Audiomarkt breekt met verleden
Vanmiddag verschenen de eerste luistercijfers volgens de nieuwe meetmethode, het NMO Luisteronderzoek. Dagboekjes maakten goeddeels plaats voor een app die radiostations herkent via de smartphone. Zo komen meer details in beeld, nuttig voor mediabedrijven en programmamakers. Voor adverteerders en radionerds is de upgrade wel even wennen.
Bekijk hier de eerste cijfers van het NMO Luisteronderzoek (pdf).
Medy van der Laan (voorzitter Stichting NLO) toonde gisteren trots de wereldprimeur: het smartphoneluisteronderzoek als hoeksteen van de eerste geïntegreerde currency voor tv, print, outdoor én radio. Na tien jaar vergaderen en duizend dagen bouwen is er een panel van drieduizend mensen, inclusief jongeren, smartphonemijders en zelfs gebruikers met een gammele batterij – zij kregen een powerbank cadeau.
De audiobranche omarmt de breuk met het verleden en benadrukt dat het nu wel lijkt of de radiobeluistering is gehalveerd, maar dat de conversie op een radiocampagne niet is veranderd. De top-10 ziet er redelijk herkenbaar uit. Wel oogt bij een nichezender als KINK de terugval pijnlijk. Ook de publieke regionalen – over de laatste twintig jaar nog nipt marktwinnaar – komen er bekaaid van af.
87 kanalen
De nieuwe aanpak biedt de deelnemende radiozenders gedetailleerde rapportages. Zo is elk programmaonderdeel op minuutniveau terug te zien. Ook kunnen adverteerders nog tijdens hun campagne inzichten opdoen. Actieweken van radiostations worden zichtbaarder voor iedereen, zonder dat extreme evenementen het beeld maandenlang vertekenen. En zenders kunnen nu hun distributievarianten en submerken laten meten. Zo luistert ruim eentiende van alle Radio 10-fans naar themakanalen als Radio 10 60’s & 70’s Hits, terwijl Qmusic Limburg relatief populairder blijkt dan Radio 10 Brabant (omgerekend naar het aantal inwoners per provincie). Momenteel doen 87 kanalen mee aan het NMO Luisteronderzoek.
Onvergelijkbaar
Cruciaal aandachtspunt is dat het begrip ‘audiomarkt’ hier betekent: de vandaag betalende Nederlandse radiomerken. De oude restcategorie van pakweg zes procent, waaronder lokale, buitenlandse en armetierige hobbyzenders werden geschaard, is onherstelbaar verdampt. Als een 88e zender gaat meedraaien, zijn marktaandelen van die hele meting amper te vergelijken met de week ervoor, want er wordt een andere markt gemeten. Deze dynamiek zal het lastiger maken om uitspraken over trends te doen, terwijl de PR-machines meer marketingmunitie in handen krijgen om hun station tot winnaar van de week uit te roepen. Gelukkig blijft er iets vertrouwds: de NPO heeft na spoedberaad een verzameling redenen gevonden waarom de elf edities van NPO FunX tóch niet mee hoeven te doen.
Bron: NMO/BM
