Tekst: Erik Klap // Fotografie: Oane Born
Op het visitekaartje van Alco De Jong prijkt VP Country Manager Discovery Benelux, terwijl Maarten van Oeveren zich Director Affiliate Sales Discovery Benelux mag noemen. Een hele mond vol, beaamt Maarten: “Ik zeg op een verjaardag altijd dat ik ervoor zorg dat onze zenders te zien zijn voor de consument.”
Alco De Jong: “Discovery is een bekende merknaam en heeft veel fans met daarbij TLC, Investigation Discovery (ID), Discovery Science en Animal Planet. Ook Eurosport 1 en 2 zijn household names.”
Discovery heeft recent een rebranding ondergaan, maar waar begin je dan? Hoe formuleer je na dertig jaar historie een nieuw uitgangspunt?
Alco: “Die rebranding was een wereldwijde operatie. Amerika ging als eerste ‘live’, de campagne kwam grotendeels tot stand met de creative hub van het EMEA Global Brands Team, dat sinds maart in Amsterdam zit. In de Benelux hebben we een goed trackrecord, zeker als je kijkt hoe wij twee van onze merken – Discovery en TLC – in het medialandschap hebben kunnen positioneren.”
Sinds maart is het hoofdkantoor in Amsterdam gevestigd, waar jullie ook het EMEA Global Brands Team hebben opgezet: zitten jullie daar ook in?
Alco: “Ik vanuit mijn EMEA-rol en het Benelux-team; het team wordt geleid door Lee Hobbs, maar Mabelie Bruijns zit daar ook in als Head of Publicity.”
Mabelie: “Belangrijke reden om dit nu zo te organiseren is om één overkoepelende zenderstrategie voor al onze global brands in heel EMEA uit te rollen vanuit alle disciplines: creatie, programmering, mediaplanning & publiciteit.”
Uit die gigantische contentbibliotheek van de moedermaatschappij kunnen jullie talrijke goede programma’s plaatsen. Liggen hiervoor richtlijnen vast welke percentage jullie ‘moeten’ gebruiken of is dat volledig vrij?
Alco: “Dat hangt sterk van de regio af. Vanuit historisch perspectief liggen geen percentages vast, Discovery is daar heel vrij in. Maar wij worden als regiomanagement wel geacht onze lokale markt te kennen en daarop in te spelen. Groot voordeel is natuurlijk dat wij over die wereldwijde content kunnen beschikken. Het is ook een bewuste strategische keuze om eigenaar te zijn van de IP. Daar zit ook de kracht van onze mediamerken. Maar die filosofie – dus optimaliseer de internationale schaal en kijk naar wat lokaal werkt – is wel het uitgangspunt voor de programmering en ons zendermanagement. Zodat we goed aansluiten op de Nederlandse of Belgische kijker en daaruit nieuwe producten kunnen ontwikkelen, zoals Dplay of de Eurosport Player. Uiteindelijk zijn we een commercieel bedrijf.”
Hoe frequent en gedetailleerd rapporteren jullie?
Alco: “Discovery is beursgenoteerd, dus die kwartaalrapportage is sowieso belangrijk, maar uiteindelijk zijn we hier continu mee bezig. Wij werken in een matrix-organisatie met korte lijnen. Dit betekent dat we snel kunnen handelen.”
Maarten: “Het voelt ook helemaal niet of we maandelijks of wekelijks ‘moeten’ rapporteren. Binnen onze setting monitoren we dagelijks hoe we het lokaal en internationaal doen, vooral met mensen die hierop sturen en beslissingen nemen. Ik praat liever over samenwerken dan over rapporteren.”
Alco: “Het gaat om optimaliseren. Eén van onze mantra’s is: bring bad news fast. Zo kun je snel aan een oplossing werken. We zijn samen bezig om het bedrijf succesvol te maken.”
“Ik praat liever over samenwerken dan over rapporteren”
Waar ligt de focus de komende maanden?
Alco: “Voor mij zijn er twee speerpunten. Allereerst investeren we in de toekomst, door producten te ontwikkelen die aansluiten bij de wensen van de consument. Dat is niet alleen Dplay of de Eurosport Player. Recent is ook Food Network Kitchen in de VS gelanceerd.”
Jullie gaan met Amazon samenwerken waar je gerechten van die tv-content kunt bestellen?
Alco: “Ja, daar geloven wij in. Dit is voor ons een exemplarisch voorbeeld van wat wij view and do noemen. Real life entertainment waar we een laag aan toevoegen, in dit geval voor de passievolle kookfan. Maar ook Home & Garden TV (HGTV red.). Of sport op Eurosport. Met Golf TV bouwen we een ecosysteem voor de gepassioneerde golffan. Je kunt straks ook teetimes boeken, Tiger Woods gaat tutorials geven: daar komt die view and do samen. Een ander speerpunt is het laten groeien van onze lineaire zenders. Dat blijft prioriteit.”
Worden daaraan ook harde doelstellingen in marktaandeel of rendement gekoppeld?
Alco: “Zeker. We hebben verschillende KPI’s, voor onze lineaire zenders is dat onder andere marktaandeel, voor onze digitale producten onder meer abonnees.”
Maarten: “Onze focus ligt altijd op het product. Spreken we over distributie, dan gaat het erom hoe je die content bij de consument krijgt. Wat doe je met belangrijke affiliate partners? Wat doen we met nieuwe direct-to-consumer producten, zoals Dplay? Want die zijn ook geschikt voor onze affiliate partners. It takes two to partner with Discovery. We bouwen onze lineaire zenders uit met nieuwe productlijnen, zoals food of mode-content, maar ook met consumenten-apps. Bestaande business in combinatie met nieuwe kansen, die we willen uitbouwen met partners.”
Alco: “Partnership is voor Discovery altijd cruciaal geweest. Kijk maar naar de historie: één van onze eerste partners in Amerika was de BBC. Onze oprichter, John Hendrickx, had dat goed gezien. Nu hebben we weer een mooie wereldwijde deal met de BBC. Met uitzondering van de thuismarkt in de UK en China, worden we de digitale partner van alle ‘natural history’-producties van de BBC. Van Planet Earth tot de serie over Serengeti, vooral natuur dus, maar uitgebreid met echte Discovery-thema’s, zoals Science.”
“Partnership is voor Discovery altijd cruciaal geweest”
Maarten: “Onze zendergroep heeft een goede naam en kijk eens naar onze footprint; ik denk dat wij de meest gedistribueerde zendergroep ter wereld zijn. We zijn in 220 landen te zien. Die dekking is voor de BBC ook interessant. Naast liefde voor mooie content. Power People’s Passion noemen wij dat, die match is er met de BBC.”
Jullie willen met view and do vooral fans van programma’s activeren.
Alco: “In de VS kun je al on demand kooklessen volgen en daaraan gekoppeld kun je via Amazon ingrediënten bestellen, compleet tot pannen en bestek aan toe.”
Maarten: “Je kunt zelfs hulp krijgen tijdens het koken, er is 24/7 een hulplijn beschikbaar.”
Alco: “In Amerika is thuisfitness heel populair. Vooral fietsen. Dan zit je in een virtuele klas met een coach. Bij koken is dat nog socialer, dat kun je ook met vrienden doen.”
Is de overweging dan niet om in een niche als food een zelfstandige zender op te zetten?
Alco: “Als we mogelijkheden zien, zullen we daar zeker naar kijken. Home and Garden TV vinden we heel interessant, dat is afgelopen jaar ook in Zuid-Afrika en Duitsland gelanceerd. In Polen bestaat het al langer. Er is heel veel content op Home and Garden-gebied, maar er is niemand die dat echt ‘owned’, zoals wij dat zouden kunnen.”
Maarten: “Ik denk dat wij Home and Garden TV hier al zouden kunnen lanceren, waarbij naast het lineaire deel vooral kansen liggen in het digitale domein.”
Alco: “We kijken altijd naar schaalvoordelen en wat we in onze wereldwijde bibliotheek ‘op voorraad’ hebben.”
OTT-platform Dplay werd in februari gelanceerd, waar je op zender- en genre-niveau kunt selecteren. Je kunt vooruit kijken – zoals naar Say Yes To The Dress Benelux – of tot dertig dagen terugkijken en je hebt toegang tot de contentbibliotheek van Discovery. Loopt de uitrol van Dplay op schema?
Alco: “Vóór op schema! De cijfers zijn beter dan verwacht en we leren ook van dat eerste half jaar. Zo kijken we goed naar de Nordics, waar Dplay net iets eerder is gelanceerd. Daarnaast zien we bij vooruit kijken dat dit ons lineair kijken helemaal niet ‘raakt’.”
Maarten: “Het profiel is jonger, iets vrouwelijker ook en complementair aan de zenders.”
Alco: “Dplay heeft nu wereldwijd dezelfde look and feel. We gaan alle automotive content bundelen en voegen formats van Food Network Kitchen en Home & Garden TV toe aan TLC.”
“Als ik een ijsje eet, wil ik kunnen kiezen uit verschillende smaken”
Maarten: “Onze content is onderscheidend, want de concurrentie zitten toch vooral op entertainment, films en series. Bij ons tref je andere smaken; factual entertainment bij TLC, crime bij ID, een mannelijker profiel bij Discovery. Vergelijk het maar met een ijssalon. Als ik een ijsje eet, wil ik kunnen kiezen uit verschillende smaken, maar ik heb niet iedere dag zin in hetzelfde smaakje. Met onze merken kunnen wij heel veel superfans bedienen.”
Alco: “Onze focus ligt op real-life. Daar hebben we een natuurlijke voorsprong, ook dankzij die dertig jaar ervaring.”
In hoeverre zijn jullie bevreesd voor de tech-reuzen die mondiale mediaspelers worden?
Alco: “Wij geloven sterk in onze eigen kracht: factual entertainment content waarvoor we superfans creëren. Dat is ons uitgangspunt. Daar omheen zoeken we partners die ons versterken om te groeien en met wie we nieuwe businessmodellen kunnen ontwikkelen. In het geval van Food Network met Amazon, maar de BBC is ook zo’n sterke partner.”
Gaan jullie, net zoals met Fred van Leers Alles uit de Kast, meer lokale content produceren?
Alco: “Zeker. Eigen programma’s die relevant zijn voor fans. Hiermee hebben we behoorlijk wat ervaring opgebouwd. Zowel bij TLC als bij Discovery zien we dat het werkt. De combinatie van onze wereldwijde bibliotheek met relevante karakters en thema’s in lokale programma’s is succesvol.”
Helpt het voor de Benelux en jullie plannen met automotive dat lokale helden als Max Verstappen of bij wielrennen met Team Jumbo Tom Dumoulin en Steven Kruiswijk opstaan?
Alco: “Bij Kop over kop als wielertalkshow op Eurosport, met Shimano als partner, zat als eerst gast Tom Dumoulin aan tafel. Dat leeft. Het ecosysteem werkt bij de gratie van de fans, maar successen in de topsport hebben wel degelijk effect op de breedtesport. Hoe meer lokale helden – of gezichten – hoe beter. Dat zien we ook met Fred van Leer bij TLC.”
“Als het goed gaat, is de weg vrij om door te ontwikkelen”
Waar ligt de focus bij TLC?
Alco: “Op onze content- en programma-strategie. We pakken door op lokale titels, zoals Say yes to the dress Benelux of Bevallen met… Ook kijken we of wij hieraan specifieke content voor Dplay kunnen koppelen. TLC draait super solide. Met zelfs al eens 9.9 procent marktaandeel. De Nederlandse TLC scoort wereldwijd de hoogste marktaandelen, juist omdat wij zo veel in lokale content investeren. Daar ben ik trots op. Dit is een mooi praktijkvoorbeeld van hoe het bij Discovery werkt: als het goed gaat, is de weg vrij om door te ontwikkelen.”
Zien jullie jezelf nu meer als bouwers of beheerders van het merk?
Alco: “Ik zou volmondig bouwer willen roepen, maar vanuit mijn rol als algemeen directeur ben ik ook altijd aan het beheren. Nieuwe routes om te groeien ontwikkelen, duurzaamheid voor het bedrijf creëren. Daarvoor moet je blijven bouwen. Zoals met Dplay.”
Maarten: “In mijn optiek kunnen we alleen maar bouwen omdat we die merken zorgvuldig beheren. Onze grootste learning is misschien wel dat we zo duidelijk kiezen voor wat mensen drijft en vanuit die basis producten gericht doorbouwen voor onze superfans.”
Alco: “Als je goed kijkt naar hoe Discovery zich als bedrijf heeft ontwikkeld, dan hebben wij onszelf steeds opnieuw uitgevonden. Wij begonnen met één lineaire zender, dat merk werd per regio aangepast. Daar kwamen nieuwe zenders bij: van Animal Planet tot TLC. En nu dan de aanvulling met direct-to-consumer.”
Maarten: “Over vijf jaar zal het weer heel anders zijn.”
Alco: “Het is nu al knap als je twee jaar vooruit kunt kijken.”
Waar zijn jullie het meest trots op?
Alco: “Dat varieert van de groei van Eurosport tot successen van lokale TLC programma’s, maar ook het oprichten en later de verkoop van BrandDeli (nu Ad Alliance red.).”
Maarten: “Voor mij is dat Dplay.”
Alco: “Het is spannend en complex nu, want er gebeurt zoveel, maar dit is absoluut de beste tijd om in media te werken.”
