Tekst: Jeroen te Nuijl // Fotografie: Studio Gerry Hurkmans
De naam 5PM is ontleend aan het ideale uploadmoment op YouTube (“Wat 20.00/20.30 uur is op tv, is daar 17.00 uur”). Het bureau werd in 2018 opgericht door vier oud-medewerkers van RTL Nederland – naast Ronen Wolf zijn dat Peter Minkjan, Tom Schoufs en Jelmer Wind – en groeit sindsdien als kool. Bij RTL waren ze betrokken bij het opzetten van het grootste multi-channel network (MCN) van het land en ook de social mediastrategie. Inmiddels is het 5PM-team uitgebreid naar circa twintig medewerkers, die een fraai kantoor in Amsterdam-West bevolken.
“Wat een zendermanager doet op radio of televisie, doet 5PM op YouTube”, legt Wolf uit. “We kijken naar strategie, kijkminuten, lead ins, doorkijkdichtheden, zenderaandelen et cetera. YouTube kent miljoenen kanalen, dus hoe krijg je bereik, hoe groeien je inkomsten en hoe zorg je voor meer conversie? Op een gegeven moment kwamen steeds meer bedrijven op ons af die zich als publisher gingen gedragen en ons vroegen hoe ze hun eigen mediamiddelen moesten uitbouwen. Dat was geen businessmodel voor RTL, om andere merken te helpen bij de groei van hun kanalen, maar wel iets waar ons hart sneller van ging kloppen. Toen zijn we, in goede harmonie, voor onszelf begonnen.”
DDCC-model
Minder dan 1% van de video’s die op YouTube worden geüpload, bereikt 100.000 views of meer. Maar wat als je heel accuraat kunt voorspellen welke video’s succesvol kunnen zijn en je op basis van data en inzichten kwalitatieve content kunt maken waar jouw doelgroep behoefte aan heeft? 5PM ontwikkelde een DDCC-model (Data Driven Content Creation) waarmee het heel gericht advies kan geven welke video’s wel of niet zullen scoren en ook waarom.
Wolf: “Dat maakt ons redelijk uniek in deze jonge markt, zelfs in de wereld. Tegelijkertijd hebben we een ‘contenthart’ en begrijpen we heel goed waar de behoeften van een uitgever of broadcaster liggen en dat te vertalen naar hoe je dan YouTube het beste kunt inzetten. Geef niet alles weg, maar ga slim om met wat je daar wel en niet publiceert, zodat mensen uiteindelijk ook naar je eigen platform toe gaan.”
Het 5PM-klantennetwerk genereert per jaar meer dan een miljard views, wat enorm veel data biedt om te onderzoeken welke content nu wel en niet scoort op YouTube. Deze data combineert 5PM met verschillende andere databronnen en eigen inzichten, om het vervolgens concreet te vertalen naar een advies dat leidt tot meer kijktijd op YouTube.
“Wij hebben gezegd: doe nou wat minder en op vaste tijden”
De eerste klant was De Telegraaf, die mede dankzij de inspanningen van 5PM is uitgegroeid tot het grootste Nederlandse nieuwsmerk op YouTube – met maandelijks meer dan twintig miljoen views. Al snel volgden meer Nederlandse uitgevers, waaronder Ziggo Sport, NPO, Vrouw, Sanoma, LINDA. en Xite. “Bij Ziggo Sport bijvoorbeeld publiceerden ze alle content die ze hadden op YouTube. Wij hebben juist gezegd: doe nou wat minder en op vaste tijden en steek het zo in dat mensen zich ook bewust zijn van jullie tv-zenders en een digitaal abonnement kunnen afnemen. Dat Ziggo Sportkanaal is vervolgens van 120.000 naar meer dan 300.000 abonnees gegroeid en was een jaar lang achter elkaar trending met content, die natuurlijk ook fantastisch was met Ajax in de Champions League en de Engelse Premier League. Ja, content is dus cruciaal, maar de manier waarop je die distribueert, is zeker zo belangrijk.”
Ronen Wolf (links): “YouTube bereikt maandelijks 89% van alle Nederlanders van 13 jaar en ouder. Ouderen gebruiken het platform alleen op een andere manier.”
AkzoNobel
Ook grote nationale merken, waaronder de Bijenkorf, ANWB, Gamma, ING en de ANWB, behoren inmiddels tot het klantenbestand van 5PM, terwijl eveneens de eerste internationale stappen zijn gezet. Zo is het bureau door een gerenommeerde internationale zakelijke uitgever uit het Verenigd Koninkrijk gevraagd om de contentstrategie te verbeteren en worden wereldwijd lokale marketingmedewerkers van AkzoNobel getraind in tientallen landen verdeeld over vier continenten.
Wat is het grootste misverstand over YouTube?
“Dat je korte content moet plaatsen. YouTube wordt vaak vergeleken met social mediakanalen; een filmpje van 1 minuut, snel, snel, snel. Terwijl het platform juist als doel heeft long form content te tonen, kijkminuten te realiseren, een nieuwe vorm van televisie te zijn. Juist lange content is cruciaal om succes te behalen op het platform.”
En wat is de meest gestelde vraag die jij krijgt?
“Of er niet alleen maar kinderen op YouTube zitten. Dat is ook een van de grootste misverstanden. Maar YouTube bereikt maandelijks 89% van alle Nederlanders van 13 jaar en ouder. Ouderen gebruiken het platform alleen op een andere manier. We werken bijvoorbeeld voor een YouTubekanaal over tuinieren, Tuinmanieren. Dat is trouwens ook mijn passie, maar bedoeld voor een oudere doelgroep en een heel goed voorbeeld van hoe YouTube ook als zoekmachine wordt gebruikt.”
Wimbledon
“YouTube-video’s domineren steeds vaker de zoekresultaten van Google. In al meer dan 40% van de zoekresultaten vertoont de zoekmachine video’s en dat aantal groeit alleen maar. Tijdens de zoektocht naar producten of diensten gebruikt meer dan 50% video’s om zich beter te informeren. Als je bijvoorbeeld kijkt naar de aanschaf van een auto, dan is 92% van de ‘aankoopfunnel’ online en daarin speelt YouTube een heel belangrijke rol.”
“YouTube-video’s domineren steeds meer de zoekresultaten van Google”
Is er een partij waar jij graag je tanden in wil zetten?
(Lachend) “Zeker. Ik ben een groot tennisfan en zou dolgraag voor Wimbledon willen werken. Grote sportevenementen zijn eigenlijk de nieuwe publishers; denk ook aan de Formule 1 of de Volvo Ocean Race. Die kunnen YouTube veel beter gebruiken als distributiekanaal. Waar ze vroeger moesten leuren bij zendermanagers om beelden op televisie te krijgen, kun je nu gewoon live miljoenen mensen bereiken. Dan moet je het alleen wel op de juiste manier aanpakken en die kennis ontbreekt vaak nog. Niet voor niets zet ook Netflix YouTube actief in, als marketing tool.”
“Aan de andere kant zou ik ook graag ITV Studios als klant hebben; een catalogus met fantastische content waarmee je nog heel veel kunt doen op YouTube. Je ziet kanalen daar in een bepaald seizoen pieken – als het ook op tv is – en dan de rest van het jaar plat liggen. Eeuwig zonde, want er is een grote doelgroep die je al hebt engaged. Die kun je ook de rest van het jaar betrokken houden. En aan die kanalen kun je ook weer merken koppelen, branded content dus. Je kunt als producent eigenlijk je eigen zenders bouwen.”
Dit verhaal is een bewerking van het online videogesprek dat met Ronen Wolf werd gevoerd voor BM Talk in februari, te vinden op broadcastmagazine.nl/bmtalk
