“Met NMO Video Totaal brengen we álle kijktijd samen”
Sinds begin deze maand draait NMO Video Totaal, de vernieuwde kijkcijferstandaard die voor het eerst al het kijkgedrag in Nederland samenbrengt: lineair, uitgesteld en on demand, op álle apparaten. Voor streamingdiensten biedt dit kansen: wie zich aansluit, wordt onderdeel van de norm.
BM sprak met Patricia Sonius, algemeen directeur van NMO, over de impact van NMO Video Totaal én waarom deelname juist nu essentieel is.
Waarom was het nodig om het kijkonderzoek zo ingrijpend te vernieuwen?
Patricia Sonius: “Video kijken is allang niet meer één kanaal. Mensen kijken waar, wanneer en hoe het hen uitkomt. Het vorige kijkonderzoek registreerde alleen het kijken naar lineaire content op het grote scherm. Met Video Totaal brengen we alles samen: lineair, uitgesteld en on demand, en op alle denkbare apparaten. Daarmee creëren we één gedeelde werkelijkheid, de norm in een steeds complexere markt. Dat is iets waar de sector op kan bouwen.”
Wat maakt Video Totaal zo’n sterke nieuwe standaard?
Sonius: “We combineren passief gemeten gedrag uit een nationaal representatief panel met de censusdata van deelnemende partijen. Daardoor wordt niet alleen traditioneel tv-kijken inzichtelijk, maar ook het volledige online kijkgedrag. Voor het eerst worden video on demand (VOD) en video sharing platforms (VSP) meegenomen in de rapportage. De kracht zit in de collectieve waarheid: alle partijen hanteren hetzelfde kompas.”
Hoe helpt dat de markt vooruit?
“Adverteerders en mediabureaus krijgen een veel completer beeld van waar hun publiek zich bevindt. Broadcasters en streamingdiensten zien hoe hun content zich verhoudt tot de rest van de markt. Het maakt plannen efficiënter, effectiever en eerlijker. Als je dezelfde standaard gebruikt als de rest van de sector, weet je zeker dat je strategische keuzes verdedigbaar zijn.”
Wat betekent dit specifiek voor streamingdiensten?
“Voor hen is dit hét moment om zichtbaar te worden in de officiële videostandaard van Nederland en mee te werken aan de toekomstige innovaties. Als je niet meedoet, kom je automatisch in het bakje ‘Overige VOD’ terecht: een verzamelcategorie zonder platform-uitsplitsing. Dat betekent dat je prestaties onzichtbaar blijven voor adverteerders, bureaus en media-exploitanten. En juist zij maken beslissingen op basis van NMO-data. Wie daar niet in staat, mist aansluiting.”
Sommige platforms zeggen: “We hebben al onze eigen analytics.” Waarom is dat niet genoeg?
“Eigen analytics zijn waardevol, maar ze vertellen niets over de markt als geheel of over bereik en profielen. Een voorbeeld: wanneer ik ‘s ochtends het nieuws lees via NOS.nl, ‘s middags op mijn laptop dat nog een keer doe en ‘s avonds op de tablet dat ene artikel nog even nalees, dan ben ik in analytics systemen drie unieke bezoekers, terwijl ik maar één bereikte persoon ben. NMO vertaalt eigen analytics naar uniek bereik en profielen. Bovendien is NMO ván en vóór de markt, de afgesproken, onafhankelijke standaard waar alle andere cijfers tegen worden afgezet. Zonder deelname weet je alleen iets over jezelf op device-niveau en niet hoe je presteert ten opzichte van anderen. En in een markt waar iedereen met dezelfde currency werkt, wil je niet de enige zijn met een andere muntsoort.”
Hoe zit het met de timing van de publicaties?
“We publiceren voorlopige cijfers van het lineaire kijkgedrag op het grote scherm op de dag na uitzending. Een week later volgt een tweede publicatie met wederom voorlopige cijfers, maar nu inclusief uitgesteld kijken t/m zes dagen na uitzending. Dan gaat het nog steeds om kijkgedrag op het grote scherm. Na dertien dagen leveren we de complete en definitieve dataset, inclusief on demand kijken en kijkgedrag op alle apparaten. Dat is de dataset waar strategische en commerciële beslissingen op worden genomen.”
Waarom is deelname juist nú zo belangrijk?
“We staan aan het begin van een nieuwe fase. Video Totaal wordt de komende jaren uitgebreid en verfijnd. Partijen die nu instappen, denken mee in de werkwijze, definities en technologische aansluiting. Het is veel lastiger om later aan te haken als de standaarden al zijn gevormd. Bovendien: hoe meer platforms meedoen, hoe completer het beeld en hoe sterker de positie van elke deelnemer.”
Is deelname ingewikkeld?
“Nee. De technische aansluiting begeleiden we volledig. Bovendien is het onderzoek schaalbaar, zodat zowel grote internationale streamingdiensten als lokale spelers kunnen aanhaken. Het enige wat écht telt, is de bereidheid om deel uit te maken van die ene gedeelde waarheid.”
Wat is de kernboodschap aan streamingdiensten die nog twijfelen?
“NMO Video Totaal is de norm in media. Het is de basis waarop bureaus plannen, adverteerders investeren en exploitanten strategische keuzes maken. Als streamingdienst wil je in die realiteit voorkomen. Door deel te nemen, laat je zien dat je onderdeel bent van het Nederlandse videolandschap. Je vergroot de zichtbaarheid, versterkt je positie én voorkomt dat anderen beslissingen nemen met informatie waar jij geen onderdeel van bent.”
Wat is jouw wens richting de sector de komende tijd?
“Dat we met elkaar blijven bouwen aan één gezamenlijke standaard. De videomarkt verandert razendsnel omdat ook het mediagedrag van consumenten verandert. Juist daarom is een neutrale, onafhankelijke norm belangrijker dan ooit. Video Totaal geeft ons de kans om als sector vooruit te kijken op basis van feiten, niet op basis van aannames. En daar profiteren álle partijen van, lokaal en internationaal.”
Bron: BM
Foto: Menno Ridderhof
