Stephan Alspeer
Interim mediastrateeg en ondernemer
Stephan Alspeer
ΜaandagDinsdagWoensdagDonderdagVrijdagZaterdagZondag
Vorige Volgende

Check je panels!

maandag 5 oktober 2020
Stephan Alspeer
Interim mediastrateeg en ondernemer

Vandaag staat in het teken van onderzoek. Een panel van vijftien jonge Nederlanders beoordeelt een nieuw format.

Nederlands mediaonderzoek is een discipline waar ik mij ruim tien jaar sterk over verbaas. Als ondernemer en reclamestrateeg werk ik voor tv zenders, kranten, radiostations, merken en reclamebureaus. En in iedere sector functioneert mediaonderzoek als het finale onderdeel. Een oordeel dat komt in verschillende gedaantes. Je hebt kijkcijferonderzoek, de campagne-effectiviteitsmetingen, de luistercijfers en vele andere panels.

Mijn verbazing is ondertussen irritatie geworden waarbij het voor de verandering een keer niet om de vorm, maar over de inhoud gaat. We meten namelijk al jaren een steeds kleiner wordend gedeelte van Nederland. We meten wit Nederland. We meten een niche.

En dat is een ondertussen het meest geaccepteerde publieke geheim. In dagblad Trouw (2009) gaf oud-NPO baas Henk Hagoort al aan dat hij niet wist of en waarnaar ‘allochtonen’ keken. In het artikel werd oorzaak toegeschreven aan het feit dat allochtonen vaak naar buitenlandse zenders keken en desinteresse in onderzoek. Ik quote: “Autochtone Nederlanders snappen meestal wel dat het meten van kijkgedrag voor Nederlandse televisiezenders belangrijk is, niet-westerse allochtonen kijken liever naar zenders uit het thuisland en zien er het belang minder van in.”

Een ronduit bizarre observatie, die niet berust op enig onderzoek, en gezien de samenstelling van het KLO in 2007 waarschijnlijk ook niet op persoonlijke ervaring.

Het niet meten van een significant deel van Nederland is in al die jaren niet veranderd. Twee jaar geleden vertrouwde een kuchende man in regenjas mij nog toe dat er maar enkele Nederlanders met migratieachtergrond in het luisteronderzoek zaten. Een aantal dat vergelijkbaar is binnen tv, reclame en media panels. Hiermee is een handjevol Nederlandse-Surinamers representatief voor de gehele groep, ongeacht opleiding, stad of sexe.

Nu één in op de drie leerlingen een migratieachtergrond heeft, begin ik mij af  te vragen wat we nou eigenlijk meten? Sowieso niet de Nederlandse jongeren. Het effect van deze meting zien we terug in de sterk vergrijsde programmering op tv en horen we terug de radio.

Het lijkt wel alsof we continu net de maat misslaan, niet meer in touch zijn met jongeren en we ons laten overvallen door thema’s die spelen binnen een groep waar we geen grip op hebben. Het niet meten van niet-witte Nederlanders is al geen black spot meer, we schrijven een gehele generatie af. Omdat we ze aan de voorkant niet begrijpen en er aan de achterkant niet op afgerekend worden. Welkom in het radio- en tv-landschap van 2020.

Vandaag zit ik voor vierde keer op rij met twaalf zoomers, jongeren tussen de 15 en 25 jaar. Ze komen uit het hele land. Wat mij opvalt, is dat ze praten in Instagram hashtags, bevlogen actueel en divers.

Het heeft mij er toe aangezet om een netwerk van eigentijdse jongerenpanels in de markt te zetten. Panels die realistische feedback geven op ons werk. Want na een jaar vol met klimaatmarsen, BLM-demonstraties en genderbewegingen willen steeds meer merken weten wat het nieuwe Nederland nou echt vindt, het liefst voordat het een trending topic is. Ik hoop dat het thema van deze Dutch Media Week ook de ogen opent voor mijn sector binnen ons vak, het tv- en radiogilde. Check je panels!

Stephan Alspeer
Interim mediastrateeg en ondernemer

Bericht delen