In de vijftiende aflevering (de vierde aflevering van seizoen twee) is Frank Volmer, algemeen directeur van de Ster, te gast. Met hem een gesprek over het commerciële Ster-beleid voor 2024, politieke ideeën over een reclameloze NPO, reclameverboden, het Nationaal Media Onderzoek en meer.
Bron: DutchMedia Podcast/BM
Ster is in 1965 opgericht om de reclameruimte op de kanalen van de Nederlandse publieke omroep te verkopen. De Regionale Publieke Omroep (RPO) maken net als de NPO deel uit van het publieke bestel. Voor Ster is het daarom een logische stap om het gebundelde regionale aanbod aan het portfolio toe te voegen. ORN is sinds 1992 de landelijke verkooporganisatie van de regionale omroepen.
Regionale zenders als totaalpakket
Ster start met het verkopen van regionale tv en radio voor de nationale reclamemarkt. In eerste instantie kunnen organisaties dat alleen als totaalpakket voor radio of tv inkopen; een campagne is dan in één keer zicht- of hoorbaar in alle regio’s. Wil je als merk reclame bij een specifieke regio inkopen? Dan kun je net als al het geval was bij de regionale omroep zelf terecht.
Voordelen voor adverteerders
De regionale omroepen zien wat er in de samenleving gebeurt, brengen regionaal nieuws en dragen bij aan een sterkere verbondenheid in de regio. Daarbij zorgt de journalistieke en informatieve content voor een hoge mate van aandacht van luisteraars en kijkers.
Naast nieuws hebben ook cultuur en evenementen een prominente plek in het regionale media-aanbod. Denk aan de Nijmeegse Vierdaagse en carnaval-evenementen die voor merken een interessant umfeld bieden. Bovendien staan de 13 regionale omroepen samen garant voor een mooi aanvullend bereik; wekelijks trekken de omroepen gemiddeld 4,4 miljoen tv-kijkers en 2,1 radioluisteraars.
Frank Volmer, algemeen bestuurder Ster: “De toevoeging van regionale zenders aan ons aanbod is heel waardevol en tegelijk heel logisch. Het zorgt voor een mooie, natuurlijke mix met de landelijke zenders en de mogelijkheid om via Ster een nog groter publiek te bereiken.”
Kansen voor regionale omroepen
Ook voor de Regionale Publieke Omroepen is het goed nieuws. De verwachting is dat Ster vanwege schaalvoordelen tegen lagere kosten een hogere opbrengst kan realiseren, waardoor de RPO meer kan investeren in programma’s en journalistiek.
Frank Eijken, statutair directeur van ORN, kijkt uit naar deze nieuwe stap: “ORN heeft altijd een bijzondere positie op de nationale reclamemarkt gehad. Echter door externe marktontwikkelingen is onze positie niet meer toekomstbestendig. ORN heeft in Ster een stabiele partner gevonden om onze verkoopactiviteiten voort te zetten. Naast de toevoeging van een enorm bereik, geven ook de marketing-en saleskracht alsmede de IT-ontwikkelingen bij Ster – zoals de Ster Klantportal – de huidige ORN-klanten veel voordeel. Door onze verkoopactiviteiten nu aan Ster over te dragen wordt deze nationale inkomstenstroom voor de RPO beter gewaarborgd.”
Bron: Ster/BM
In 2021 mocht de NPO 10% van de zendtijd gebruiken voor Ster, maar staatssecretaris Slob wilde dat percentage stapsgewijs afbouwen naar 5% in 2026. Zijn opvolger Uslu komt hier nu deels op terug: ze wil toestaan om 7 à 8% van de tijd te gebruiken voor reclame.
Goed nieuws voor Ster, dat afgelopen jaar 217 miljoen afdroeg, 49 miljoen euro meer dan was begroot. Toch luidt directeur Frank Volmer de noodklok, onder andere omdat Ster online amper commerciële mogelijkheden heeft.
Daarom stelt hij voor dat de NPO in overleg met Ster bepaalt waar meer of minder reclame mogelijk is binnen de overheidskaders, en het instellen van een maximum voor de jaarlijkse Ster-bijdrage. Goed idee, iedereen blij.
Bron: BM
Dat is 49 miljoen euro meer dan het ministerie had opgenomen in haar mediabegroting. Ondanks dit resultaat zijn er voor het behoud van deze substantiële bijdrage in de toekomst veranderingen nodig.
In 2022 zag Ster opnieuw grote belangstelling voor de reclameruimte rondom de goed bekeken, beluisterde en bezochte content van de publieke omroep. Bedrijven en organisaties konden via de publieke omroep hun boodschap onder de aandacht brengen bij het Nederlands publiek in al zijn veelzijdigheid. Daarbij was 2022 met de Olympische Winterspelen en het WK voetbal een sportjaar, dat steevast extra vraag en omzet aanwakkert.
Hoewel Ster in 2022, dankzij deze goed bekeken en beluisterde content en de grote vraag bij adverteerders, opnieuw een belangrijke bijdrage heeft kunnen leveren aan de mediabegroting, is zij van mening dat voor behoud van de financiële bijdrage van Ster in de toekomst belangrijke veranderingen nodig zijn.
In 2021 is in de Mediawet bepaald dat Ster in de komende jaren haar lineaire commerciële tv-reclamezendtijd moet halveren en haar online reclameruimte enkel beschikbaar kan stellen aan partijen van algemeen nut. Dit heeft impact op de bijdrage van Ster: ondanks de hoge populariteit van de publieke omroep is er immers een algemene verschuiving van het kijken van lineaire televisie naar digitaal (terug)kijken zichtbaar.
Ster-directeur Frank Volmer: “De hoge omzet en afdracht camoufleert een groot onderliggend probleem. De keuzes die de overheid heeft gemaakt om de reclameruimte op televisie te halveren en de commerciële mogelijkheden online te blokkeren, zullen leiden tot halvering van de afdracht. De publieke omroep heeft de taak om kijkers en luisteraars te volgen naar het digitale domein en dus ook veel meer nadruk te leggen op het verder ontwikkelen van hun digitale strategie. Door de huidige regelgeving is het voor Ster niet mogelijk om de omroep daarin te volgen en dus een stabiele afdracht te realiseren. Bovendien zijn de prijsverhogingen die door de krapte ontstaan om veel redenen niet wenselijk.”
Een kwart van de begroting als norm voor de afdracht
In het jaarverslag benadrukt Ster het belang van een stabiele financiering van de publieke omroep en onafhankelijkheid van (wisselend) politiek sentiment. De jaarlijkse bijdrage van Ster kan hier een cruciale rol in spelen. Ster stelt voor dat de publieke omroep in overleg met Ster bepaalt waar meer of minder reclame mogelijk is om de samenleving het best te bedienen binnen de kaders die door de overheid worden gesteld. Een van de ingrediënten van zo’n kader zou het instellen van een maximum voor de jaarlijkse bijdrage van Ster zijn.
Op die manier wordt een ideale situatie gecreëerd, waarbij de kijker niet geconfronteerd wordt met te veel reclame, de publieke omroep kan rekenen op een stabiele bijdrage vanuit Ster en bedrijven en organisaties het grote en waardevolle netwerk van de publieke omroep kunnen blijven benutten om verandering en groei te bewerkstelligen.
Bron: Ster/BM
In het spotje, dat de afgelopen week op NPO Radio 1 te horen was, strijdt een moeder tegen de nieuwe Transgenderwet. “Mijn dochter kan zich registreren als man, onze zoon als vrouw. Dit kan zelfs onder de zestien jaar”, zegt de vrouw. “Geslacht is toch geen keuze?” Zij roept de Tweede Kamer op de wet tegen te houden.
Op sociale media krijgen de spotjes veel kritiek. “Hoever gaat de Ster?”, vraagt schrijver Ted van Lieshout zich af. “Wat is het volgende? Reclame tegen homo’s?”
De Stichting Ether Reclame heeft heel lang nagedacht over het toestaan van de reclame, laat Frank Volmer weten. Volmer is directeur van de STER, de organisatie die de reclamezendtijd op de publieke zenders verkoopt.
“Wij wilden dat op de website Gendertwijfels duidelijk zichtbaar zou zijn wie de opdrachtgever was”, zegt Volmer. Volgens hem heeft de Stichting GezinsPlatform Nederland aan deze eis voldaan. “Daarnaast maken wij een inschatting of een reclame voldoet aan het criterium ‘goede smaak’.”
De twijfel van de Ster zat volgens Volmer in de “verontwaardigde toon” van de vrouw in het spotje. “Je mag conservatief of liberaal denken en dat standpunt mag worden uitgedragen. Maar door de spottende toon klinkt het alsof transgender personen allemaal gek zijn.”
Ook NPO ontving klachten
De klachten kwamen via verschillende kanalen binnen. Sommige klagers meldden zich bij de redacties van de programma’s die voor of na het spotje werden uitgezonden.
Ook de NPO heeft in de afgelopen week klachten ontvangen over de reclame, meldt een woordvoerder. Om hoeveel klachten het precies gaat, is niet bekend. De NPO laat de klagers weten dat zij zich moeten melden bij RCC en de Ster.
Bron: Nu.nl/BM
Illusionist Victor Mids presenteerde het online evenement. Ster Focus vond dit jaar plaats in het nieuwe kantoor van Ster op het Media Park. Ster-directeur Frank Volmer blikte kort terug op 2022, waarin steeds meer merken en organisaties de kracht van radio (her)ontdekten en waarin NPO-programma’s leidden tot mooie luister- en kijktijdaandelen.
Frederieke Leeflang, voorzitter van de NPO, Jurre Bosman, directeur audio, en Frans Klein, directeur video, deelden tijdens Ster Focus hun visie voor de publieke omroep en vertelden meer over de nieuwe programmering op radio en televisie. De publieke omroep zal daarmee ook komend jaar een waardevol platform zijn waar veel partijen het grote publiek kunnen bereiken.
Beperkingen
De vraag naar televisiereclameruimte bleef in 2022 groot, terwijl tegelijkertijd het televisieaanbod van Ster afnam door overheidsbeperkingen en een verschuiving naar online kijken. Op televisie was Ster daarom regelmatig uitverkocht. Daarnaast is de online reclameruimte van Ster enkel beschikbaar voor partijen van algemeen nut.
Ster sprak de verwachting uit dat de situatie van een grote vraag en een dalend aanbod in 2023 zal aanhouden. Volmer benoemde in Ster Focus daarom de wens om met alle stakeholders, zoals adverteerders, de publieke omroep en de overheid in gesprek te gaan over hoe Ster online op een bewuste, duurzame manier een rol kan laten spelen in een stabiele financiering van de publieke omroep voor de langere termijn.
Nieuwe televisietarieven
De krapte op de televisiemarkt leidde in 2022 tot prijsstijgingen om vraag en aanbod beter in balans te brengen. Gezien de aanhoudende en groeiende schaarste is dat nu opnieuw het geval.
Frank Volmer, algemeen directeur van Ster: “Ster ziet het als haar publieke taak om te zorgen dat adverteren rondom de mooie programma’s van de publieke omroep toegankelijk blijft voor alle merken en organisaties, ongeacht budget. Met een beperkte prijsverhoging hopen we toegankelijk te blijven maar nemen we wel het risico dat we niet alle aangevraagde zendtijd kunnen leveren. We hebben die situatie bewust verkozen boven een hogere prijsverhoging.”
De netto basisprijs voor televisie stijgt met 14% naar 695 euro per GRP en daarnaast zullen enkele inkoopopties zoals YourTime, waarbij merken zelf het moment van uitzending kunnen bepalen, iets duurder worden. Er zal nog steeds gezocht worden naar toegankelijke inkoopmogelijkheden voor televisiereclame bij Ster, al dan niet in combinatie met radio.
Radiotarieven
Voor radio kon Ster in afwachting van het nieuwe media-onderzoek nog geen tarieven bekendmaken. Wel werd de intentie uitgesproken om de scherpe prijzen van 2022 te behouden. Een voorbeeld hiervan is het radiopakket voor de combinatie-inzet van NPO Radio 2 en NPO 3FM in de doelgroep 25-54.
Ster Focus terugkijken
Ster Focus: de magie van aandacht is terug te kijken via deze link.
Bron: Ster/BM
Vanaf het Media Park bespreken Ster-directeur Frank Volmer en salesmanagers Sabrina Pieters en Pim van Midde de antwoorden op deze vragen. Zij gaan in op de ontwikkelingen in de media- en advertentiewereld en blikken vooruit op het nieuwe aanbod van Ster in 2023.
NPO-voorzitter Frederieke Leeflang schuift aan om de visie van de NPO te delen en NPO-directeuren video Frans Klein en audio Jurre Bosman vertellen meer over de kansen in de NPO-programmering.
Nieuw neuro-onderzoek over aandacht
Research consultant van Ster, Sheng Song, deelt nieuwe waardevolle en praktische inzichten voor meer aandacht voor je tv- en/of radiocommercial op basis van recent uitgevoerd neuro-onderzoek. Hoe kun je bijvoorbeeld via je campagneplanning of -creatie de kans op aandacht voor je commercial vergroten?
Over Ster Focus
Ster Focus vindt online plaats op donderdag 15 september vanaf 12.00 uur en geeft bedrijven, organisaties, merken, marketeers en mediaprofessionals inzicht in de ins en outs voor adverteren in het nieuwe mediajaar. Dit jaar wordt het evenement uitgezonden vanuit het nieuwe kantoor van Ster op het Media Park, waar Ster in september naartoe verhuist. Geïnteresseerden kunnen zich aanmelden via de website van Ster.
Bron: Ster/BM
De omzetgroei in het eerste halfjaar van 2022 is het gevolg van de gestegen vraag van bedrijven en organisaties naar reclame op televisie: Ster was in het eerste halfjaar op televisie zo goed als uitverkocht.
Frank Volmer, algemeen directeur van Ster: “De hoge vraag naar reclame rondom televisieprogramma’s van de NPO zorgt nú voor mooie omzetcijfers voor Ster, maar heeft een belangrijke keerzijde: de lineaire kijktijd, en daarmee de tv-reclamezendtijd, neemt af, terwijl terugkijken en video-on-demand blijven groeien. Omdat de tv-reclamezendtijd vermindert en Ster haar online ruimte niet commercieel kan exploiteren, zijn prijsstijgingen het gevolg.”
“Vorig jaar rond deze tijd voorspelde ik een tariefstijging van 25% voor tv. Die lijkt momenteel uit te komen. Als de situatie niet verandert, sluit ik prijsstijgingen van meer dan 40% in 2023 niet uit. De consequenties van de beperkingen die Ster zijn opgelegd, zijn dus enorm: Ster wil toegankelijk blijven en campagnes volledig blijven uitzenden, maar dat wordt steeds moeilijker. Bedrijven en organisaties worden daar, tot onze spijt, nu al mee geconfronteerd en dat wordt alleen maar erger. Daar maak ik me grote zorgen over.”
Online in 2022
De online omzet van Ster is in de eerste zes maanden van 2022 19% hoger dan in het eerste halfjaar van 2021. Dit is echter fors lager dan de online omzet vóór de ingang van de beperkingen in 2020. Sinds dat jaar mag Ster de online ruimte uitsluitend inzetten voor boodschappen van algemeen nut zoals culturele instellingen, maatschappelijke organisaties en goede doelen.
Radio stijgt met 20%
De radio-omzet van Ster laat voor het eerste halfjaar van 2022 een sterke stijging zien van 20% ten opzichte van 2021. Dit is onder meer te danken aan de prestaties van de radiozenders van de publieke omroep: NPO Radio 2 en ook NPO Radio 5 laten bijvoorbeeld mooie luistercijfers zien. Bovendien heeft Ster haar tarieven voor radioreclame – in tegenstelling tot die voor televisiereclame – begin dit jaar kunnen verlagen. Veel organisaties hebben hiervan gebruikgemaakt.
Het tweede halfjaar
De verwachting voor de tweede helft van 2022 is dat de groei van het eerste halfjaar blijft doorzetten. In de tweede helft van 2022 is er bijvoorbeeld veel sport te beleven bij de publieke omroep met de Tour de France, het EK en WK voetbal. Ook wordt verwacht dat de Top 2000 op NPO Radio 2 weer miljoenen luisteraars zal trekken. Ster heeft daarom vertrouwen dat de inspanningen ook in het tweede half jaar tot goede resultaten zullen leiden.
Bron: Ster/BM
De afdracht van 187 miljoen euro aan het ministerie is 34 miljoen euro hoger dan over 2020, 22 miljoen euro meer dan begroot door het ministerie en 16 miljoen euro meer dan begroot door Ster. In totaal heeft Ster in 2021 een omzet gerealiseerd van 200 miljoen euro. Een uitkomst die vooral te danken is aan een stijging van de omzet op televisie.
Deze stijging heeft meerdere oorzaken, zo konden de door COVID-19 verschoven evenementen, zoals het EK voetbal en de Olympische Spelen, in 2021 wel plaatsvinden. Deze evenementen boden organisaties legio mogelijkheden om een groot publiek te bereiken.
Het resultaat laat zien dat de programmering van de NPO en de kennis en innovaties van Ster, zoals de gebruiksvriendelijke Ster Klantportal, waardevol zijn voor haar klanten en hen helpt hun doelstellingen te bereiken.
Vooruitblik
Met sportevenementen als het EK voetbal voor vrouwen en programma’s als Boer Zoekt Vrouw en De Avondshow blijft de vraag naar reclame rondom de NPO-programmering in 2022 groot. Iets dat ook terug te zien is in de omzetresultaten tot nu toe, die bijvoorbeeld voor televisie aanzienlijk hoger liggen dan in het eerste kwartaal van 2021. Op radio blijven vraag en omzet eveneens stijgen; de omzetresultaten liggen hier tot nu toe duidelijk boven die van het eerste kwartaal van 2021.
Tegelijkertijd met deze groei in vraag wordt in 2022 gestart met de geleidelijke afbouw van de commerciële televisiereclamezendtijd op de publieke omroep, zoals is bepaald door het kabinet. Tot 2027 wordt stapsgewijs toegewerkt naar een halvering van het jaarlijks wettelijk toegestane maximum aantal televisiereclameminuten, van 10 procent naar 5 procent, op de lineaire tv-aanbodkanalen van de NPO.
Deze beperking geldt niet voor partijen van algemeen nut: zij mogen wel buiten dit maximum zichtbaar zijn en kunnen bovendien nog steeds online reclame inzetten bij Ster, hetgeen voor commerciële partijen met commerciële boodschappen niet meer mogelijk is.
Frank Volmer, algemeen directeur van Ster: “Ster kijkt terug op een fantastisch jaar waarin we, mede door de opgeschoven evenementen, opnieuw een consistente bijdrage leveren aan de mediabegroting van de publieke omroep. In 2022 zullen we ons uiteraard opnieuw vol enthousiasme inzetten om maximaal bij te dragen aan deze begroting.”
Bron: Ster/BM