Scholten Scoort: Creators als zonnen
Televisie- en streamingplatforms hebben een social-first strategie. En dat is geen eigen keuze. Ik tekende op een A4’tje een zon en schreef daar de titel van een RTL-programma in. Geen idee meer welke, maar het was de start van een presentatie over ‘second screen’, oftewel: de telefoon.
Rondom die zon tekende ik planeten met termen als Facebook, YouTube, website, event. Ik tekende het vanuit mijn toenmalige blik als directeur content, die ervan uitging dat het tv-programma de belangrijkste ster was. Het draaide om dat merk, en de rest mocht meeprofiteren. Later kwamen er planeetjes bij in de vorm van apps. Voor RTL Boulevard, voor VI. Het tv-programma als vertrekpunt.
Zo lanceerden we de Boulevard-app, en na een maand schrokken we ons rot bij de evaluatie: 85% van de bezoekers klikte op berichten over Barbie, Famke Louise en Dave Roelvink. Niet bepaald het profiel waar adverteerders op afkwamen.
Acht jaar later schijnt de tv-zon een stuk minder fel. Sterker nog, de planeten staan compleet andersom. In mei 2025 ging streaming voor het eerst voorbij lineair. En de grootste ‘streamer’ van allemaal? YouTube.
De socials zijn
de afhankelijke
voorwaarde
geworden
De socials zijn niet langer ‘van toegevoegde waarde’. Ze zijn de afhankelijke voorwaarde geworden. Kijk naar Prime Video of Videoland: er wordt geen programma meer aangekocht zonder creators met groot bereik. Een aardig idee is leuk, maar zonder following van de deelnemers plant je een jong boompje midden in een enorm bos, en vraag je mensen dat boompje te zoeken.
Ook zenders zoeken de mix. Het Perfecte Plaatje neemt Oos Kesbeke mee én een TikTok-ster. Zo liggen ze aan het infuus van de jonge sterren, die tv gebruiken om hun waarde te vermeerderen door bekend te worden bij een breder publiek. De creators zijn de zonnen geworden.
Hoe dan verder? Daarvoor hoef je alleen naar de podcastwereld te kijken. Steven Bartlett bouwde met Diary of a CEO een merk dat geen platform nodig heeft. Joe Rogan, Jay Shetty, idem. Tientallen podcasts positioneren zich inmiddels als volwaardige talkshow, met de verdieping waar het jonge tv-publiek naar zoekt. Er komen inmiddels bioscoopfilms uit van YouTube-sterren, gefinancierd door hun eigen community.
En dan dit. Jay Shetty tekende voor honderd miljoen dollar bij Netflix én Spotify. On Purpose, zo heet het concept, met als missie bewustzijn vergroten. Het mooie zit in de tegenstelling: een merk dat zogenaamd geen platform nodig heeft, laat zich voor honderd miljoen exclusief inlijven. Zó groot is de zon geworden dat de streamers erom vechten. Deze talkshows worden straks het hart van onze streamingdiensten. Anders dan nu, maar niet minder rauw. Misschien worden zíj de zonnen waar de rest omheen draait; series, realityshows, noem maar op.
Neem Champions League Today bij CBS Sports. Kate Abdo presenteert, met analisten Thierry Henry, Jamie Carragher en Micah Richards. De kijkers komen niet alleen voor de wedstrijd, maar voor hun chemie. Mocht Netflix ooit de voetbalrechten kopen, dan zou het me niets verbazen als die show voor een megabedrag meeverhuist. De zon is dan niet de wedstrijd, maar de aanloop en de nasleep, gedragen door drie mannen en een presentatrice op een bank. Ik voorspel dat vernieuwde podcastshows in een aantal niches de media van de komende jaren gaan dicteren. Ik kan het mis hebben.
Matthias Scholten
Matthias Scholten startte zijn mediacarrière als applausmeester. Na een corporate RTL-leven bedenkt hij nu ‘leuke dingen’
