Het ecosysteem achter een format-hit: Denemarken
Waarom exporteert Nederland met achttien miljoen inwoners meer formats dan Duitsland, de grootste televisiemarkt van Europa? En waarom slaagde Zuid-Korea er in korte tijd in van format-importeur naar wereldspeler te worden? In deze serie analyseert Taco Rijssemus, partner bij 3Rivers, de nationale ecosystemen die de internationale formatmarkt bepalen. Hij laat zien welke culturele en politiek-economische factoren bepalen of een land formats kan exporteren. En wat dat betekent voor de toekomst van de industrie.
Denemarken: de kleine markt die rechten deelt
Zes miljoen inwoners, geen Endemol-erfenis, geen aansluiting bij een grotere taalmarkt zoals Vlaanderen heeft bij Nederland. Op papier zou Denemarken een importland moeten zijn. Toch groeide het de afgelopen jaren uit tot een zichtbare formatexporteur, en dat gebeurde niet via toeval.
De doorbraak heet Married at First Sight. Waar Zweden zijn grootste hit, Expeditie Robinson, ontleende aan het creatieve werk van de Brit Charlie Parsons (de bedenker van Survivor zoals Expeditie Robinson internationaal heet), is Married at First Sight daadwerkelijk in Denemarken bedacht. En het bleef niet bij die ene hit: een reeks kleinere Deense formats vond eveneens internationaal zijn weg.
Cultureel zit het in Denemarken wel goed. Hoge onzekerheidsacceptatie, brede tolerantie voor afwijkend sociaal gedrag, precies wat reality- en sociale-experimentformats nodig hebben, en uitstekend Engels dat internationale verkoop vergemakkelijkt. Politiek-economisch is de verticale integratie laag, waardoor er een onafhankelijke productiesector kon groeien.
Problematisch is de broadcasterconcurrentie. Met slechts 2 serieuze spelers in de markt om nieuwe formats te lanceren, de publieke omroep DR en het commerciële TV2 Danmark, heb je als producent beperkte mogelijkheden. Dat is ook de reden dat Snowman Productions, het bedrijf achter Married at First Sight, actief is andere markten om formats te lanceren. Het format Stranded on Honymoon Island van de Deense producent dat bij het Vlaamse VTM verscheen is daar een goed voorbeeld van. Ondanks het beperkte aantal broadcasters hebben de Deense producenten een sterke exportpositie weten op te bouwen.
De belangrijkste verklaring zit bij de publieke omroep DR.
DR investeert actief in paper formats en fungeert als launching customer voor nieuwe concepten, nog voordat die zich elders bewezen hebben. Belangrijker dan die investeringsbereidheid alleen is wat er daarna gebeurt met de rechten: DR deelt die in de praktijk met de producent. Die bereidheid om te delen geeft Deense producenten precies de economische prikkel om formats te ontwikkelen die internationaal te gelde te maken zijn, in plaats van simpelweg opdrachten uit te voeren voor een vast tarief.
Het resultaat: goede terms of trade. Die zijn wel minder robuust dan in het Verenigd Koninkrijk, waar wettelijke bescherming rechten vastlegt. Het Deense model steunt op bestendige praktijk, niet op wetgeving, wat het kwetsbaarder maakt voor een volgende directeur bij DR die er anders over denkt. Het ecosysteem is wel duidelijk gunstiger dan in de grote Europese landen, waar producenten hun rechten doorgaans kwijtraken aan de broadcaster.
Dan de schaal. Zes miljoen inwoners is klein, en dat werkt in twee richtingen tegelijk. Het dwingt tot export: zonder internationale exploitatie is er simpelweg geen schaal te halen uit een thuismarkt van deze omvang. Maar diezelfde kleine markt beperkt ook de budgetten en het aantal titels dat jaarlijks kan worden gelanceerd. Toch produceert Denemarken in het genre entertainment en reality zo’n 135 titels per jaar, aanzienlijk meer dan het anderhalf keer zo grote Zweden, dat op 93 blijft steken.
De vergelijking met Nederland en Vlaanderen is verhelderend. Drie kleine markten, drie totaal verschillende routes naar export. Nederland bouwde zijn positie op de Endemol-erfenis en decennia rechtenopbouw. Vlaanderen leunt op aansluiting bij de Nederlandse markt als regionaal testbed. Denemarken had geen van beide en compenseerde met DR als institutionele risiconemer, Snowman als creatief powerhouse, en de bereidheid direct internationaal te lanceren zonder eerst een regionale opstap nodig te hebben.
De kwetsbaarheid van het Deense model is precies waar het op leunt: een kleine groep producenten, en een rechtenpraktijk die weliswaar werkt, maar nergens wettelijk is vastgelegd. Verandert DR van koers, of houdt Snowman Productions het voor gezien dan verdwijnt de motor die deze hele exportstrategie draagt.
Volgende keer: Frankrijk.
Bron: Taco Rijssemus/BM
