Bij een top van Disney Channels Worldwide in Los Angeles jaren geleden hadden we een spreker die ons meenam in het belang van content bij het groot en succesvol maken van een speelgoedmerk. Hij gaf aan dat de content rond het product de fantasie stimuleert en dat, als het gaat om gameplay, met name jongens wel wat inspiratie konden gebruiken (mannen: don’t shoot the messenger!). De content is dan in feite een marketinginstrument ter promotie van het speelgoed. Een goed voorbeeld hiervan is Lego. Hoewel ze pas lang na het maken van speelgoed ook content zijn gaan produceren, illustreren zij hoe belangrijk die content is voor de verkoop van hun product.

Terug naar televisie. Content als marketinginstrument is zakelijk gezien zeer interessant voor een tv-zender. Enerzijds omdat het voor weinig is aan te kopen of zelfs gratis wordt aangeboden en anderzijds omdat er meestal ook reclamecampagnes aan gekoppeld zijn, die de fabrikant het liefst wil inzetten rond de content. Een mooi en grotendeels gegarandeerd verdienmodel voor een zender dus.

Een logische conclusie
zou zijn om alle ballen
op VOD te zetten

Van wezenlijk belang voor die adverterende fabrikant is natuurlijk bereik. En dat is wel een dingetje. Het is algemeen bekend dat het kijkgedrag van kinderen in razend tempo richting on demand verschuift en daarmee dus ook een deel van het bereik. Een logische conclusie voor de speelgoedfabrikanten zou dan zijn om (naast social media) alle ballen op VOD te zetten. En daar zit hem nou juist de crux.

Streamers positioneren zich al jaren als een veilige haven voor kinderen, met aparte profielen. Bovendien zijn ze jaren huiverig geweest om advertenties te plaatsen rond de content. De klanten betaalden immers al abonnementsgeld. Dat taboe begint wel te slijten en abonnementsvormen met lagere maandbedragen, gecombineerd met reclame, behoren steeds vaker tot de mogelijkheden. Maar door de ‘veilige haven’-propositie is het aanbieden van reclame rond kindercontent nog wel een behoorlijk taboe. Bovendien valt met lineaire televisie nog steeds een belangrijk deel van het bereik van de kinderdoelgroep te behalen voor adverterende speelgoedfabrikanten.

Naarmate het bereik van streamers verder groeit, zullen ze nog interessanter worden voor de speelgoedfabrikant en zijn advertentiebudget. Maar dan zullen ze wel moeten afstappen van het advertentieloze kidsprofiel. Er komen al berichten uit de VS dat zelfs Disney+ goedkopere abonnementen met advertenties gaat uitrollen. Als Disney, oer-beschermer van kinderen, advertenties gaat aanbieden, dan laat de rest vast niet lang op zich wachten. En als de speelgoedfabrikanten kunnen adverteren bij streamers met een toenemend bereik, dan vrees ik dat er via lineaire televisie straks niet veel meer te verdienen valt.

Cornélie Klercq
Mediastrateeg @Lilhen Consulting