Het ecosysteem achter een format-hit: Zuid-Korea
Waarom exporteert Nederland met achttien miljoen inwoners meer formats dan Duitsland, de grootste televisie markt van Europa? En waarom slaagde Zuid-Korea er in korte tijd in van format-importeur naar wereldspeler te worden? In een online serie analyseert Taco Rijssemus, partner bij 3Rivers, de nationale ecosystemen die de internationale formatmarkt bepalen.
Zuid-Korea heeft in korte tijd een opvallende positie verworven in de internationale formatexport. Dat succes wordt vaak gekoppeld aan één titel: The Masked Singer. Toch staat het succes niet op zichzelf. De wereldwijde doorbraak van Gangnam Style, de Oscarwinnende film Parasite en de Netflix-serie Squid Game illustreren een bredere culturele expansie die internationaal bekendstaat als Hallyu, ofwel de Korean Wave. Hoe bouwt een land dat exportpositie op als de structurele omstandigheden eigenlijk niet meewerken?
Een ecosysteem met tegengestelde signalen
Cultureel kent Zuid-Korea een hoge onzekerheidsvermijding en een relatief sterke sociale normativiteit. Experiment en afwijking worden minder vanzelfsprekend geaccepteerd dan in Nederland of Scandinavie. Een illustratief voorbeeld is Big Brother: het format heeft nooit een Koreaanse versie gekend. Het idee dat vreemden 24 uur per dag worden gefilmd in een huis, inclusief conflicten en intieme momenten, botst met Koreaanse normen rond privacy, harmonie en gezichtsverlies. Formats hebben geen uitgesproken publieke waarde; publieke broadcasters in Zuid-Korea investeren nauwelijks in formatontwikkeling. De Angelsaksische nabijheid is groter dan in veel andere Aziatische landen, de beheersing van het Engels is relatief hoog, maar de culturele afstand tot de internationale formatmarkt blijft groot.
Politiek-economisch is het ecosysteem eveneens ambivalent. Met ruim 50 miljoen inwoners is de binnenlandse markt kleiner dan die van Japan, wat internationale expansie sneller noodzakelijk maakt. De concurrentie tussen broadcasters en streamers is intens. Maar de verticale integratie is hoog: veel productiebedrijven maken deel uit van zendergroepen, waardoor rechten doorgaans bij broadcasters blijven en rechtenpositie voor onafhankelijke producenten zwak is.
Overheidsbeleid als katalysator
Dat Zuid-Korea onder deze omstandigheden toch een sterke internationale positie heeft opgebouwd, is geen toeval. Het is het resultaat van bewust en langdurig cultuurbeleid. Sinds het begin van deze eeuw investeert de overheid systematisch in de internationale promotie en distributie van culturele content. Organisaties als het Korea Creative Content Agency (KOCCA) ondersteunen export, markttoegang en internationale netwerkvorming.
De focus ligt minder op directe creatieve ontwikkeling en meer op wereldwijde distributie en positionering. Sinds het succes van The Masked Singer is ook formatdistributie expliciet onderdeel van deze strategie geworden, met internationale kantoren in onder meer Los Angeles en Europa. Het gaat niet om het veranderen van de creatieve cultuur, maar om het leren presenteren van wat er al bestaat aan een internationale markt die dat eerder niet zag.
Zuid-Korea laat zien hoe overheidsinterventie een ecosysteem kan compenseren waar culturele en institutionele prikkels minder vanzelfsprekend innovatie stimuleren. Waar interne rechtenstructuren en een normatieve cultuur experiment kunnen beperken, fungeert internationale strategie als katalysator. Het is een wezenlijk ander groeipad dan de organische exportontwikkeling van Nederland of het VK — maar het werkt.
Volgende keer: Vlaanderen.
Bron: BM/Taco Rijssemus
