Cornélie Constateert: Schaken met social
In de notitie-app van mijn telefoon houd ik bij welke series ik kijk/volg, op welke zender/streamer en waar ik gebleven ben: in welk seizoen en bij welke aflevering. Met al het aanbod is het lastig om overzicht te houden. Steeds vaker merken wij ook uit onderzoek dat trouwe kijkers vaak geen idee hebben dat een nieuw seizoen van hun favoriete programma van start is gegaan.
In het pre-streaming tijdperk was het vermarkten van een programma bijzonder overzichtelijk. Je had een tv-programma dat op een bepaald moment van start ging op lineaire televisie. Dat werd dan gepromoot op datzelfde lineaire kanaal, en diens zusterkanalen. En dat was het dan. Want praktisch alle kijkers waren op televisie te bereiken.
Tegenwoordig zijn de kijkers versnipperd en is het veel minder vanzelfsprekend dat je hen bereikt en vasthoudt. Met name online marketingcampagnes zijn daarom een onmisbaar onderdeel van de marketingmix geworden. Met het aantrekken van een digital strateeg kiest Banijay Benelux ervoor om bij het groot maken van titels verder te kijken dan alleen de productie van de afleveringen, door social mediastrategieën een integraal onderdeel te maken van nieuwe formats.
Hoe zo’n campagne
eruit moet zien,
verschilt per titel
Social content is immers een verlengstuk van een programma en de makers van die programma’s weten als geen ander hoe ze verhalen kunnen overbrengen en zo de community optimaal bij een format kunnen betrekken.
Hoe zo’n campagne eruit moet zien, verschilt per titel. Welke doelgroep je wilt bereiken, speelt natuurlijk mee in de keuze van de kanalen die je gaat inzetten. Millennials bereik je vooral met Instagram, Gen Z met TikTok en de Boomers, een term die door jongere generaties wordt gebruikt voor Gen X en ouder, met name op Facebook. En waar een traditionele marketingcampagne voornamelijk gericht is op de start van een programma, daar is de online engagement tijdens en soms zelfs na een seizoen van essentieel belang om de kijker betrokken te houden.
Voor de start van een seizoen is het nog vrij overzichtelijk, maar met name de marketing na het begin is tegenwoordig een ongelofelijk lastige puzzel. Want hoe bouw je engagement op wanneer de kijker zelf beslist wanneer en hoe snel hij of zij een serie gaat bingen? En hoe ga je om met series als Goede Tijden, Slechte Tijden, die door driekwart van de kijkers lineair op RTL 4 wordt gekeken, maar door de hardcore fans een week vooruit op Videoland?
En hou je dan één lijn aan in je marketingcommunicatieplan of ga je differentiëren naar platform? En wat te denken van Big Brother, waar de kijkers van de livestream via Twitter meebeslissen over het verloop van het spel, maar de reguliere kijker via Instagram liever de tijdlijn van de televisie-uitzendingen volgt. Het moge duidelijk zijn dat elke titel tegenwoordig een op maat gemaakt marketingcommunicatieplan behoeft om volledig tot zijn recht te komen en aan te sluiten op de wensen van de kijkers. En dat de marketeers die dit goed weten te doen een pluim verdienen.
Cornélie Klercq
Cornélie Klercq is mediastrateeg en Head of Data & Marketing bij Banijay Benelux
