Keuzestress
Met grote interesse volg ik de ontwikkelingen in de markt als het gaat om lineair en on demand kijken. Veel mensen hebben het over de verschuiving van lineair naar on demand, als ware het een straat met eenrichtingsverkeer waar je, als je eenmaal richting on demand bent gereden, nooit meer terugkeert naar lineair.
Anderzijds zijn er mensen die roepen dat het zo’n vaart niet zal lopen. De ervaring leert echter dat in deze branche alles met een rotvaart gaat. Verschuiving van kijkgedrag, fusies en overnames, nieuwe (internationale) toetreders. Als je een paar weken op vakantie gaat, loop je alweer hopeloos achter bij terugkomst.
Om een aantal redenen ben ik geneigd er een wat genuanceerder beeld op na te houden voor wat betreft de toekomst van lineaire televisie. Zo verdween radio niet bij de komst van televisie, de kranten niet bij de opkomst van online nieuwsdiensten, en de muziekindustrie heeft de digitalisering ook overleefd. Deze hebben zich allemaal wel opnieuw moeten uitvinden. Uiteindelijk hebben ze hun verzet tegen de veranderingen in de markt moeten ombuigen naar het omarmen van deze veranderingen. En ze hebben het antwoord moeten vinden op de vraag wat ze toevoegen aan het veranderende landschap en op welke behoefte ze (nog) kunnen inspelen.
Met de opkomst van in eerste instantie alleen Netflix had lineaire televisie nog een aantal duidelijke USP’s om zich te blijven onderscheiden. Zo was er ‘appointment viewing’ (mensen houden van regelmaat), was actualiteit en live kijken overduidelijk een lineaire aangelegenheid en hoefde je bij televisie veel minder moeite te doen om te bepalen wat je ging kijken (het ‘lean back’ principe).
Met haar ‘lean back’ formule heeft lineaire televisie nog steeds een stevige troef in handen. Hier heeft Film1 bijvoorbeeld heel goed gebruik van gemaakt in hun meest recente campagne, waarmee ze inspelen op de zwakte van streamers: keuzestress.
Maar ondertussen kiezen streamers steeds vaker voor een lineair-achtige roll-out van één aflevering per week, waardoor appointment viewing niet alleen meer weggelegd is voor lineair kijken. Toen in eerste instantie grote hoeveelheden library content beschikbaar waren, was het logisch deze met hele seizoenen tegelijk aan te bieden. De hogere kosten van eigen producties zijn op die manier echter amper terug te verdienen. Je mist de opbouw van promotioneel momentum en de abonnees zijn weer veel te snel vertrokken (churn).
Daarbij komt dat steeds meer streamers de mogelijkheid bieden om live televisie te kijken (denk aan darts op Videoland en Viaplay straks, dat bovendien de Formule 1 gaat uitzenden), waardoor ook de actualiteits-USP van lineaire televisie minder uniek wordt.
En andersom neemt lineaire programmering soms binge-achtige vormen aan, met meerdere afleveringen per week en/of spin-off programmering. Denk aan Wie is de Mol, Chateau Meiland en Expeditie Robinson. Soms is het zoveel, dat ik zelf ook merk dat ik het allemaal opneem om vervolgens een hele sloot afleveringen achter elkaar weg te kijken op één avond.
Ik zie dus met name de grenzen tussen lineair en on demand vervagen. Net als in de andere media, zullen de winnaars uiteindelijk degenen zijn die lineair en on demand zo goed mogelijk kunnen combineren, integreren en optimaliseren. Zoals je ook bij radio, kranten en in de muziekindustrie ziet hoe degenen die de ontwikkelingen in de markt omarmd hebben, het meest succesvol zijn gebleken.
Cornélie Klercq
Mediastrateeg @Lilhen Consulting