Spelmaker: Faites Vos Jeux
Zuid-Frankrijk was in oktober het centrum van de media-industrie: eerst MIPCOM in Cannes, een week later sportrechtenbeurs Sportel in Monaco. Ruim tweeduizend professionals van mediabedrijven, sportorganisaties, bureaus en leveranciers spraken elkaar in het Grimaldi Forum en op de terrassen langs de boulevard. De rode draad van dit jaar: er gaat meer geld dan ooit om in sportrechten, maar het komt bij steeds minder partijen terecht. En wie te gretig wordt, betaalt de prijs.
De investeringen in sportrechten groeien dit jaar met 15%, naar in totaal $ 65,82 miljard. Meer dan de helft daarvan wordt uitgegeven in de Verenigde Staten. Europa groeit maar beperkt. Streamers voeren de boventoon. Zij besteden dit jaar zo’n $ 14,2 miljard aan sportrechten, drie keer zoveel als vier jaar geleden. Zelfs Netflix, lang sceptisch over de verdiencapaciteit van live sport, kocht de Spaanse uitzendrechten van het WK voetbal 2030. Sport is voor veel streamers een middel om juist de oudere, lineaire kijker naar hun platform te halen.
Hoe het niet moet,
lieten Frankrijk
en België zien
Hoe het niet moet, lieten Frankrijk en België zien. Zowel de Franse Ligue1 als de Belgische Jupiler Pro League ruilden trouwe partners in voor een streamer met grotere beloftes. Die beloftes werden niet waargemaakt. De verkoopcijfers bleven achter. Er volgden rechtszaken, contracten werden ontbonden of aangepast. Clubs kwamen in financiële problemen, omdat de opbrengsten uiteindelijk lager uitvielen dan in de periode ervoor. De schade is blijvend. Fans die afhaakten, komen niet vanzelf terug: er is genoeg ander aanbod. Een schoolvoorbeeld van hoe het niet moet, en een waarschuwing voor elke sport die haar rechten opnieuw in de markt zet.
Dat premium rechten steeds duurder worden en er daardoor minder budget overblijft voor de rest, is niet nieuw. Kleinere competities en sporten proberen hun waarde op peil te houden door meer te bieden: extra wedstrijden, aanvullende content, statistieken, archiefbeelden. Interessant, maar voor de koper geen reden om substantieel meer te betalen.
Relevent groeide in korte tijd uit van nieuwkomer tot toonaangevende speler. Na alle UEFA-clubcompetities is het sportmarketing- en evenementenbureau nu ook het saleshuis van de nationale teamcompetities van UEFA geworden. Daarnaast heeft het een eigen productieafdeling opgezet. De vraag is wat de volgende grote acquisitie wordt. Formula One Management? Tegelijk zetten de grote Amerikaanse sporten steeds meer voet in Europa. Na de NBA, MLB en NHL kondigde IndyCar op de eerste dag van Sportel een race in Barcelona aan, in juli. Grote kans dat die uitstapjes een permanent karakter krijgen. Voor Europese competities betekent dat extra concurrentie om dezelfde kijker en hetzelfde rechtenbudget.
De sportrechtenmarkt groeit, maar niet voor iedereen. Het geld stroomt naar de top, met een steeds groter aandeel van streamers en Big Tech. Toch is geld niet alles: wie de hoogste bieder verkiest boven trouwe partners en fans, kan daar een hoge prijs voor betalen. Ook de kwaliteit waarmee het sportproduct wordt aangeboden, is bepalend. Fans verwachten niet alleen aansprekende wedstrijden, maar ook een goede kijkervaring en een sterke presentatie.
Marcel Beerthuizen
Marcel Beerthuizen is directeur van Ziggo Sport. Als vaste columnist van BM deelt Beerthuizen – onlangs uitgeroepen tot de meest invloedrijke persoon in sponsoring van de 21e eeuw – zijn visie op sport, media en marketing.
