Het ecosysteem achter een format-hit: Nederland
Waarom exporteert Nederland met achttien miljoen inwoners meer formats dan Duitsland, de grootste televisiemarkt van Europa? En waarom slaagde Zuid-Korea er in korte tijd in van format-importeur naar wereldspeler te worden? In deze serie analyseert Taco Rijssemus, partner bij 3Rivers, de nationale ecosystemen die de internationale formatmarkt bepalen. Hij laat zien welke culturele en politiek-economische factoren bepalen of een land formats kan exporteren. En wat dat betekent voor de toekomst van de industrie.
Nederland: klein land, formatgrootmacht
Nederland staat wereldwijd op de derde plaats in formatexport. Voor een land van deze omvang is dat buitengewoon. Dat succes is geen toeval. Het is de combinatie van het resultaat van een cultuur en een marktstructuur die creatieve ontwikkeling systematisch belonen en enkele zeer getalenteerde ondernemers, waaronder natuurlijk John de Mol.
Ruimte voor afwijking
Nederlanders tolereren afwijking en experiment relatief gemakkelijk. Internationaal cultuuronderzoek plaatst Nederland bij de meest normatief flexibele landen ter wereld. Het biedt ruimte voor grensverleggende formats zoals Big Brother. Formats worden bovendien gezien als iets van publieke waarde, waardoor ook de publieke omroep ruimte en legitimiteit heeft om in nieuwe concepten te investeren. De culturele nabijheid tot de Angelsaksische wereld en de uitstekende beheersing van het Engels maken internationale samenwerking en export een stuk eenvoudiger.
Een markt die wel moet exporteren
Politiek-economisch werkt de kleine marktomvang in het voordeel. Producenten kijken vroeg over de grens, want export is geen luxe maar noodzaak. Tegelijk is de thuismarkt groot genoeg om een constante vraag naar nieuwe formats te blijven genereren.
Rechtenpositie als comparatief voordeel
Nederlandse producenten hebben historisch relatief gunstige terms of trade weten te bedingen, beter dan in Duitsland of Frankrijk. Een deel van de exploitatierechten blijft bij de producent, waardoor internationale exploitatie direct doorwerkt in de eigen omzet. Die rechtenstructuur heeft de vroege groei van grote Nederlandse productiebedrijven mede mogelijk gemaakt.
Endemol als katalysator
Geen analyse van het Nederlandse ecosysteem zonder Endemol. Met Big Brother, Deal or No Deal en vele andere succes formats veranderde het bedrijf niet alleen zijn eigen positie, maar het hele ecosysteem. Endemol bewees dat Nederland een formatnatie was en versterkte daarmee de reputatie van Nederlandse producenten in het algemeen. Minstens zo belangrijk: het leverde een generatie producenten en executives op die later eigen bedrijven begonnen of elders in de sector doorstroomden. Die institutionele nalatenschap werkt tot op de dag van vandaag nog door.
De NPO als interne motor
Het Nederlandse omroepbestel is competitief, juist omdat de publieke omroep bestaat uit onderling concurrerende verenigingen binnen de NPO. Die structuur is internationaal vrijwel uniek: waar een monolithische omroep als de BBC of ARD één programmeringsvraag genereert, doen BNNVARA, KRO-NCRV en AVROTROS dat ieder afzonderlijk, als min of meer zelfstandige opdrachtgevers. Dat interne competitiemechanisme vergroot de experimenteerruimte. De verticale integratie is bovendien relatief laag, zeker op het gebied van formats. Dat laat ruimte voor een levendige onafhankelijke producentenmarkt.
Streamers als nieuwe factor
Sinds kort zijn ook de streamers actief met formats. Amazon Prime lanceerde kort geleden een Nederlandse versie van Temptation Island en Beauty and the Geek en durfde zelfs een nieuw format te lanceren: Hakken over de Sloot. Dat brengt nieuwe financiering en zichtbaarheid, maar ook rechtendeals die de klassieke exportlogica doorkruisen: waar het formatmodel draait op losse territoriale licenties, houdt de producent bij een streamerdeal minder grip op territoriale exploitatie. Voor bestaand IP is dat geen probleem. Maar bij nieuw ontwikkelde formats komt de internationale exploitatie niet bij de Nederlandse producenten te liggen, maar bij het Amerikaanse Amazon.
Conclusie
Nederland dankt zijn positie als formatgrootmacht aan een zeldzame combinatie: culturele ruimte voor experiment, een marktomvang die export afdwingt, een gunstige rechtenpositie, één transformerend bedrijf dat de lat hoog legde, en een omroepstructuur die interne concurrentie beloont in plaats van bestraft. Geen van die factoren is permanent. Consolidatie, buitenlandse overnames en krimpende publieke budgetten knagen aan precies de voorwaarden die het succes mogelijk maakten. Of Nederland zijn plek in de mondiale top drie behoudt, hangt af van de vraag of de institutionele voorwaarden overeind blijven.
Dit was de laatste aflevering in de serie ‘Het ecosysteem achter een format-hit’.
Bron: Taco Rijssemus/BM
