Het ecosysteem achter een format-hit: Vlaanderen
Waarom exporteert Nederland met achttien miljoen inwoners meer formats dan Duitsland, de grootste televisie markt van Europa? En waarom slaagde Zuid-Korea er in korte tijd in van format-importeur naar wereldspeler te worden? In een wekelijkse online serie analyseert Taco Rijssemus, partner bij 3Rivers, de nationale ecosystemen die de internationale formatmarkt bepalen. Deze keer: Vlaanderen.
Wanneer in de internationale formatindustrie over België wordt gesproken, gaat het in de praktijk over Vlaanderen. Met circa zeven miljoen inwoners is het een zeer kleine markt. Juist daarom is het opmerkelijk dat Vlaanderen ongeveer 4% van de internationale formatexport vertegenwoordigt, een positie die relatief recent is verworven en een structurele verschuiving weerspiegelt.
Gunstige condities
Cultureel beschikt Vlaanderen over meerdere kenmerken die originele formatontwikkeling ondersteunen. De tolerantie voor experiment is relatief hoog, de beheersing van het Engels vergemakkelijkt internationale samenwerking en formats worden erkend als dragers van publieke waarde. De publieke omroep VRT speelt daarin een actieve rol door te investeren in originele formatontwikkeling.
De institutionele structuur werkt mee. De beperkte marktomvang verlaagt de absolute financiële risico’s van experiment aanzienlijk. De verticale integratie is relatief laag: grote zendergroepen beschikken niet over dominante interne productieapparaten, waardoor onafhankelijke producenten ruimte hebben om te opereren en rechten op te bouwen.
Terms of trade als stille kracht
Een onderschatte factor is de Vlaamse rechtenpraktijk. In tegenstelling tot het Britse model, waar de Communications Act van 2003 rechtendeling wettelijk verankerde, is de Vlaamse praktijk gebaseerd op sectoroverleg, publieke omroepbeleid en marktdynamiek. De VRT hanteert een beleid waarbij intellectueel eigendom gedeeld wordt met de producent, wat als norm doorwerkt in de bredere markt. In een kleine markt waar reputatie en langdurige relaties zwaarder wegen dan korte termijn-rechtenmaximalisatie, pakt dat in de praktijk gunstig uit voor producenten.
Nederland als springplank
Een cruciale maar asymmetrische factor is de relatie met Nederland. De gedeelde taalruimte, circa 23 miljoen sprekers in beide landen, fungeert als testbed. Een format dat in zowel Vlaanderen als Nederland succesvol is, heeft bewezen schaalbaar te zijn over twee afzonderlijke markten met eigen broadcasters en publiekssmaak. Dat vergroot de geloofwaardigheid bij internationale buyers aanzienlijk.
Maar de relatie is niet gelijkwaardig. Nederland heeft een langere exporttraditie, sterkere internationale netwerken en de structurele erfenis van Endemol. Vlaanderen profiteert van die reputatie en die netwerken, maar is geen gelijkwaardige partner. De vraag voor de langere termijn is of Vlaanderen een zelfstandige export-infrastructuur ontwikkelt of structureel afhankelijk blijft van de Nederlandse as.
Van vakmanschap naar schaalbare creativiteit
Historisch kenmerkte de Vlaamse markt zich door een sterk streven naar vakmanschap en makerssignatuur, wat niet altijd bevorderlijk was voor schaalbare, reproduceerbare formats. De afgelopen jaren is daarin een duidelijke kentering zichtbaar. Met formats als 99 to Beat en Destination X en de opkomst van gespecialiseerde distributiebedrijven zoals Be-Entertainment positioneert Vlaanderen zich als een structurele speler binnen de internationale formatmarkt.
Vlaanderen laat zien hoe een zeer kleine markt via gunstige institutionele condities, regionale samenwerking en strategische heroriëntatie een disproportioneel sterke exportpositie kan verwerven. De vraag blijft of die positie houdbaar is zonder een sterkere eigen exportinfrastructuur.
Volgende keer: Duitsland, Europa’s grootste televisiemarkt en toch vrijwel afwezig op de internationale formatmarkt.
Bron: BM/Taco Rijssemus
