Binge Awards: meten is weten waar Nederland naar kijkt

“Ik sta onder contract bij Talpa en heb het laatste jaar liefst twee programma´s gepresenteerd, dus als er iemand in Hilversum is die alles gezien heeft, dan ben ik het, want ik had genoeg tijd om alles te kunnen bingen.” Zo kreeg ze meteen de lachers op haar hand op de subtiel uitgelichte Eventvloer van Beeld & Geluid, waar de finefleur van producenten, streamingplatforms, omroepen en mediabureaus zich verzamelde om te kijken wie die prijzen kregen uitgereikt én te horen wat insiders in twee driekoppige panelsessies over ontwikkelingen in streamingland te melden hadden.

Maar de verrassende opening van de awardshow kwam voor rekening van Kizzy, die voor NTR en NOS recent interviews maakte voor de driedelige serie Slavernij en Wij op de Bovenwindse Eilanden en zich nu als zangeres verbluffend vocaal etaleerde. Op leaders en fragmenten uit toonaangevende series zong Kizzy een swingende medley als aftrap van de Binge Awards, waarvoor Merel Westrik terecht om extra applaus vroeg.

Vier criteria
In een promo van Bindinc. schetste de uitgeverij van traditionele tv-gidsen en de Gouden Televizier-Ring dat het met TVgids.nl en alle gids- en kijkersdata opgeteld zeven miljoen unieke bezoekers bereikt. Bindinc. stelt zelfbewust: “Wij weten waar Nederland naar kijkt.” De nieuwe dienst, VOD Insights, geleid door Branco Scherer, geeft inzicht in het streamingkijkgedrag van Nederland.

Merel Westrik zette de criteria voor de Binge Awards op een rij: “Het is geen verkiezing of populariteitscontest. Alle winnaars zijn bepaald door onderzoeksdata van Bindinc VOD Insights in samenwerking met Motivaction. In een permanent onderzoek geven maandelijks vierduizend mensen inzicht in hun kijkgedrag. Zo weet VOD Insights niet alleen wat Nederland kijkt, maar ook wat de kijker ervan vindt. De Binge Awards komen tot stand op basis van vier punten. Populariteit, hoe vaak is het bekeken in de best bekeken maand? Waardering, welk cijfer krijgt de serie op een schaal van 1 tot 10? Engagement, hoe aandachtig heb je gekeken of was je tegelijk aan het stofzuigen of afwassen? En NPS, oftewel Net Promotor Score, zou je die serie ook aanbevelen aan vrienden of familie?”

Beste Film
Nominaties, in alfabetische volgorde, winnaar in bold
Glass Onion: A Knives Out Mystery – Netflix
Luther: The Fallen Sun – Netflix
Mocro Maffia: Tatta – Videoland
The Mother – Netflix
Where the Crawdads Sing – Netflix

Beste Realityshow
Nominaties, in alfabetische volgorde, winnaar in bold
B&B Vol Liefde – Videoland
De Verhulstjes – Videoland
Echte Gooische Moeders – Videoland
Special Forces Vips – Videoland
The Kardashians – Disney+

Meest Bingewaardige Serie
Nominaties, in alfabetische volgorde, winnaar in bold
Grey’s Anatomy – Disney+
Only Murders in the Building – Disney+
Star Trek: Picard – Prime Video
The Handmaid’s Tale – Videoland
The Kardashians – Disney+

Beste Serie
Nominaties, in alfabetische volgorde, winnaar in bold
Dahmer – Monster: The Jeffrey Dahmer Story – Netflix
Stranger Things – Netflix
The Last of Us – HBO Max
The Night Agent – Netflix
Wednesday – Netflix

Beste Nederlandse Productie
Nominaties, in alfabetische volgorde, winnaar in bold
Dertigers – NPO Start
Flikken Maastricht – NPO Start
Kees vliegt uit – Videoland
Oogappels – NPO Start
Special Forces Vips – Videoland

De in hoog tempo geproduceerde awardshow met wervelende videocollages werd vakinhoudelijk onderbroken door twee panelgesprekken, waarbij Merel Westrik experts en insiders vragen over de huidige en toekomstige staat van streaming in Nederland voorschotelde. Ze vroeg Peter van der Vorst, directeur content RTL en Videoland, Tina Nijkamp, kijkcijferexpert en Branco Scherer van VOD Insights naar voren.

Merel: “Even actueel, wat deed het goed in de maand mei?”

Branco: “Netflix scoorde sterk met Queen Charlotte, bij HBO knalde Succession door het dak, bij Videoland deden evergreens als GTST en Temptation Island het goed en bij Viaplay vooral Formule 1. We kijken niet alleen naar bereik, maar ook naar doelgroepen. Interessant voor producenten, streamers én adverteerders. Er wordt steeds meer reality gekeken door een specifieke doelgroep, vrouwen tussen 16 en 34. Liefst 70 tot 80% met een relatief hoge opleiding. Echt een guilty pleasure. Jij noemde net vier indicatoren. Het wordt hoog gewaardeerd, maar scoort laag qua NPS, want niemand raadt het aan.”

Merel: “Vertaalt die trend van reality zich ook naar lineair?”

Tina: “Internationaal zie je dat adventure reality het lineair goed doet en ook bij Netflix groot is. In Nederland steekt Videoland er met kop en schouders bovenuit. Videoland is hier natuurlijk een hele grote speler, waarbij het opvalt dat programma´s die lineair scoren, zoals GTST en Kopen zonder Kijken, ook hier bij de drie bij best bekeken series staan.”

Merel: “De Verhulstjes wordt erg gewaardeerd op Videoland. Is dat geen reden om het ook op RTL 4 te programmeren?”

“Wij doen een belofte aan
abonnees van Videoland”

Peter van der Vorst: “Nee, want wij doen een belofte aan abonnees van Videoland. Je wordt abonnee voor onze originals, daar krijg je content die je nergens anders te zien krijgt. Als je die serie of speelfilm twee maanden later gratis lineair kunt kijken, waarom zou je dan nog abonnee worden?”

Kijkcijferravage
Merel: “Maak jij je zorgen over de terugloop in lineaire kijktijd?”

Peter: “Nou, zorgen… Die ontwikkeling is al tien jaar gaande. Bij 20% marktaandeel 6+ zaten in 2013 nog 1,1 miljoen mensen voor de buis, nu is dat met diezelfde 20% marktaandeel 660.000 mensen. Dat is geleidelijk teruggelopen, de laatste jaren wat harder. We zien vooral dat de doelgroep 25-39, in feite de onderkant van onze doelgroep, hun eigen moment kiest wanneer ze wat willen kijken. Dus wanneer heb je succes met een titel? Al lang niet meer alleen op de avond zelf, maar dat moet je over meerdere platforms en over een langere tijd bekijken.”

Merel: “Maar Tina, er zijn ochtenden dat jij je kapot schrikt toch?”

Tina: “Ja.”

Peter lacht: “Kijkcijferravage!”

Tina: “Vooral de zaterdagavond is kommer en kwel.”

Peter: “Ik zie dat het absolute aantal een stuk minder is, maar ik moet ook naar onze commerciële doelgroepcijfers – in 25-54 – kijken en daar haalden we afgelopen zaterdag bijna 30% marktaandeel. Mega veel. Tegelijk zien we dat steeds meer mensen op andere platforms kijken.”

Klassieke formats
Merel: “Kunnen streamers iets leren van televisie?”

Tina: “Ja. Veel streamingdiensten kunnen meer inzetten op adventure reality. En ik mis klassieke formats, die zou ik terugbrengen. Videoland heeft met RTL 4 een mooi extra window. Breng oude hits terug. Het Blok. Of Strictly come Dancing. Maak meer lawaai! Op sommige documentaires na, mis ik lawaai, zeker voor Nederlandse producties.”

Peter: “Voor streaming is het wel belangrijk dat je content kunt doorkijken. Dit evenement heet niet voor niets de Binge Awards, daarom doen dramaseries of realityseries met een afvalmoment het zo goed.”

Branco: “In de begindagen van Netflix was het droppen en alles doorbingen. Nu zie je steeds mee drippen, dus elke week een aflevering waardoor je hongerig blijft als kijker. In feite ben je daarmee televisie aan het spelen.”

Accounts delen
Merel: “Bij Netflix is accountsharing een groot ding. Dit gaat Netflix nu aanpakken en dat kan ze ook abonnees kosten. Hoe staat Videoland daarin?”

Peter: “Wij volgen die ontwikkelingen op de voet. Wij hebben 1,2 miljoen betalende abonnees en een veelvoud aan gebruikers, zo´n drie miljoen. Dit betekent dus dat ook bij Videoland veel accounts worden gedeeld. Laten we eerst maar eens kijken hoe zich dit bij Netflix gaat ontwikkelen.”

Branco: “Vanuit je gezinssamenstelling kan accountsharing prima, maar wij gaan daar gerichter onderzoek naar doen.”

Meer sport
Merel: “En meer live sport? Er komen weer wat rechten op de markt.”

Peter: “Glory Kickboxing doen we al. We willen nog meer sportrechten binnenharken. Maar dat is best kostbaar. En risicovol, want je kunt die rechten na drie jaar ook weer verliezen.”

Voor de tweede panelsessie vroeg Merel Westrik drie identiek gekapte heren op het podium. Tondeuse standje 1. Remon Buter, Chief Investor Operator van GroupM, Peter Lubbers, CEO van Banijay Benelux en Marco Zwaneveld, Head of Sports van Viaplay.

Merel haakte in de op de actualiteit bij Viaplay. “Jullie topman, CEO Anders Jensen, is per direct vertrokken wegens tegenvallende resultaten. De beurswaarde van Viaplay is met 61% gekelderd. Wat is er misgegaan?”

Marco: “Ik kan er niet zoveel over zeggen. We hebben een nieuwe CEO sinds deze week, Jørgen Madsen Lindemann, een echte sportliefhebber die het bedrijf goed kent. Hij zal vol gas geven om Viaplay verder te helpen.”

Merel: “Hoe groot is de kans dat jullie de Formule 1 weer gaan uitzenden vanaf 2025?”

Marco: “Die is er altijd, want iedereen kan bieden. Wij weten wat de Formule 1 voor Viaplay kan brengen. Ik denk dat we de Formule 1 op een nieuwe manier hebben neergezet, waarmee we heel veel abonnees hebben binnengehaald.”

Merel: “Maak jij je zorgen of je die rechten kwijtraakt?”

Marco: “Dat kan gebeuren. Sport is vaak voor drie jaar. Daarnaast hebben we veel voetbalrechten tot en met 2028, we hebben nog een mooie toekomst voor ons.”

Advertentiemodellen
Merel: “We zien steeds meer advertentiemodellen bij streamers. Netflix riep ooit stellig dat dit nooit zou gebeuren. Moeten streamers dit wel gaan doen?”

Remon: “En dat vraag je aan mij? Ja, dat moet zeker gebeuren. We zien die daling bij lineair kijken, maar er zijn geen alternatieven voor adverteerders. De performance-doelstellingen van adverteerders staan onder druk. Want minder bereik, betekent minder waarde en dat voor een duurder tarief, want zenders gaan naar boven bijstellen. Dus wij zijn op zoek naar meer crossmedia-modellen.”

Peter Lubbers: “Kosten van content stijgen, budgetten staan onder druk. Best spannend. Aan de andere kant betekent dit dat we moeten anticiperen en creatiever moeten zijn in onze processen.”

Merel: “Wat bedoel je daar precies mee?”

Peter: “Effectiever, goedkoper produceren, andere methoden ontwikkelen. Denk aan AI.”

Tussenfase
Remon: “Ik denk dat reclame noodzakelijk is in de toekomst. Mensen zijn over het algemeen geïrriteerd als het over reclame gaat, maar dat is ook een sociaal wenselijk antwoord, want er worden via advertising en tv-reclames al jaren mooie merken gebouwd. De consument kan ook kiezen voor een hoger tarief, zonder reclame.”

Merel: “Videoland is nu 4,99 met reclame, 8,99 zonder reclame. Dat wordt 9,99 per 20 juni.”

Remon: “De consument bepaalt. Dat is het vriendelijke van dit model. Kiest de kijker voor veel reclame? Ik denk dat dit gaat gebeuren, want de tarieven gaan omhoog. Het is niet meer te behappen voor de consument. Het is een kwestie van tijd. We bevinden ons in een tussenfase – minder lineair, geen alternatief voor adverteerders, hoge inflatie – dus pas over een paar jaar wordt het weer aantrekkelijker voor adverteerders. Nu zoeken ze mogelijkheden op YouTube, Out of Home, digital audio, crossmedia. Dat is niet goed voor de industrie.”

Niche-sporten
Merel: “Hoe groot wordt de rol voor live sport de komende jaren?”

Marco: “Die is al groot. Glory is groot, wij hebben met Formule 1 wat neergezet. Maar ook darts, de Bundesliga en Premier League scoren heel goed. Daarnaast denk ik dat we ook met niche-sporten, zoals nu met hockey, andere doelgroepen kunnen aanspreken.”

Remon: “De vraag is natuurlijk of je het kunt terugverdienen. Kosten voor content gaan omhoog, daar heb je schaal voor nodig. En wanneer groei je naar betaald? Het is een combinatie van advertentie-inkomsten en abonnementsvormen, die som moet groter zijn dan kosten. Dat wordt wel spannend. Viaplay is voor Nederland geen issue, want Max Verstappen zorgt voor 1 miljoen abonnees.”

Marco: “Dat is zeker belangrijk voor Nederland, maar Viaplay is actief in meerdere landen. Ook de sportrechthouder is heel blij met ons, want wij komen met een veel kleiner team dan wanneer negen landen ‘los’ zouden komen.”

Streamer of zender
Merel: “In hoeverre is het ontwikkelen van een format voor een streamer anders dan voor een zender?”

Peter Lubbers: “Het proces ´naar verkoop toe´ is bij streamers best complex. Wil je iets verkopen dan moet je het packagen, zoals dat heet. Wie is de regisseur? Wie behoren tot de cast? Welke toegang heb je tot welk domein? Die trend zie je nu ook ontstaan bij zenders. Dit was in het begin, zeker bij Amerikaanse streamers, een nieuwe wereld. Complex en langdurig. Ook tijdens het proces wordt in detail gemonitord, op inhoud en op financiën. Dat is een bewerkelijk proces, maar het leidt wel tot goede kwaliteit. Het is even wennen.”

“Bij vrijwel elke streamer praten we over reality. Aan guilty pleasure is altijd behoefte. Naar karaktergedreven documentaires is ook veel vraag. De komst van De Verraders heeft een nieuw genre aangeboord. Iedereen heeft het nu over psychologisch entertainment. Daar ontwikkelen we ook op. De formatwereld is constant in beweging.”

Symboolpolitiek
Merel: “Hoe kijken jullie naar het nieuwe wetvoorstel waarbij internationale streamingdiensten verplicht 5% van hun omzet aan lokaal product in ons land moeten besteden?”

Peter Lubbers: “Ik zie op LinkedIn allerlei hallelujah-verhalen verschijnen over dit besluit, maar voor mij is het puur symboolpolitiek. Echt een wassen neus. Het principe klopt wel, goed om als land om je cultureel erfgoed te bewaken. Ik kijk met jaloezie naar Frankrijk, waar 20% van de omzet bij streamers lokaal moet worden besteed. Het gaat nu over 40 miljoen euro, terwijl er al 100 miljoen wordt besteed…”

Binge.-app
Tijdens de BMS werd ook de soft launch van de Binge.-app gepresenteerd. Het is nog werk in uitvoering, want de makers staan de komende maanden open voor feedback en tips van gebruikers om de app te verbeteren. In december staat de officiële lancering voor consumenten op het programma. Alle series en films van alle streamingdiensten zijn er terug te vinden en na een paar clicks zit jij al te bingen. Ook handig: stel je eigen kijklijst samen. De nieuwe Binge.-app van Bindinc. is beschikbaar voor zowel iOS als Android.

Bron: BM
Foto’s: Nathan Reinds