“Met techniek kun je geld besparen, met liefde kun je geld verdienen”

Waar in de jaren negentig vele nostalgische 70’s & 80’s dansfeesten werden gehouden, ging het op maandagavond 30 maart over de toekomst met AI. Aangezien technologische innovaties altijd (ook) voor andere dingen worden gebruikt dan waarvoor ze zijn uitgevonden, is de vraag wat de AI-revolutie gaat betekenen – en al betekent – in de mediasector.

Dat er het nodige in beweging is gezet, is al wel duidelijk, stelde Jonathan de Boer van mediaconsultancy 3Rivers, samen met BM gastheer en organisator van de IMTC. “Het bijzondere van deze ontwikkeling is dat mediabedrijven niet meer alleen met elkaar concurreren, maar ook met andere techbedrijven. De digitale transformatie speelt zich deels af op de platforms van Big Tech, kijk naar de samenwerking tussen de BBC en YouTube. Maken we straks allemaal speciaal content voor die platforms?”

Opnieuw uitvinden
Een goede vraag, stelde moderator Anic van Damme. Is er nu sprake van een disruptie vergelijkbaar met de komst van de drukpers of de tv, of is AI niet meer dan een stap in onze technologische ontwikkeling? De volgende fase na het greenscreen? Volgens Erik Roddenhof, CEO van DPG Media, kan de noodklok met rust worden gelaten: een technologische sprong voorwaarts is geen reden onmiddellijk het einde van de bestaande media te verkondigen. De kranten verdwenen ook niet na de komst van de tv, hoe vaak hun dood sindsdien ook is aangezegd.

Sterker nog, de grote krantenconcerns – toegegeven, het zijn er in Nederland nog maar twee – staan er op dit moment financieel goed voor. Met dertien miljoen Nederlanders die dagelijks nieuws tot zich nemen via een van de DPG-kanalen, om maar wat te noemen. Voor het overgrote deel digitale abonnees, dat wel, maar dat is alleen maar een bevestiging van het feit dat media bijna nooit verdwijnen, maar veranderen van vorm.

Nieuwe technieken maken dat ze zichzelf opnieuw kunnen uitvinden – nieuwer, scherper, creatiever, relevanter – en dan komen ze doorgaans beter en sterker terug, met nog meer aantrekkingskracht voor de kijker. De voortschrijdende digitalisering van de mediaconsumptie zal de focus daarom nog verder naar streaming verschuiven, voorspelt Roddenhof, wat sinds RTL is ingelijfd geen onwelkome ontwikkeling is voor DPG. “We bewegen naar een wereld van ‘walled gardens’: je moet zelf een platform hebben met eigen publiek. Naïef content weggeven op andermans platform omdat het publiek daar nu eenmaal zit, is het voeden van het beest dat jou straks komt opeten. Daarom kiezen wij ervoor snel op te schalen en flink te investeren in onze eigen platforms: alleen zo kunnen we impact maken en snel innoveren. Videoland is een mooi voorbeeld: meer dan 1,7 miljoen abonnees, die meer en vaker kijken dan Netflix voor elkaar krijgt. Want in Nederland kijken we liever naar Máxima dan naar The Crown, en liever naar Mocro Maffia dan naar Narcos.”

Digitaal ecosysteem
Lokale content, met andere woorden, is een belangrijke investering. Dat geldt zowel voor entertainment als voor nieuws, waar DPG losstaande en verlieslatende kranten tot succesvolle regionale nieuwsmedia heeft getransformeerd. Een goed voorbeeld daarvan is de digitale krachtenbundeling tussen de Vlaamse krant Het Laatste Nieuws en het tv-nieuws van VTM, waarmee de nieuwssite HLN is uitgebouwd tot de grootste digitale nieuwsbron van België. Roddenhof: “Om al die content goed te kunnen vermarkten, hebben we ons digitale ecosysteem een flinke upgrade gegeven. Al onze merken hebben we aan elkaar verbonden, waardoor consumenten makkelijk kunnen inloggen. Dat is essentieel om ons eigen advertentie-inkoopsysteem, Ad-Manager, te voeden met data en kennis. Ook dat was een investering, maar het is inmiddels wel een systeem dat kan wedijveren met alles wat YouTube, Amazon en Google bieden. Dat zal ook wel moeten, want in een verder verstreamende wereld willen we ook lineaire televisie relevant houden. Dat is een uitdaging op zich, maar ik heb er alle vertrouwen in dat we daarin gaan slagen. Zo zijn we voortdurend bezig ons aan te passen aan de grote veranderingen van deze tijd.”

Creatief ontwerp
Eén van die grote veranderingen – ‘doorbraak’ is een beter woord – werd onlangs opgediend door Particle6, een ‘AI-first’ videoproductiebedrijf uit Londen, dat onder leiding staat van oprichter en CEO Eline van der Velden. Zij veroorzaakten onlangs een flinke schok in de film- en televisiewereld met de introductie van Tilly Norwood, een ambitieuze actrice uit Londen die van winkelen en ijskoffie houdt. In werkelijkheid is zij een hyperrealistische AI-creatie, die de hoofdrol speelt in haar eigen producties, met bijvoorbeeld een popvideo met in het refrein de treffende regels ‘AI is not the enemy, it’s the key’.

De filmpjes en clips rond haar persona leidden tot veel reacties uit de entertainmentindustrie, tot dreigementen aan toe. Eline van der Velden is er niet van onder de indruk. “Nee, het is logisch dat niet iedereen meteen aan boord is. Voor ons is Tilly gewoon een leuke en creatieve manier om te laten zien wat er allemaal mogelijk is met deze techniek. En dat slaat aan, we zijn al met diverse regisseurs in overleg die met Tilly willen spelen, zogezegd. We proberen iedereen in de film- en tv-wereld, van de kostuumafdeling tot production design, mee te nemen en op te leiden om aan de slag te kunnen gaan met Tilly.”

“Tilly is een creatief ontwerp, waarmee we veel verschillende dingen kunnen doen. We kunnen films maken, muziekvideo’s, muziek; ze biedt vooral de mogelijkheid om nieuwe dingen te testen. Voor de muziekvideo van Tilly hebben we bijvoorbeeld zowel motion capture als performance capture gebruikt, dat kon vorig jaar nog niet. Veel producties worden dus hybride: een AI-character kan zo alle nuances van een echte acteur meenemen. Ik vond het zelf heel leuk, als acteur, om die emoties aan Tilly te kunnen geven. Niet op een grote set, met make-up en kleding en lichtmensen, maar gewoon weer toneelspelen, in het klein, met alle emotie die je erin stopt. Dat was voor mij een verrassende ontdekking: ook in het AI-tijdperk ligt dus een mooie toekomst voor acteurs. We doen eigenlijk wat James Cameron ook al deed met Avatar, maar toen had je nog allerlei plakkertjes op een gezicht nodig en een greenscreen, nu kan het gewoon met je iPhone in de achtertuin. En die techniek is straks voor iedereen beschikbaar. Mits je ervoor betaalt natuurlijk, zoals je ook voor het gebruik van OpenAI moet betalen.”

AI-workflow
Bij Particle6 werkt de hele productieketen met AI: van pre- tot postproductie, budgetten, risk assessments, callsheets, noem het maar op. Ze zijn nu AI-agents aan het maken, waardoor elke medewerker straks ook nog vijf AI-mensen aanstuurt. Van der Velden: “Dat zal over een tijdje veel makkelijker gaan dan nu, maar het functioneert al wel. We werken samen met grote studio’s, die overal personeel voor hebben, en veel van die mensen zijn bang dat ze straks overtollig zullen worden door AI. Dat hoeft echt niet: als jij weet hoe je jouw baan kunt doen met gebruikmaking van AI, dan ben je straks erg gewild. Bovendien: er is geen haast. Wij lopen ver voor de troepen uit, ook omdat ik het zelf leuk vind om in onze workflow te experimenteren met bijvoorbeeld Claude Cowork of OpenClaw. Over een jaar of twee, als het allemaal nog gebruiksvriendelijker is, ben je ook nog op tijd met de implementatie. Bij Particle6 zijn we nu vooral bezig met compliance en legal: hoe kunnen we ervoor zorgen dat alle grote studio’s en brands zich comfortabel voelen in het werken met ons en AI? Die kant moet nog helemaal worden uitgedacht en vastgelegd.”

De volgende fase in het bestaan van Tilly is de interactiviteit: bij Particle6 zijn ze nu met behulp van HeyGen aan het beschrijven hoe Tilly zou nadenken en reageren. Dan beschikken ze straks over drie API’s – stem, gedachten, uiterlijk – en wordt het mogelijk om met Tilly in conversatie te gaan. Het is nog even wachten op de eerste speelfilm met Tilly in de hoofdrol, maar ze kan straks zomaar opduiken in een talkshow. Maakt het voor de kijker straks nog uit of het AI is of niet? Van der Velden bekijkt het nuchter: “Wij zien Tilly nu als entertainment, daarom hebben we allemaal kleine grapjes in de videoclip verstopt: ze accepteert cookies, ze gaat door een firewall heen en je ziet haar verbaasd kijken naar een computerscherm met zo’n captcha-test. Uiteindelijk gaat het altijd om het verhaal. Ik zie AI in die zin als animatie: je moet gewoon een goed verhaal vertellen, daarmee moet je de kijker boeien. Of het nu AI is of niet.”

Liefde en moeite
Dat is niet hoe reclamegoeroe en creatief adviseur Aad Kuijper het ervaart. Als slotspreker pleitte hij voor een terugkeer naar de menselijke maat in een aan data verslaafde (reclame)wereld. “Ik vind Tilly een geweldig experiment: goed bedacht, mooi uitgevoerd, erg interessant. Maar zeven miljard Tilly’s, omdat iedereen straks een eigen versie kan maken? Dat gaat niet werken. Mensen hebben een bloedhekel aan alles wat niet echt is. Mijn vrouw was een groot liefhebber van poezenfilmpjes, maar die kijkt ze nu niet meer: er zit te veel AI-rommel tussen.”

Moeite doen, daar gaat het Kuijper om. Niet een druk op de AI-knop, maar je best doen om de kijker te veroveren. Geen voorgekauwde programma’s, omdat de data zeggen dat het werkt, maar je creativiteit aanspreken, nieuwe dingen verzinnen, experimenteren en hopen dat het werkt: dat merkt de kijker meteen. Het probleem is evenwel dat moeite geld kost en dat is er steeds minder – daarom zijn de verleidingen van AI ook zo groot. Kuijper: “Met technologie kun je wel geld besparen, maar je kunt er geen geld mee verdienen. ‘Maar als we geen AI gebruiken, dan kunnen we die programma’s straks helemaal niet meer maken’, hoorde ik laatst. Ik denk dan: dat moet je dan ook vooral niet meer doen. Met AI kun je een slecht programma nog goedkoper maken, maar waarom zou je? Als iedereen straks voor weinig hetzelfde slechte programma kan maken, waarmee denk je dan geld te kunnen verdienen? Als liefdeloosheid de trend is, dan zit de ruimte aan de andere kant, in liefde, aandacht, moeite. In écht.”

De tip van Kuijper was dan ook: kies voor echt. “Als je dan per se AI wilt gebruiken, zorg dat de kijker het niet merkt. Hou het weg bij alles waar ik moeite wil voelen. Weg van de camera, weg van de regie, weg van de redactie, de belichters, de schrijvers. AI hoort thuis op de boekhouding, het is tenslotte een rekenmachine. Een tool. En niet meer.”
Kuijper zou Kuijper niet zijn als hij de verzamelde mediamakers niet meteen een paar tips zou geven. “Allereerst: kunnen die talkshows weg? Laat die mensen vooral met elkaar praten, maar zet er geen camera op. Het zijn praatjesmakers en praatjes vullen geen gaatjes, ook niet in de programmering. Het is allemaal slappe thee van hetzelfde zakje, bedenk eens een nieuw format. Er wordt te veel van elkaar gekopieerd. En wat is er gebeurd met De Wereld Draait Door? Waar is de liefde gebleven, de vergeving? Als we iedereen die weleens doordraait de laan uitsturen, dan kan heel Nederland zijn koffers wel pakken. Dan maken we straks alleen nog maar Ik vertrek – een topprogramma trouwens, want het is ontzettend leuk om naar falen te kijken, naar moeite en mislukking. In het kort: alles wat AI niet kan.”

Tekst: Vincent Weggemans
Fotografie: Margot Brakel