Cornélie Constateert: Herwaardering
Onlangs publiceerde Screenforce de video insights van het jaarlijkse Trends in Digitale Media-onderzoek van GfK. Wat mij het meest opviel in de resultaten, is dat Netflix al een aantal jaar terrein verliest in platformbereik, terwijl Nederlandse spelers NPO Start/Plus en Videoland als enige in de top 5 juist groei blijven laten zien. En dat in een markt die inmiddels toch al behoorlijk verzadigd is. Dat strookt niet bepaald met de algemeen heersende gedachte over de teloorgang van de Nederlandse televisie.
Het is onmiskenbaar dat internationale streamingdiensten, onder aanvoering van Netflix, de televisiemarkt ingrijpend hebben veranderd met hun innovatie. Dat zou ik ook niet durven te bagatelliseren. Deze disruptors dwongen de traditionele spelers tot innovatie, maar die leken desondanks vooral achter de feiten aan te lopen. De eerder genoemde resultaten uit het onderzoek van GfK doen vermoeden dat we ons bij het voorspellen van de ondergang van TV misschien te veel hebben blindgestaard op de technologie. Nu die achterstand door de Nederlandse zenders grotendeels is ingelopen, lijken andere factoren een belangrijkere rol te gaan spelen.
Dat geeft hen een
andere relatie met
de Nederlandse kijker
Nederlandse programma’s, bekende gezichten en verhalen die aansluiten bij onze eigen cultuur lijken daarbij een steeds prominentere plek in te nemen. De internationale streamers investeren uiteraard ook in Nederlandse producties, daar zijn zij ook toe verplicht. Maar laten we wel wezen: dat aanbod steekt schril af tegen het aanbod van de Nederlandse partijen, waar lokale content de kern van hun aanbod vormt. Dat geeft hen een andere relatie met de Nederlandse kijker.
En ze bouwen dat aanbod allemaal op hun eigen manier. Niet als vervanging van lineair, maar complementair. NPO Start/Plus en Videoland doen dat met verschillende abonnementsvormen. Talpa breidt binnen KIJK haar palet uit en zet daarnaast ook in op FAST-kanalen, waar lokaal aanbod dominant is in toplijsten. Onze traditionele televisie-mediabedrijven blijken zich dus op verschillende manieren opnieuw uit te vinden, zoals print- en audio-organisaties dat ook hebben gedaan toen er een grote disruptie in die markten plaatsvond.
Dat streamingdiensten ook de waarde van de lokale content van de lineaire televisiezenders inzien, blijkt uit de samenwerking die Netflix in juni aanging met de Franse broadcaster TF1. De programmering van TF1 is geïntegreerd in het Netflix-platform en heeft binnen de dienst bovendien een eigen sectie.
TF1 rapporteerde recent een groei van 30% in bekeken uren van zijn content over de verschillende platforms. En diverse programma’s van TF1 zijn inmiddels in de toplijst van Netflix in Frankrijk verschenen. TF1 geeft bovendien aan dat er onder kijkers hernieuwde interesse is in oudere content, terwijl kannibalisatie van het eigen platform volgens de broadcaster beperkt blijft.
Het schetst een beeld van de traditionele broadcaster en de disruptieve, marktleidende streamingdienst die elkaar nodig hebben, in een verhouding die anders is dan een aantal jaar geleden. Daarbij kunnen zulke samenwerkingen nieuwe geldstromen genereren voor lokale spelers om te investeren in de productie van nieuwe lokale content. Het is wachten op eenzelfde grootschalige samenwerking in Nederland.
De partijen die ooit achter de feiten aanliepen, hebben zichzelf opnieuw uitgevonden. En uitgerekend de voormalige disruptors lijken dat als eersten te erkennen.
Cornélie Klercq
Cornélie Klercq is mediastrateeg met Lilhen Consulting en werkte eerder bij Disney, RTL en Banijay
