Als marktleider moest vooral Netflix de gevolgen ondervinden van de nieuwe toetreders, die met name marktaandeel van deze first mover afsnoepten. Maar ook de groei van Videoland, de op één na grootste partij, leek te stagneren, ondanks de unieke propositie als aanbieder van Nederlandse content. “En de NPO dan?” hoor ik je denken. Hou die gedachte even vast!
Zelden is een strategie zo snel en industriebreed gekanteld. De internationale streamers zetten hun original content weer via windowing weg bij concurrenten, alsof ze het ei opnieuw hebben uitgevonden. Daarnaast is de productie van Nederlandse content door de internationale streamers vrij mager gebleken. En daar lijkt met name Videoland van te profiteren. Als aanbieder van vooral Nederlands product versterkt het zijn positie alleen maar.
Netflix heeft, na een korte opleving, het aantal Nederlandse producties weer teruggebracht naar een enkeling per jaar. Bij HBO Max is welgeteld één titel geproduceerd die bovendien niet alleen op het eigen platform te zien was, maar ook bij discovery+ en vervolgens ook nog lineair op TLC. Amazon Prime Video doet naast Videoland nog het meest in Nederland, maar dat lijkt slechts beperkte groei op te leveren.
Zelden is een strategie zo snel
en industriebreed gekanteld
Maar de grootste verrassing kwam van Viaplay. Na dramatische cijfers heeft de streamer alle Nederlandse producties, buiten de sport, afbesteld. Menige daarvan hebben inmiddels alsnog de weg naar een lineair of streamingplatform weten te vinden, al geldt dat vooralsnog alleen voor non-scripted titels.
Want het tweede seizoen van Dragons’ Den is te zien bij de NPO, waar het overigens ooit begon. Het eerste seizoen van Celebrity MasterChef Nederland heeft, na exclusief te zijn aangeboden op Viaplay, nu een tweede window op Net5, met wellicht een eigen nieuw seizoen bij succes. En sinds half oktober kan de kijker exclusief terecht bij NPO Start om het realityprogramma Love Raft te kijken. Met name deze laatste is opvallend. Want in deze tijden van streaming wars lijkt NPO Start (daar is ie dan) als grootaanbieder van Nederlandse producties, amper te hebben geprofiteerd van de teloorgang van het Nederlandse aanbod bij de internationale streamers.
Mogelijk omdat het tot nog toe meer een catch-up kanaal is geweest voor de lineaire zenders. Sinds vorig najaar mag er exclusief voor NPO Start/Plus worden geproduceerd. De focus zal daarbij ongetwijfeld op scripted liggen en dat heeft nu eenmaal meer tijd nodig. Maar juist met dit soort reality dating formats heeft Videoland succesvol aan zijn abonneebestand kunnen bouwen, al focust het zich daarbij steeds vaker op grote gevestigde realitymerken.
Dat weten de makers van Love Raft natuurlijk ook, want alleen al de intro roept direct een Love Island-gevoel op, maar dan op een vlot natuurlijk. Wie weet een recept voor succes!
Cornélie Klercq
Cornélie Klercq is mediastrateeg en Head of Data & Marketing bij Banijay Benelux
