Over twee jaar bestaat de Nederlandse Christelijke Radio Vereniging (NCRV) honderd jaar en in 2025 is het eeuwfeest van de Katholieke Radio Omroep (KRO). Hoog tijd om het verzuilde DNA van deze op christelijke leest en geest geschoeide fusieomroep flink door de wasstraat te halen. Die nieuwe identiteit krijgt komend kwartaal kleur in een imagocampagne. Met maar liefst 270 titels op jaarbasis wil KRO-NCRV informeren en inspireren op alle platforms met als doel om mensen te stimuleren om actief mee te denken en te doen.
Wil ik de wereld mooier maken of blijf ik aan de zijlijn staan? Is dat, in essentie, het nieuwe mission statement voor de programmamaker van KRO-NCRV?
Peter Kuipers: “Ik vind het in ieder geval mooi samengevat. Onze boodschap richting samenleving gaat over inspiratie, toekomst en mensen activeren om ook zelf iets bij te dragen.”
Sandra Hilster: “Dat intrigerende zinnetje komt uit een liedje van Stef Bos; het past bij ons. In de gesprekken met onze leden merk ik dat mensen klaar staan voor hun wijk, de vereniging of, heel simpel, hun buren. Ook zien we een samenleving waarin mensen vaker dan nodig leunen op politiek. Of op gemeenten. We vergeten vaak dat we zelf impact kunnen maken. Onze programma’s moeten inspiratie bieden. Dat is mijn boodschap aan onze eindredacteuren. Mensen in beweging krijgen, de samenleving ‘aan’ zetten, dat is ons DNA.”
Kritische kanttekeningen
In het rapport over de concessie-aanvraag stonden kritische kanttekeningen. ‘Haar identiteit als levensbeschouwelijke omroep komt tot uitdrukking binnen de drie domeinen ‘zingeven, samenleven en doorgeven’. De Raad voor Cultuur ziet dat KRO-NCRV midden in de transformatie zit van een confessionele omroep naar een moderne mediaorganisatie die de christelijke waarden breder inzet. De omroep wil een nieuw publiek binden en zich blijven verhouden tot de traditionele achterban, om zo weerklank te houden in de samenleving. De raad erkent de complexiteit van deze opdracht. Toch is hij nog niet onverdeeld enthousiast over de relatie tussen deze nieuwe identiteit en het media-aanbod. Hoewel de thema’s, ondergebracht in drie domeinen, op zichzelf relevant zijn, lukt het de omroep nog niet altijd om daar scherpe programma’s bij te ontwikkelen’.
De nieuwgezochte identiteit dreigt te verwateren…
Kuipers: “Het is fijn dat de Raad de complexiteit herkent en tegelijkertijd voorbarig dat ze ook oordelen dat ze dit nog niet in onze programma’s herkennen. Het zijn immers de plannen voor de komende vijf jaar. Dit zie je simpelweg niet meteen in programmering terug. We moeten eerst intern ontwikkelen en dan de NPO overtuigen onze programma’s te plaatsen. Maar als KRO-NCRV over een paar jaar nog niet duidelijk herkenbaar is, dan zijn we samen mislukt.”
Hilster knikt: “Zo’n transitie is niet overnight geregeld. Het plaatsingsproces bij de NPO kost tijd, de plekken zijn schaars, dus hoe snel is zoiets echt zichtbaar? Voor kijkers, voor de Raad van Cultuur. Maar ik deel Peters stellige overtuiging dat onze positionering over vijf jaar heel duidelijk is. Naast inhoudelijke aanscherping zijn we met de vernieuwde visuele identiteit veel beter herkenbaar.”
Kun je het geld voor zo’n dure campagne – het magazine Vertel, dat binnenkort bij 400.000 leden op de mat ligt, het imagowerk van reclamebureau Roorda, de visuele identiteit van ontwerpbureau Thonik – niet beter in de programmering stoppen?
Kuipers: “Laten we wel wezen, externe pluriformiteit was een kenmerk van het systeem, afgemeten aan het aantal leden. Kwaliteitsstempel erop en klaar voor vijf jaar. Met de nieuwe kleine publieke omroepen erbij, die 50.000 leden hebben en ‘iets’ van toegevoegde waarde, is de constatering nu: willen we dit systeem overeind houden, dan zullen we de maatschappelijke verankering van al die omroeporganisaties beter moeten borgen en niet alleen leden tellen. Niet om een verdedigingslinie op te werpen, maar tien jaar geleden ging de discussie vooral om bestuurbaar en beheersbaar.”
“Dus: omroepen moesten fuseren met de opdracht om juist breed te programmeren. Jaren later horen we dat omroepen weinig profiel meer hebben. Tja… Dit betekent, vooral voor AVROTROS, BNNVARA en KRO-NCRV, dat wij moeten laten zien waaraan we ons bestaansrecht ontlenen. Dat is veel meer dan een nieuw logo of paar nieuwe programma´s. Je moet durven zeggen: dit zijn WIJ. En om op je vraag terug te komen: we investeren juist veel in innovatie en nieuwe programmering, hierover zijn we met de NPO in gesprek. De uitdaging blijft: wat krijgen we geplaatst?”
Zingeving
Kuipers: “Onze drie kernwaarden – geloof, hoop en liefde – hebben we vertaald naar nu. Een samenleving waar mensen zich meer dan ooit zorgen maken over de toekomst. Over zichzelf. Welke keuzes moet ik maken? Zorgen over verharding, verdere individualisering, over de toekomst van hun kinderen, hun buurt en zelfs de aarde. Kleine of grote levensvragen, waarbij KRO-NCRV wil helpen antwoorden te vinden.”
Hilster: “Hoe staat het met geloof en beleving van religie? Hier beweegt de samenleving duidelijk. Wij zien dat van dichtbij, kinderen van onze leden zijn andere mensen dan hun ouders, maar er is wel een opvallende overeenkomst: ook zij zijn op zoek naar zingeving. Daarom innoveren we ook op zingeving, bijvoorbeeld in de vorm van een spiritueel zusje van BinnensteBuiten. Het CPB-rapport liet zien dat mensen zich bewegen van Meaning of life naar Meaning in life. Die verschuiving herkennen we. Wij besteden meer aandacht aan onderwerpen die naast bestaande tradities zingevend kunnen zijn. Van suppen op een meer naar een wandeling om rust te vinden in de natuur, bezoek aan kerk of moskee, naar meditatie of juist stilstaan bij een altaartje thuis. Zo werd Zin in Morgen geboren.”
Sociaal denken
Kuipers: “Onze identiteit hing sterk aan geloof en kerkgang, aan christelijk en katholiek sociaal denken. In die normen en waarden, waarop Nederland is gebouwd, herkennen wij ons nog steeds., maar in de media is daar nauwelijks aandacht meer voor. Tegenstellingen worden uitvergroot, scherpe oneliners vormen de basis. Twitter is verworden tot het open riool van Nederland. Grote groepen Nederlanders herkennen zich daar niet meer in. De ‘gematigden’ of het ‘stille’ middenveld, noemen wij ze ook wel. Mensen die vluchtelingen uit Oekraïne opvingen, mensen die hun handen uit de mouwen steken voor een ander. Dát is KRO-NCRV, die groep mensen willen wij bedienen én inspireren. Wij gaan voor verbinding in plaats van hard roepen en de vuist op tafel.”
Belangrijke boodschap in de campagne is: we willen als omroep meer zijn dan maker van mooie content. We willen mensen activeren om in beweging te komen. Want alleen samen kunnen we onze samenleving van morgen liever, groener en eerlijker maken. Hoe gaan jullie dat doen?
Hilster: “Voorbeeld. In BinnensteBuiten kwam een tip over zelfvoorzienende moestuinen. Een vrouw had dit met kijkers uit de straat opgezet en haar initiatief zorgde ervoor dat velen uit de buurt haar voorbeeld volgden. Ander concreet voorbeeld: naar aanleiding van een uitzending van Pointer konden mensen online standaardbrieven over het thema downloaden en zo hun eigen gemeente gemakkelijk aanschrijven. Wij noemen dit ‘handelingsperspectief’. Je agendeert een onderwerp, je vertelt én je biedt een tool voor een oplossing. Bij Spraakmakers, Pointer of BinnensteBuiten bouwen we aan actieve communities die de discussie aanzwengelen. Waarom zit er houtskool in dit product? Typische vraag uit Keuringdienst van Waarde. Zo zet je mensen ‘aan’ om zelf alert te zijn, vragen te stellen en in actie te komen.”
“Zo zet je mensen ‘aan’
om in actie te komen”
“Aandacht voor de voedselketen – eerlijker – respect voor onze natuur – groener – en liefde, verbinding en solidariteit – liever – zijn belangrijke thema’s. Wij noemen het ‘collectieve zingeving’. In onze idents zie je dit terug in Morgen kan eerlijker. Morgen kan groener. Morgen kan liever. Allemaal afsluitend met de oproep: Maak morgen mee!”
Extreem
Willen jullie de nieuwe generatie aanspreken en tegelijkertijd de oudere achterban behouden?
Kuipers: “Als ik de poster van een uitgelichte kerk in felle regenboogkleuren van de LHBTI-gemeenschap aan leden toon, zeggen sommigen: Liefde is wel voor iedereen, maar moet het zo extreem, Peter? Ja dus!”
Sandra Hilster begon in oktober 2021 als mediadirecteur. Gaat de verandering in jouw tempo?
“Ik ben ooit begonnen bij RTL en heb daarna vanuit mijn eigen bedrijf bij veel producenten gewerkt. De NPO is inderdaad een ander speelveld met soms ook een ander tempo. Maar als ik zie hoeveel strategisch werk hier is verzet – waar ik honderd procent achter sta – en het tempo van de transitie zie, dan is er nogal wat in beweging gezet. Ook de NPO is in beweging met de invoering van genremanagement. We praten bij KRO-NCRV over 270 titels per jaar en onze makers zijn goed in hun vak en het eigen programma. Vaak werd niet in de breedte gekeken. Ik roep nu: overleg eens met collega’s van Spraakmakers, dan kun je een thema claimen en verbreden. Die denkwijze moet inslijten. Ook vanuit de NPO klinkt nu de roep om meer geïntegreerd programmeren.”
Kuipers: “Als je tegen een maker zegt: het programma is geen doel meer, maar een middel om ‘iets anders’ in de samenleving te realiseren, dan schieten ze nog wel eens in de rode vlekken. Wat krijgen we nou? Maar bij een maatschappelijk mediabedrijf werk je vanuit die identiteit.”
Scherpstellen
Zijn jullie veel op de werkvloer?
Hilster: “Ja, vooral nu we vol in die transitie zitten en inhoudelijke accenten belangrijk zijn.”
Kuipers: “Ik ben oprecht geïnteresseerd, maar ik ben geen programmamaker. Identiteit begint met commitment. Maar dat heb je niet in drie voorlichtingssessies voor elkaar. De richting uitstippelen, inspiratiesessies, meningen terugvragen, onderzoek doen. Zijn keuzes scherp genoeg? Gelijktijdig vonden hier managementveranderingen plaats. Niets ten nadele van vertrokken managers, maar nu komen alleen nog mensen binnen die zich volledig committeren aan onze strategie. Vanuit de ‘binnenkant’, dat is essentieel. Anders wordt het een ‘marketing-tooltje’. Bij de vertaalslag naar programma’s merken we: het moet nóg concreter. Dat kost tijd. Scherpstellen.”
Fragment uit rapport Raad van Cultuur: ‘Op het gebied van diversiteit en inclusie moet de omroep nog een flinke inhaalslag maken. De omroep wil dit ook, en stelt hiervoor concrete doelen.’ Dat zijn? Hilster: “Deze kritiek geldt voor veel media, maar dit nemen we zeer serieus. Zowel in content, denk aan Hands Up of De roze supporters, als in de ontwikkeling van technische tools. Audiodescriptie bij The Passion of de kinderpostcast bij Willem Wever, nu geschikt voor doven en slechthorenden via visuals en kunstmatige intelligentie. In de beeldvorming wordt vooral gestuurd op ‘verkleuren’. Bij ons gaat het om veel meer! Als we eerlijk zijn is het – naast onze Talentpool – best een worsteling om ‘divers’ talent binnen te krijgen. Opleidingen sluiten nog niet altijd goed aan bij mensen die we willen bereiken. Daarom sturen wij op competenties en leiden talenten zelf op.”
Kuipers: “Soms moet je het ook gewoon doen. Aan de slag!”
Hilster: “Als een eindredacteur een financiële bijdrage wenst, dan vragen we nu ook naar de interne activatie. Kortom, welke bijdrage kan onze organisatie zelf leveren? Wie kan en wil helpen op een thema? Dus: practice what you preach!”
Schande
Kuipers: “Dit geldt ook binnen onze programma’s. Zo zagen we voor het eerst een homoseksuele Jezus in The Passion. Als wij overal extern roepen ‘Liefde is voor iedereen’ en dat intern niet waarmaken, zou dat een diepe schande zijn. Wij stellen een miljoen beschikbaar voor diversiteit. Bijvoorbeeld voor het YouTube-programma Spot On, met en over jonge vrouwen tussen de 18 en 30 met een bi-culturele achtergrond. In onze Talentenpool krijgen vijf nieuwe talenten met een bi-culturele achtergrond kansen, dat aantal willen we verdubbelen. Onze vereniging maakt geld vrij voor mooie initiatieven.”
“Welke bijdrage kan
onze organisatie leveren?
Practice what you preach!”
Is het niet gekunsteld om een breed, goed scorend programma aan nieuwe criteria te laten voldoen?
Hilster: “Je kunt nooit 100% van je programmering onder de nieuwe thema’s scharen. Zeker niet op NPO 1, waar men terecht graag grote titels ziet, o zo belangrijk voor je zichtbaarheid. Via De slimste mens, Een huis vol en Boer zoekt Vrouw kunnen we kijkers verleiden om identiteitsversterkende content tot zich te nemen waarop we herkend moeten worden. Vanuit onze roots spelen het gezin en familie een grote rol. Wij brengen hun verhalen tot leven vanuit een sterker geprofileerde en herkenbare kapstok.”
“We zijn net gestart met Festival van de liefde, waarin Anita Witzier en Edson da Graça door Nederland reizen. Een karavaan van liefdesverhalen. Variërend van mensen die op jonge leeftijd weduwe zijn geworden tot samengestelde relaties. Met Onze boerderij of duurzame items bij BinnensteBuiten leiden we mensen naar thema’s die ‘nog dichter’ bij onze kernwaarden liggen.”
Kuipers: “Wij kunnen Pointer of Keuringsdienst van Waarde scherper aan ons merk – en de vernieuwde identiteit – verbinden. Omroep MAX heeft een duidelijke associatie, de omroep voor oudere mensen. Bij ons ligt dat nu nog moeilijker, maar straks denken mensen: ‘Hé, Keuringsdienst van Waarde komt bij KRO-NCRV vandaan, want zij maken zich druk om de voedselketen. Mensen zullen herkennen dat wij de aarde vanuit ons rentmeesterschap koesteren.”
Impact
“KRO-NCRV zet de kerk open voor LHBTIQ+. Laat écht zien dat liefde voor iedereen is. Liefde als verbindende kracht, waarbij we ook stelling nemen als we zien dat dit niet zo is.” Kuipers doelt op de #spreekjeuit-campagne – rondom de roze supporters tegen homofobe spreekkoren in stadions – en de serie op NPO 3. Hilster: “Slechts vier afleveringen in een week en toch extreem veel publiciteit. We zaten bij alle talkshows. Impact zit niet alleen in het programma, maar in de complete aandacht.”
Waar zit dat nieuwe DNA al goed verankerd?
Kuipers: “Bij de redactie van BinnensteBuiten, die zitten al ruim een jaar sterk op duurzaamheid.”
Hilster: “Ik denk dat het te kort door de bocht is om dat nu aan individuele programma’s toe te schrijven. Uiteindelijk moet de optelsom zo zijn dat je onze thema’s – neem de voedselketen – duidelijk herkent. Je ziet het bij Keuringsdienst van Waarde, in een BinnensteBuiten-item voor een andere doelgroep, bij Twan Huys in Waarde van de aarde, bij Yvon Jaspers in Onze boerderij en bij Teun van de Keuken in De vuilnisman. Dit vertaalt zich ook in een omroepportal over voeding. Zo gaan we onze 50.000 nieuwsbriefabonnees verbinden op thema. Niet alleen lineair, ook online. Loyaliteit bouwen op onderwerpen die de kijker of luisteraar interesseert en bij ons herkent.”
Twaalf straten groen
Hilster: “Twaalf straten groen is een mooi voorbeeld vanuit het nieuwe DNA. Uit onderzoek bleek dat de bodemkwaliteit en de biodiversiteit op veel plaatsen in Nederland onder druk staat, terwijl ook ons welzijn een deuk heeft opgelopen. Veel straten zijn letterlijk versteend en vrijwel elke gemeente heeft wel een subsidiepotje om ’te vergroenen’. In twaalf provincies gaan wij op zoek naar buurten die onze hulp goed kunnen gebruiken. Dit pakken we vanuit ons thema ‘morgen kan groener’ aan met een team van Anne Wieggers, de duurzame tuinvrouw van BinnensteBuiten, presentatrice Anita Witzier en boswachter Tim. Via een mooie online tool – Hoe groen is jouw straat? – kunnen mensen inzoomen op de eigen tuin en straat. Die groene draad vlechten we door deze serie heen. We gaan veranderende biodiversiteit echt meten, maar ondertussen gaat het natuurlijk ook om de cohesie in de straat.”
Kuipers: “We zien dat grote groepen mensen écht iets willen doen.”
Hilster: “Ik merk dat ook jongeren connecten op onze pay-off: Maak morgen mee.”
Kuipers: “Het gaat over levensvragen en de toekomst van onze kinderen en kleinkinderen. Wij willen bijdragen aan oplossingen voor de samenleving. Idealistisch? Mooi toch, dat hoort bij een maatschappelijke mediaorganisatie.”
Pointer Pop-up
Hilster: “In de actuele discussie over journalistieke geloofwaardigheid ben ik naast nieuwe series en documentaires heel blij hoe Pointer zich ontwikkelt rond fact checking en het zorgvuldig duiden van informatie. Met Pointer Pop-up gaan we in Almelo het gesprek aan over het verzadigen van de dijken; huizen verzakken of komen onder water te staan. Onze redactie strijkt neer in een winkel, de Pop-up van Pointer dus, in hartje Almelo. Gemeente en politie doen mee, lokale media haken aan. Experts komen lezingen geven. Crowdsourcing. De bevolking daadwerkelijk raadplegen. Inzoomen op wijkniveau. Concreet en laagdrempelig, de journalistiek dichtbij.”
Kuipers: “Dit past bij een journalistiek speerpunt: een rechtvaardige samenleving. Wij hebben oog voor de burger in de knel, aandacht voor mensen in de verdrukking door regels en wetten. Via constructieve journalistiek dragen we bij: hoe lossen we het op? Zo wordt ons bestaansrecht weer een vanzelfsprekendheid: KRO-NCRV laat zien wat we in de samenleving kunnen betekenen.”
Hoe meten jullie dit?
Hilster: “Regelmatig meten we hoe ons publiek ons waardeert, of ze programma’s koppelen aan KRO-NCRV. Wat dit soort processen ingewikkeld maakt, is dat omroepen onderling kaarten voor de borst houden. Ze durven niet echt te kiezen uit angst onderwerpen te verliezen. Pas als omroepen openlijk communiceren over die keuzes wordt duidelijker hoe complementair we zijn. ‘Durf te kiezen’, vraagt de NPO. Dat hebben we ook zeker gedaan! Nu komt het spannende stuk: worden wij daarvoor ook gehonoreerd?”
Bron: BM
Foto’s: Darren Smith/KRO-NCRV
