Taco Tackelt: Benarde positie
KPN kondigde op 31 maart aan dat u voortaan minimaal 45 euro per maand betaalt voor glasvezelinternet. Het goedkoopste abonnement verdween per direct. Eerder die maand verwierf VodafoneZiggo de Europese voetbalrechten tot seizoen 2030/2031. Een telecomprovider, zowel tv-distributeur als contentexploitant. Een andere die zijn klanten per direct meer laat betalen. Alles aan de structuur van de Nederlandse mediaketen is logisch. En alles is scheef.
KPN en VodafoneZiggo vormen een ‘near duopolie’, worden slecht gereguleerd, hanteren structureel stijgende consumentenprijzen en draaien EBITDA-marges van ruim 40%. De kabels liggen in de grond, verdere netwerkaanleg en upgrades worden gefinancierd met dure leningen waarvan de kosten op basis van de marktmacht kunnen worden verdisconteerd in de consumentenprijs.
RTL en Talpa leven in een ander universum. Van meerdere kanten worden ze ‘uitgehold’. Aan de reclamekant expanderen Google en Meta, samen goed voor 80% van het digitale advertentiebudget, ofwel ruim de helft van de totale Nederlandse reclamemarkt. Aan de content-inkoopkant wedijveren ze met de diepe zakken van partijen als Netflix en Amazon die nu ook nog de reclamemarkt betreden.
RTL holt zijn lineaire
zenders noodgedwongen
uit om te investeren
in Videoland
Vooruitzichten voor de derde geldstroom, ‘doorgiftevergoedingen’, worden ook somberder. RTL en Talpa ontvangen van KPN en Ziggo een vergoeding voor het beschikbaar stellen van hun zenders. Hoeveel exact is niet bekend maar het zijn voor hen onmisbare inkomsten. Om een idee te geven, NPO ontvangt circa 52 miljoen euro per jaar aan doorgiftevergoeding.
Maar RTL holt zijn lineaire zenders noodgedwongen uit om te investeren in Videoland. Minuten uitsmeren, betaalbare praatprogramma’s. Minder premium programmering. Dat geeft distributeurs een dankbaar argument voor de volgende contractronde: minder kijktijd, minder aantrekkelijke content, lagere vergoeding: “We gaan niet betalen voor het Videoland-reclamekanaal.”
Talpa’s KIJK draait op reclame, geen abonnementsinkomsten en daarmee geen directe (betaal)relatie met de consument. Op termijn onhoudbaar. Videoland heeft die relatie wél, maar de groei vlakt af. Zullen abonnementsinkomsten lineaire GRP-inkomsten compenseren? Ik denk het niet.
‘Content is King’, luidt het axioma. Klopt, maar met twee kanttekeningen. De rechten van succesvolle content liggen doorgaans niet bij de zenders maar bij derden en tarieven stijgen. Premium content financieren vereist in toenemende mate een rechtstreekse betaalrelatie met de consument. Alleen reclame is niet genoeg. Alleen abonnementsgeld op termijn ook niet. Kranten weten dat al eeuwen: Gebalanceerde hybride inkomstenmodellen zijn van levensbelang.
Intussen begeeft Ziggo zich in de kernactiviteit van RTL en Talpa. Ziggo Sport exploiteert betaalde lineaire televisiekanalen met reclame; rechtstreekse concurrentie. Dit ook nog op sport, de content die zich bij uitstek leent voor lineaire GRP-modellen. De voetbalrechten zijn geen tijdelijk uitstapje; het is een structurele keuze om de core business te versterken. Uptake & lock in.
Een mogelijke uitweg: verticale integratie in omgekeerde richting. RTL en Talpa kunnen gezamenlijk de access-markt betreden. NLZIET biedt hiervoor een voorzet, maar haalt zijn potentieel niet zolang het gros van de consumenten liever één gecombineerd pakket internet en tv afneemt.
Wie geen directe klantrelatie met substantiële marge bezit, verliest op termijn. Klantrelatie verkrijgen vergt marketingkracht. Die hebben RTL en Talpa en men zou die hiervoor tenminste deels moeten inzetten in plaats van te verkopen aan de partijen die hun positie langzaam maar zeker uithollen.
Taco Jelgersma
Taco Jelgersma is adviseur, ondernemer en co-host van de DutchMedia Podcast. Hij schrijft zijn columns op persoonlijke titel.
