De vele kansen die internet biedt
De stabiele mediaomgeving heeft plaatsgemaakt voor een complex en snel veranderend medialandschap, waarin de consument in sneltreinvaart zijn weg weet te vinden. Deze disruptie vraagt van leidinggevenden andere vaardigheden en een andere mindset, betoogt Taco Rijssemus, directeur van idtv.
Het toepassen van tv-wetten op digitale media
Een van de grootste problemen waarmee je in de mediawereld te maken krijgt, en zeker als je je in een leiderschapspositie bevindt, is projectie van het ene medium op het andere. Eerder heb ik al geschreven dat in de mediawereld veel wordt gedacht in valse oorzaak-gevolgrelaties. Denk aan de volgende veel gehoorde bewering: ‘Jinek scoort op RTL 4 minder dan op NPO 1 dus het programma is slechter geworden’.
Nu zijn er natuurlijk ook kloppende beweringen, de zogenaamde televisiewetten (al blijken die minder stringent dan we soms denken, getuige de wisselende presentatieduo’s van Op1). Problematisch is dat de geldende wetten (want die zijn er natuurlijk) ook op andere media worden geprojecteerd.
Ongeloof
Zo is het me opgevallen dat televisiemakers internet over het algemeen beschouwen als een grote televisie, zeg maar één groot contentdistributiekanaal. Ik kan me nog goed herinneren dat toen ik mediadirecteur van de KRO was, de redactie van Spoorloos (een programma dat meestal rond de 2 miljoen kijkers scoorde) heel veel werk had gestoken in online filmpjes. Die werden op de site van Spoorloos geplaatst en wat was het resultaat? Er keken slechts een paar duizend mensen.
Totaal ongeloof op de redactie: hoe kon zulke mooie content maar door zo weinig mensen worden bekeken? Het probleem werd ook onmiddellijk in de kwaliteit van de content gezocht. Tv-makers zijn zo gewend om voor zeer sterke kanalen te werken, dat ze over distributie nauwelijks nadenken en zich maar moeilijk kunnen voorstellen dat een internetsite niet per definitie een sterk kanaal is.
Een tweede favoriete manier om naar internet door de televisiebril te kijken, is om het te beschouwen als een groot promotiekanaal, zeg maar de reclametijd tussen de programma’s. Dus werden allerlei promo’s en teasers op Facebook en YouTube geplaatst in de hoop dat die de kijkcijfers tot ongekende hoogten zouden stuwen. Helaas bleek al snel dat crosspromotie over verschillende platforms niet erg effectief is, al doen sommige marketeers van broadcasters nog steeds verwoede pogingen.
Internet biedt natuurlijk veel meer kansen dan die van een groot distributieplatform of promotieplatform. De grootste kracht is wellicht de interactieve kant die met name door social media wordt vormgegeven. Maar toen ik bij de redactie van Spoorloos opperde dat we wellicht de kracht van Facebook zouden kunnen gebruiken om mensen op te sporen, werd dat eensluidend afgewezen: dat zou een directe bedreiging zijn van het televisieprogramma! Sterker nog, ze moesten er niet aan denken dat mensen elkaar zouden helpen verloren familieleden terug te vinden, want waar had je dan de tv-redactie nog voor nodig?
Nu is dit een simpel voorbeeld van een jaartje of acht geleden (een eeuwigheid in het snel veranderende medialandschap), maar projectie blijft een veel voorkomend probleem. We moeten ons daarom altijd de vraag stellen: okay, dat werkt voor YouTube, maar zou het ook bij Facebook werken of TikTok? Je hoeft daarvoor geen specialist te zijn (al zijn er heel subtiele mechanismen). Meestal is een mix van eigen gebruikservaringen en je verplaatsen in de doelgroep voldoende.
Taco Rijssemus
Directeur idtv
