Het verborgen systeem achter wereldwijde tv-hits

De industrie heeft een hardnekkige gewoonte: succes verklaren via talent of geluk. De schrijver die een geniaal idee had. De producent met de juiste connecties op het juiste moment. Taco Rijssemus gelooft daar niet meer in. “Als je een stap terugzet, zie je duidelijke patronen”, zegt hij. “Sommige landen produceren structureel exporteerbare IP, andere niet. Dat is geen toeval. Daaronder ligt een systeem.”

Om dat systeem bloot te leggen, lanceerde 3Rivers het Creative Systems Research Lab. Het Lab heeft inmiddels twaalf markten geanalyseerd langs acht dimensies, vier daarvan zijn cultureel, zoals bijvoorbeeld de neiging om onzekerheid te vermijden of de ruimte die een cultuur biedt aan experimenten, en vier zijn politiek-economisch, zoals marktomvang, terms of trade en de mate van verticale integratie in de sector. Samen vormen ze een verklaringsmodel voor wie de mondiale formatmarkt domineert, en waarom.

De ranglijst die verklaart
De uitkomsten zijn verrassend eenduidig. Het Verenigd Koninkrijk is verantwoordelijk voor ongeveer een derde van de wereldwijde formatexport. De Verenigde Staten staan tweede, maar verliezen terrein. De Amerikaanse markt is zeventig keer groter dan de Nederlandse, maar haar exportaandeel van circa 28% is slechts tweemaal zo groot. Nederland, met nauwelijks achttien miljoen inwoners, bezet stabiel de derde plek met 10 tot 14% van het mondiale marktaandeel.

Opvallende achterblijver is Duitsland. Als grootste economie van Europa koopt het land vooral buitenlandse formats, en creëert het zelden zelf exporteerbare IP. Rijssemus, die drie jaar in Duitsland werkte voor All3Media, schrijft dit toe aan twee samenhangende factoren. “De Duitse cultuur scoort hoog op onzekerheidsvermijding. Originele formatontwikkeling is inherent riskant, je weet nooit of iets een hit wordt. Landen die onzekerheid schuwen, grijpen sneller naar proven formats om risico’s te minimaliseren.”
Daarbovenop kampt entertainmenttelevisie er met een hardnekkig imagoprobleem, wat invloed heeft op waar creatief talent naartoe stroomt. CEO Markus Schäfer van ZDF Studios verwoordde het in een diepte-interview met het Lab onomwonden: “I’d rather tell my mother I play the piano in a strip bar than that I work in entertainment television.”

The Traitors als systeemles
In het vak wordt creativiteit vaak gezien als een individuele eigenschap: het ‘eureka-moment’ van één genie. Rijssemus, die als CEO van IDTV nauw betrokken was bij de wereldhit De Verraders, weet dat de werkelijkheid complexer is. “Het succes van The Traitors was een organisch groepsproces. Oer-bedenker Marc Pos, Jasper Hoogendoorn, IDTV, RTL en diverse creatieven droegen continu ideeën aan elkaar over en schaafden bij. Niet één persoon, maar het systeem en de context bepalen of een idee kan floreren en internationaal kan opschalen.”

“Niet één persoon, maar het systeem
en de context bepalen of een idee kan
floreren en internationaal kan opschalen”

Precies die context staat nu onder grote druk. Het Research Lab identificeert drie met elkaar samenhangende krachten die het format-innovatie ecosysteem bedreigen. Ze zijn niet los van elkaar te zien en samen bepalen ze wie er over tien jaar nog in staat is nieuwe mondiale hits te ontwikkelen.

Drie krachten die het ecosysteem uitkleden

De rechtenparadox: streamers en consolidatie als twee kanten van dezelfde munt
De meest acute bedreiging is wat Rijssemus de ‘rechten-asymmetrie’ noemt. Streamers, van oudsher gefocust op drama, duiken nu vol op factual entertainment en formats. Maar zij hanteren het total buy-out model: de producent draagt alle IP-rechten over. “Voor een kleine markt als Nederland is dit zeer bedreigend”, zegt Rijssemus, “omdat de winst juist uit de internationale doorverkoop moet komen.”

Zonder die rechten valt de motor van herinvestering in nieuwe creativiteit weg. Parallel daaraan consolideert de productiesector in hoog tempo, waarbij bedrijven steeds vaker in handen vallen van financiële aandeelhouders. Die sturen op exploitatie van de bestaande catalogus, niet op risicovolle investering in nieuwe formatontwikkeling.

Streamer buy-outs en financieel gedreven consolidatie werken zo als twee kanten van dezelfde munt: IP-rechten schuiven systematisch weg van de creatieve kern naar kapitaalpartijen die er weinig belang bij hebben nieuwe hits te ontwikkelen. Sir Peter Bazalgette, voormalig voorzitter van ITV, trok in een interview met het Lab de meest vergaande conclusie: “Het Britse creatieve ecosysteem is bijna dood door de streamers.”

De creator economy: kans zonder handelssysteem
YouTube-makers en content creators leveren onmiskenbaar creatief werk en bereiken enorme publiekssegmenten. Maar aan de meeste creator content ligt geen verhandelbaar IP-model ten grondslag. Rijssemus ziet hier een belangrijk onderscheid. “Een partij als Signal.Stream gebruikt YouTube slim om formats te testen en bereik op te bouwen, maar het grote geld wordt uiteindelijk nog altijd verdiend via het traditionele format-handelssysteem.” De creator economy is daarmee geen vervanging van dat systeem, maar een toetsinstrument ervoor, mits je weet hoe je de brug slaat.

AI: de rechtenvraag wordt existentieel
De opkomst van AI zal het format-ecosysteem de komende jaren verder in beweging brengen. “Je ziet nu al dat de winstmarges van producenten onder druk komen te staan”, zegt Rijssemus. “De marktmacht zal zich verder concentreren bij die spelers die IP bezitten en hun distributie op orde hebben.” Maar de diepere consequentie van AI raakt direct aan de rechtenparadox: als AI content genereert op basis van bestaand IP, dan is de juridische positie van wie dat IP bezit bepalend voor wie de waarde van de volgende generatie content incasseert. De drie krachten versterken elkaar en AI versnelt de uitkomst.

De achilleshiel: IP-rechten beschermen
Volgens Rijssemus ligt de achilleshiel van de Europese en Nederlandse markt in het feit dat beleidsmakers zich blindstaren op productiequota, maar de rechtenpositie van producenten verwaarlozen. In de Europese Media Directive wordt met geen woord gerept over IP-rechten. “In Nederland hebben we een relatief gezond ecosysteem dankzij vrijwillige industrie-afspraken waarbij rechten meestal worden gedeeld”, zegt hij. “Zo behield IDTV destijds ook een deel van de rechten van De Verraders. Maar in het VK is dit met de Communications Act van 2003, de Terms of Trade, wettelijk verankerd: publieke omroepen moeten de rechten voor minimaal de helft bij de producent laten liggen. Dit geeft producenten de financiële ruimte om te herinvesteren in creativiteit.”

“Je kunt als broadcaster
wel alle rechten naar je
toe willen trekken, maar
daardoor vermoord je
juist de originele creativiteit”

Rijssemus pleit er vurig voor dat lobbygroepen zich hard gaan maken voor soortgelijke wettelijke bescherming tegen de buy-out-praktijken van streamers. “Je kunt als broadcaster wel alle rechten naar je toe willen trekken, maar daardoor vermoord je juist de originele creativiteit.”

Strategie in een kantelpunt
Met het Research Lab, toegankelijk via de vernieuwde website van 3Rivers, waar ook diverse leiderschapsinzichten zijn te lezen, wil het adviesbureau broadcasters en producenten helpen de juiste strategische keuzes te maken. “Broadcasters en producenten hebben tegelijkertijd te maken met vier grote strategische omwentelingen: streamers, consolidatie, de creator economy en AI”, besluit Rijssemus. “In elk ecosysteem hebben die een ander effect. Met die kennis willen we mediaorganisaties helpen nu de juiste strategische keuzes te maken. Format innovatie is geen vanzelfsprekendheid, maar het resultaat van systemen die decennialang zijn opgebouwd. Die systemen zijn kwetsbaar en de vensters om ze te beschermen sluiten zich snel.”

Taco Rijssemus zal vanaf eind juni tot en met december op de site van BM elke twee weken een van de twaalf geanalyseerde (format)markten uitgebreid onder de loep nemen.

Bron: BM