Het ecosysteem achter een format-hit: Italië
Waarom exporteert Nederland met achttien miljoen inwoners meer formats dan Duitsland, de grootste televisiemarkt van Europa? En waarom slaagde Zuid-Korea er in korte tijd in van format-importeur naar wereldspeler te worden? In deze serie analyseert Taco Rijssemus, partner bij 3Rivers, de nationale ecosystemen die de internationale formatmarkt bepalen. Hij laat zien welke culturele en politiek-economische factoren bepalen of een land formats kan exporteren. En wat dat betekent voor de toekomst van de industrie.
Italië: een reus die nauwelijks exporteert
Italië hoort met Duitsland en Frankrijk bij de grote televisiemarkten van continentaal Europa. Toch is het land vooral importeur. Nieuwe Italiaanse formats die het internationaal maken, zijn schaars. Die paradox, een enorme markt en een minimale exportpositie, laat zich verklaren uit een combinatie van cultuur en politiek-economische structuur.
Lange looptijden, weinig ruimte voor vernieuwing
De televisiecultuur draait sterk om het eigen land: lokale bekendheden, culturele verwijzingen en vertelvormen die buiten Italië niemand herkent. Een veelzeggend detail: waar primetime elders uit blokken van een uur bestaat, duren Italiaanse shows vaak uren. Dat is geen stijlkeuze maar een exportbelemmering. Een format gebouwd op een avondvullende lengte is zonder ingrijpende verbouwing simpelweg niet te slijten aan andere markten.
De kerk als kader, niet als censor
De Katholieke Kerk speelt een rol, maar niet overal dezelfde. RAI heeft van oudsher nauwe banden met kerk en politiek, wat de ruimte voor formats met seksuele vrijheid of normoverschrijding beperkt. Bij Mediaset, commercieel en gericht op amusement, is die invloed veel kleiner. Toch opereert ook Mediaset in een samenleving met strakkere normen dan Nederland of Scandinavië. De kerk fungeert zo minder als directe censor en meer als cultureel plafond voor radicaal experiment.
Het RAI/Mediaset-duopolie
De markt wordt beheerst door twee spelers: RAI en Mediaset. Die tweedeling is geen toeval, maar het resultaat van decennia politiek-economische verstrengeling tussen mediabezit en macht. Precies die geschiedenis verklaart waarom het duopolie zo hardnekkig is en waarom een derde grote speler er maar niet komt. Twee dominante omroepen voelen simpelweg minder concurrentiedruk om te vernieuwen dan een versnipperd landschap met meerdere spelers.
Sterke integratie, zwakke rechten
Zowel RAI als Mediaset hebben beiden een machtige martkpositie ten opzichte van de producenten. De terms of trade zijn zwak tot middelmatig: veel producties draaien op total buy-out, waarbij de producent zijn rechten volledig afstaat. Dat neemt de financiële prikkel weg om te investeren in schaalbare, exporteerbare concepten. Met deze zwakke rechtenpositie zit Italië qua marktstructuur dichter bij Duitsland dan bij het Verenigd Koninkrijk of Nederland.
Streamers: een katalysator met beperkt bereik
Netflix heeft in Italië flink geïnvesteerd in lokale fictie, met Suburra en Zero als uitschieters die internationaal aansloegen. Voor de scripted industrie was dat een impuls. Voor formats blijft het effect echter beperkt: anders dan in Zuid-Korea, waar streamergeld doorsijpelde naar de bredere creatieve reputatie van het land, blijft de Netflix-investering in Italië vooral fictie-gedreven.
De uitzondering bevestigt de regel
Incidenteel lukt het toch: L’Isola dei Famosi kreeg internationale versies. Wat die uitzonderingen gemeen hebben, is dat ze precies de typisch Italiaanse kenmerken loslaten: de lange uitzendduur, de lokale bekendheden, de nationale verwijzingen en zich aanpassen aan internationale normen voor duur, structuur en thematiek. Exporteerbare Italiaanse formats zijn dus niet de meest Italiaanse, maar juist die welke hun nationale herkomst het best hebben afgeschud. Dat vraagt om een bewuste exportstrategie en institutionele steun, en beide ontbreken structureel in het Italiaanse ecosysteem.
Conclusie
De combinatie van een cultuur gericht op nationale identiteit, een politiek verankerd duopolie en beperkte prikkels voor producenten voor de ontwikkeling van origineel IP maakt het onwaarschijnlijk dat Italië op korte termijn uitgroeit tot een grote formatexporteur. De incidentele successen laten zien dat het creatieve talent er wel degelijk is. Alleen de structurele voorwaarden om dat talent internationaal te verzilveren, ontbreken.
Volgende keer eindigen we de reeks met Nederland.
Bron: Taco Rijssemus/BM
