Runnen Giel, Enzo, Milan, Gio, Kalvijn de game?

Als we naar de top 20 grootste Nederlandstalige YouTube-kanalen kijken, bestaat die lijst voor het overgrote deel uit personality driven YouTube-channels. Denk hierbij aan de kanalen van Enzo en Milan Knol, maar ook Gio Latooy, Kalvijn en uiteraard StukTV. Al deze creators zijn zelf de drijvende kracht achter deze populaire kanalen en werken elke dag zelf vol passie hieraan om constant te blijven groeien en professionaliseren. (Overigens ook opvallend is dat het voornamelijk mannelijke persoonlijkheden zijn – maar die feministische pet zet ik later wel een keer op :))

Onlangs deed StukTV frontman Giel de Winter een kleine opiniepeiling onder zijn miljoen volgers op Instagram en vroeg hen of zij voornamelijk de bekende gezichten van Giel, Thomas en Stefan willen zien op het YouTube-kanaal, of dat er ook ruimte is om jonge talenten een kans te geven. Maar liefst 80% van de stemmers gaf aan dat ze voornamelijk geïnteresseerd zijn in content waarbij ze de vertrouwde gezichten van de mannen zien, ongeacht welke serie het is.

Een duidelijk signaal van de kijker dat ze naast de content ook erg gehecht zijn aan de vaste gezichten op het kanaal en dat is voor andere succesvolle personality driven kanalen niet veel anders. Een uitkomst die je als maker aan het denken zet. Betekent dit dat er geen ruimte is voor operated kanalen?

Want naast personality driven YouTube-channels, zijn er ook operated kanalen van grote commerciële of publieke omroepen. Voorbeelden hiervan zijn onder andere Concentrate (RTL) en NewWave (Talpa).

Vijf jaar geleden was RTL een van de eerste commerciële broadcasters die een eigen YouTube-kanaal oprichtte, genaamd Concentrate. Een online-platform gericht op de millennial-doelgroep, gepresenteerd door (destijds opkomende) influencers zoals Monica Geuze en Kaj Gorgels.

Klinkt als een gouden formule en dat was het in het begin ook. Maar na een aantal jaren groeiden ook de soloprojecten van de presentatoren en raakten ze steeds minder betrokken bij het kanaal. Veelgehoord commentaar van de kijkers was dat ze de vertrouwde originele gezichten misten en de aansluiting met het kanaal verloren, waardoor de fans langzaam afhaakten. Afgelopen januari liet RTL weten na vijf jaar de stekker uit het platform te trekken, omdat het verdienmodel (branded content series op het platform) niet meer winstgevend bleek te zijn.

Desondanks liet Talpa zich niet afschrikken en startte het ruim een half jaar geleden met YouTube-kanaal New Wave, dat de kijker wil motiveren en inspireren naar de top. Inmiddels heeft het kanaal bijna 50K abonnees.

Persoonlijk ben ik van mening dat creators vooral als rolmodellen worden gezien. YouTubers zijn de nieuwe popidolen waar jongeren mee opgroeien. Ze zijn tegenwoordig meer fan van YouTubers dan van traditionele beroemdheden. Dit heeft verschillende redenen: jongeren identificeren zich meer met YouTubers, dan met bijvoorbeeld een internationale onbereikbare ster als Beyoncé.

Ze zien YouTubers ook als ‘normale’ jongeren die succesvol zijn door hun kwaliteiten en talent. Door de vaak persoonlijke videocontent voelt de kijker meer verbinding. Makers stoppen hun hart en ziel in de content en staan iedere dag weer voor de kijkers klaar.

Waar die op televisie voornamelijk geïnteresseerd zijn in een programma en de inhoud ervan, daar is de YouTube-kijker naast de content op de kanalen ook vooral geïnteresseerd in de persoon achter de content. Dit vertaalt zich ook naar Instagram. Alle bovengenoemde creators hebben ook meer dan een miljoen volgers op Instagram en daarnaast is hun populariteit ook terug te zien in de enorme hoeveelheden fan-accounts die aan hun namen gekoppeld zijn.

De creators van Nederlands grootste kanalen zijn de daadwerkelijke idolen waar deze doelgroep tegenop kijkt, waar ze constant meer van willen zien en alles voor over hebben om dichterbij te komen.

Maar wat is de houdbaarheid? Groeien de kijkers mee met de makers? Groeit de content mee met de leeftijd van de doelgroep? Of maken de miljoenen fans over een tijdje de overstap maar volwassener content? Wie weet! Maar tot die tijd blijft personality driven content de populariteitslijstjes aanvoeren.

Geerjanne Bronkhorst
Head of On Demand Content Towel Media