Laat ons zien!
Authenticiteit, echtheid, werkelijkheid, geloofwaardigheid. Openheid, transparantie en natuurlijk de onvermijdelijke ‘relevantie’. In de afgelopen jaren is er geen merk geweest die deze woorden niet heeft gewogen en na enige overwegingen besloot om ze ook voor hun communicatie in te zetten.
We waren er klaarblijkelijk aan toe. Als samenleving, of tenminste als commerciële communicatoren in de richting van de consumerende samenleving. Misschien was de fantasie wel eventjes opgebruikt. Hadden we met z’n allen net iets te veel suiker gegeten, iets te veel in de zon gestaan en konden we al die kleine opgebouwde onwaarheden niet meer zo goed onthouden. Misschien kregen mensen last van wroeging. Moeite om de slaap te vatten. Of zagen ze simpelweg een nieuwe marktrichting, die een bron aanboorde waar nog geld lag opgeslagen en nieuw werk ruimschoots voorradig leek.
En misschien zagen mensen het als een missie om de wereld niet mooier te maken door attributen, verzinsels en onrealistische vergezichten. Omdat er al zo vreselijk veel moois voor het oprapen ligt, dat niet verzonnen hoeft te worden. De wereld is een ongelofelijke plaats, en mensen zijn net zo wonderlijk.
Wat er ook precies aan ten grondslag lag, adverteerders stelden zich anders op. ‘Gingen terug naar de kern, naar de oorsprong’, verplaatsten zich in hun publiek, #nofilterden erop los, benadrukten hun ‘goodness’ en zuivere kijk op de wereld, en koppelden maar wat graag deze nieuw gevonden wonderwoorden aan hun merkbeleving.
Vooropgesteld, ik vind het veel fijner om ‘goede boodschappen’ tot mij te nemen, om meegenomen te worden aan de hand van goede intenties. Maar het werkt averechts als het een truc is. Als de kern niet authentiek, echt en werkelijk is, dan ben je niet geloofwaardig. Als je spreekt over openheid en transparantie, en je bent het niet, wat is dan je relevantie?
Ik doorzie de trucs van slechte goochelaars, maar word net zo vaak op het verkeerde been gezet door de allerbeste illusionisten. En dat is niet altijd erg. De intrinsieke intentie hoeft niet altijd zuiver te zijn, want als het effect van de boodschap een positieve toegevoegde waarde heeft op de samenleving, dan zetten we als samenleving ook een stapje vooruit.
Ik stuitte gisteren op #showus, een initiatief van Getty Images, Dove en Girlgaze, en mijn hart maakte een klein sprongetje. De drie partijen hebben de handen ineengeslagen voor een project waarin zij ‘bestaande vrouwelijke schoonheidsstereotypen willen elimineren’ door een nieuwe bibliotheek aan de gigantische beeldbank toe te voegen.
Er zijn meer dan 5.000 foto’s aan Getty Images toegevoegd waarin vrouwen worden getoond zoals ze zijn, niet zoals anderen denken dat ze zouden moeten zijn. Nu bestaat unbiased representation natuurlijk niet, want ook deze beelden hebben een vooropgestelde bedoeling. Ze zijn een tegengeluid. Tegen de bestaande stereotypen. En voor Dove is een initiatief zoals dit geweldig om uit te dragen richting hun doelpubliek. Het past bij het merk, maakt hen sterker.
Ze zullen de bestaande stereotyperingen hiermee niet in één klap uitroeien, de 5.000 beelden zijn een druppel op een nog-altijd-hele-warme-plaat, maar als je niets van je laat horen, niets toevoegt, dan help je de samenleving ook niet verder.
Ik beloof dan ook dat ik de beeldbank helemaal ga doorspitten, dat ik de beelden in mij opneem en de boodschap – en die is misschien nog wel belangrijker – die jullie hiermee afgeven ter harte neem. We’ll show you.
Dennis van Vugt
Partner & Creative Director Born05