De blackbox die ‘Video On Demand’ heette

Maandenlang, wat zeg ik, jarenlang heeft mijn vader gebruik kunnen maken van mijn account met een eigen profiel. Net als mijn schoonouders trouwens. In samenwerking met Motivaction zijn we hier eens ingedoken. Wat bleek: circa 1,5 miljoen actieve VOD-streamers geeft aan mee te liften op een abonnement. Circa 1,5 miljoen mensen. Een ongekend hoog aantal, ik ken er in ieder geval drie.

Binnen mijn account stonden vier verschillende profielen, want ook de kids hadden een apart profiel. Vier verschillende profielen met totaal verschillend kijkgedrag. Wat kan Netflix dan over mij vertellen? Wat kan HBO Max over mij vertellen? Want daar heb ik ook een account. En oh ja, ook Viaplay voor het live-sportaanbod.

Uit onderzoek van Motivaction weten we dat 74% in de leeftijdscategorie 16 – 80 jaar actief gebruiker is van ten minste één SVOD-dienst. Ik ben iemand die maandelijks actief gebruik maakt van meerdere Subscription Video On Demand diensten. Subscription, want ik betaal hiervoor zonder advertenties. Videoland heeft inmiddels vier verschillende abonnementen, waarvan er drie inclusief advertenties zijn. Dit wordt gezien als Advertising Video On Demand (AVOD). Iets wat Netflix en Disney+ al hebben uitgerold in de US.

Maar als deze platformen zich ook in Nederland gaan openstellen voor adverteerders, wat weten die adverteerders dan van hun doelgroep? Kunnen zij hun beoogde doelgroep vinden bij elk platform? Wat kijkt deze doelgroep daar qua genre? En nog specifieker: naar welke films en series kijken zij? Met dezelfde vragen zijn wij iets meer dan twee jaar geleden een innovatieproject bij Bindinc gestart, genaamd: VOD Insights. Het doel: de totale markt inzicht geven in het maandelijkse streamgedrag van Nederland. Dit project resulteerde in een maandelijks onderzoek, uitgevoerd door Motivaction, en dat levert sinds augustus vorig jaar een bak aan waardevolle data op. Data die we met VOD Insights vanaf april 2023 inzichtelijk hebben gemaakt voor klanten als Holland Casino, producenten Banijay en Newbe en ook een van de streamingdiensten.

Met die inzichten hebben we al een belangrijke rol kunnen spelen in hun strategische vraagstukken: Wat kijkt onze potentiële doelgroep bij alle streamingdiensten? Hoe verhoudt zich dat tot het kijkgedrag bij ons? Hoe wordt dit gewaardeerd en sluit ons contentaanbod aan op deze doelgroep? Zo niet, wat moeten we aankopen of produceren om deze doelgroep aan boord te krijgen? Dit hebben we voor hen kunnen uitzoeken en inzichtelijk gemaakt in twee van onze VOD Insights proposities: uitgebreide genre- en doelgroepanalyses.

Ontzettend gaaf dat we dit al na een half jaar hebben bereikt en ons doel is uiteraard om veel meer klanten te helpen met hun vraagstukken rondom het kijkgedrag van streamend Nederland. Kijkgedrag dat een lange tijd een blackbox was, tot nu. Tot morgen!

Rutger Bergsma
Commercial Lead New Business bij Bindinc.