Hij laat zien welke culturele en politiek-economische factoren bepalen of een land formats kan exporteren. En wat dat betekent voor de toekomst van de industrie. Zijn eerste focus is op Japan, een van de grootste televisiemarkten ter wereld, maar vrijwel volledig op zichzelf opererend.
Meer dan 90% van alle uitgezonden content wordt in eigen land gemaakt. Westerse formats spelen een marginale rol in de Japanse markt. Ondanks de grote cultuurverschillen met de Angelsaksisch georiënteerde internationale formatmarkt, slaagde Japan er als eerste niet-westerse markt in formats te exporteren naar Europa en de Verenigde Staten. Dragon’s Den, Ninja Warrior, Hole in the Wall en LOL vonden wereldwijd navolging. Met ongeveer 4% van de internationale formatexport presteert Japan beter dan meerdere Europese landen.
Beheerste risico’s
Dat is opvallend, want de structurele omstandigheden zijn allesbehalve gunstig. Cultureel scoort Japan bijvoorbeeld zeer hoog op onzekerheidsvermijding. Risico’s worden zorgvuldig beheerst. Ook sociale experimenten zijn minder vanzelfsprekend dan in bijvoorbeeld Nederland of Scandinavië. Daar komt bij dat de culturele afstand tot de overwegend Angelsaksische formatmarkt groot is en formats worden in Japan nauwelijks gezien als iets met publieke waarde. De publieke omroep NHK speelt geen rol van betekenis in internationale formatontwikkeling.
Ook de politiek-economische structuur werkt niet mee. De omvang van de binnenlandse markt maakt internationale exploitatie financieel minder urgent dan in bijvoorbeeld Nederland. Een succesvolle show verdient zijn geld al thuis. Daar komt bij dat er in Japan een sterke verticale integratie is: grote commerciële broadcastnetwerken hebben hun eigen productiebedrijven, waardoor rechten zelden de organisatie verlaten. Van een competitief productielandschap is daardoor nauwelijks sprake. Concurrentie tussen broadcasters is er wel volop, maar die stimuleert primair binnenlandse innovatie.
Visuele universaliteit
Twee factoren verklaren het. De eerste is er de focus op visuele universaliteit. Japanse exportformats zijn bewust minder taalgevoelig dan drama of talkshows. Ninja Warrior is begrijpelijk zonder vertaling. Hole in the Wall vraagt geen culturele context. Door in te zetten op formats die primair visueel gedreven zijn, omzeilen Japanse producenten de culturele exportdrempel die andere genres parten speelt.
De tweede factor is innovatie binnen bestaande structuren. In plaats van nieuwe programma’s te lanceren, ontwikkelen Japanse broadcasters spel- of quizsegmenten binnen bestaande variety-shows. Succesvolle segmenten worden vervolgens losgekoppeld en als zelfstandig format geëxporteerd. Hole in the Wall ontstond precies op die manier. Japan laat zien dat internationale formatinnovatie ook mogelijk is in een risicomijdend en sterk geïntegreerd ecosysteem, mits je creatieve strategieën ontwikkelt die de beperkingen van dat ecosysteem omzeilen. Niet door het systeem te veranderen, maar door er slim omheen te navigeren.
De dalende reclame-inkomsten waar ook de Japanse broadcasters last van hebben, dwingen hen inmiddels steeds nadrukkelijker om ook naar internationale exploitatie te kijken. Die druk creëert nieuwe prikkels voor exportgericht denken, iets wat het ecosysteem tot nu toe structureel miste. De vraag is of Japan die exportprikkel gaat omzetten in een structurele strategie of dat het bij incidentele hits blijft.
Volgende keer: Zuid-Korea, hoe overheidsbeleid een structureel zwak ecosysteem compenseert.
Bron: BM/Taco Rijssemus
