Maar de echt grote jongens blijven doorgaan op de oude weg: winst maximaliseren door schaalbaarheid tot het maximum te benutten en geen tot weinig belasting te betalen in de landen waar men opereert. De Australische regering heeft daar genoeg van en start diepgaand onderzoek naar het fiscale gedrag van deze dominante bedrijven.
Terwijl Big Tech doordendert, hebben de veelal nationaal georganiseerde mediabedrijven het zwaar. Advertentiemarkten storten overal ineen: de Australiërs zitten met een omzetdaling van 25% nog aan de goede kant van de medaille, in Europa is een omzetderving van 40% geen uitzondering. De veelal nationaal georganiseerde mediabedrijven hebben onvoldoende schaalvoordeel om in deze zware marktomstandigheden te overleven. Geen wonder dat men steeds meer zoekt naar samenwerkingsvormen om het hoofd boven water te houden.
De meest logische vorm van samenwerken is te constateren op het gebied van video on demand streaming. Nationale kampioenen zijn aan het ontstaan, die samen Netflix en Disney+ het hoofd trachten te bieden. Britbox in het Verenigd Koninkrijk en Salto in Frankrijk zijn voorbeelden van brede samenwerking van alle publieke en commerciële omroepen. BBC, ITV, Channel 4, TF1, Television Française, M6: allemaal omarmen ze deze samenwerkingsvorm.
In Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk omarmen ze deze samenwerkingsvorm
Daarnaast zijn er ook joint ventures met een beperkt aantal partners: Telenet en VTM gaan in september met een gezamenlijke videodienst starten in België. Discovery is in meerdere landen bezig met nieuwe samenwerkingsvormen. In Duitsland bestaat de JV met ProSieben inmiddels een jaar met de aansprekende naam Joyn, dit jaar begint in Polen een gezamenlijk platform met Polsat.
Een tweede vorm van samenwerking wordt gerealiseerd door de commerciële activiteiten samen te voegen. RTL heeft inmiddels een saleshuis in Nederland dat de verkoopactiviteiten voor een reeks mediabedrijven uitvoert. De Russische commerciële omroepen gingen nog verder en combineren alle verkoopactiviteiten in één joint venture. De twee commerciële kemphanen in Duitsland ProSieben en RTL begonnen vorig jaar een gemeenschappelijk initiatief, het ad techbedrijf D-Force. Dat het Duitse Kartellamt daar geen bezwaren tegen had, kenmerkt het veranderende denken bij de toezichthouders. Een paar jaar terug was dat wel anders.
Een volgende, meer gedurfde stap zou kunnen zijn dat mediabedrijven alle activiteiten gaan fuseren en lokale kampioenen creëren, die werkelijk een kans hebben tegen de invasie van Big Tech. Thomas Rabe, de topman van Bertelsmann en RTL, gooide een paar maanden in de Frankfurter Allgemeine al een balletje op. Volgens hem zou het niet onlogisch zijn RTL Duitsland en ProSieben te fuseren, een opmerkelijke constatering.
De tijd lijkt er wel rijp voor, toezichthouders zijn zich ook bewust dat de Amerikaanse dominantie op de advertentiemarkten zorgwekkend is. Ik ben benieuwd of dit ook werkelijk een thema wordt in de bestuurskamers.
Oege Boonstra
