Taco Tackelt: De tijd zal het leren
Herinnert u zich een column van twintig jaar geleden? Geen goedkoop Angela de Jong-commentaartje over een te kleine talkshowtafel waar je zelf aan zit, maar iets met visie? Ik wel.
In Het Financieele Dagblad van 11 december 1999 schreef Joost Steins Bisschop onder de kop ‘Andersom: kijker moet worden betaald’ een ijzersterke verhandeling over de theoretische mogelijkheid kijkers te betalen als door een groeiend aantal aanbieders aandacht schaars wordt. In het verlengde van die theorie voorspelde hij en passant even de privacydiscussie. In 1999!
Het is 2020 en we betalen kijkers niet. De televisiemarkt is redelijk in balans. De kosten van content en de aandachtswaarde die je daarmee genereert zijn min of meer in evenwicht. Een Flodder-herhaling trekt 65.000 kijkers en kost niks. Genee, Gijp en Derksen zijn duur, maar ze scoren. Een programma zonder die balans verdwijnt.
De concurrentie neemt toe. Aanbieders vechten voor elke minuut aandacht. Die strijd heeft fenomenale dienstenontwikkeling opgeleverd. Wil je een film? Wil je onbeperkt films? Wil je zelf kiezen wanneer je kijkt? Liever een serie? Of wil je een liedje horen? Wil je een liedje kopen? Wil je misschien alle liedjes voor een vast bedrag? Nee? Wil je dan misschien weten wanneer het gaat regenen?
Die aandacht
moet dus meer
waard worden
Aandacht is geld waard, maar goede diensten en content maken om die te genereren wordt steeds duurder. Die aandacht moet dus meer waard worden. Met data verrijkte aandacht is meer waard. De koning van dat spel is Facebook. Verrijkte aandacht voor content die aangeleverd wordt door de gebruiker zelf. Gijp zou zeggen: “Lekker man!”
Je kunt natuurlijk ook gewoon geld vragen. Voor het bekijken van duckface selfies betaalt niemand € 7,99 per maand, dus je hebt wel premium content nodig. De koning van dat spel is Netflix, dat data alleen gebruikt om abonnees te behouden. Dat blijft denk ik niet zo.
Als de concurrentie tussen Netflix en andere OTT-platforms verhevigt, zal men schakelen naar hybride betaal- en reclamemodellen. Dat zullen aandeelhouders uiteindelijk eisen. Ook als reclame gevoelswaarde van de dienst vermindert, komt de opmerking: “We weten te veel van onze gebruikers om dat niet ook te kapitaliseren, we hebben geld nodig om de dienst nog verder te verbeteren.”
De ‘zwakste’ OTT-partijen zullen daartoe als eerste ‘gedwongen’ worden. Ik vrees dat dit in Nederland Videoland is. De relatie tussen abonneeaantallen, prijs, kwaliteit én kwantiteit van de content kunnen uiteindelijk het gevecht met Netflix en Disney nooit winnen.
Ik hoor wel eens mensen zeggen dat Talpa’s diensten KIJK en Juke ‘uit armoede’ inzetten op gratis. Ik denk dat aan die keuze geen armoede, maar visie ten grondslag ligt. Redelijke content in ruil voor verrijkte aandacht en je niet mengen in de ‘premium content voor geld’-oorlog.
Of mijn visie klopt? De tijd zal leren of het überhaupt een visie is. De tijd heeft ons in elk geval geleerd dat Steins Bisschop visie had en zal ons denk ik leren dat bij Angela de Jong sprake is van een volstrekt gebrek daaraan.
Taco Jelgersma
