London Calling: Name dropping

We zijn inmiddels gewend aan Google, YouTube, Facebook en alle andere digitale reuzen, maar veel van die namen zijn nog nauwelijks tien jaar oud. Interessant is hoe traditionele mediabedrijven zich herprofileren door nieuwe namen te kiezen: nieuwe SVOD-initiatieven hebben zelden nog de naam van het ‘oude’ moederbedrijf.

RTL deed dat als eerste door de overname van Videoland, maar dat was nog toeval omdat de naam meekwam met een acquisitie. Verder heeft het nieuwe (marketing)denken overal postgevat, met name op het gebied van streaming services. ProSieben en Discovery lanceerden Joyn, VTM en Telenet komen met Streamz, de BBC en RTL kwamen al een paar jaar terug met Britbox en op het ogenblik staat Peacock in de startblokken, de nieuwe streaming service van megabedrijf Comcast.

Interessant is echter ook dat oude merknamen ten onder gaan. Wie kende niet Endemol en Shine? Endemol was de personificatie van de opkomst van de internationale televisieproductiebedrijven. Het bedrijf groeide door een uitgekiende mondiale acquisitie strategie. De bedrijven die werden overgenomen, werden vrijwel direct omgedoopt in Endemol: Endemol Italia zag oorspronkelijk het levenslicht onder de naam Aran, Endemol Frankrijk als AFP en zo kan ik nog wel even doorgaan.

Iconische brands verdwijnen, nieuwe merknamen komen ervoor in de plaats

Het Shine van Liz Murdoch groeide meer op eigen kracht en koos in alle landen waar het investeerde voor de merknaam Shine. 21st Century Fox was een begrip op het gebied van filmproductie en ook actief in televisie. Met een omzet van meer dan 20 miljard dollar was het een van de majors die de dienst uitmaakten in de internationale mediawereld.

Al deze illustere namen van weleer worden door de nieuwe eigenaren bij het groot vuil gezet. Banijay nam na de overname van Endemol en Shine (inmiddels één merknaam geworden) direct het besluit de naam Banijay verder te gaan voeren. Hier geen halfslachtige maatregelen maar gelijk helderheid: Endemol en Shine worden geleidelijk door de achterdeur afgevoerd. Disney gaat exact hetzelfde doen met 21st Century Fox: de naam Fox wordt radicaal verwijderd en het zal slechts een kwestie van tijd zijn alvorens (sport)zenders geen FOX meer heten.

Ook aan de merknamen is de grote verandering in de mediawereld dus af te lezen. Iconische brands verdwijnen, nieuwe merknamen komen ervoor in de plaats. De volgende fase is al in aantocht: in de strijd tegen de Amerikaanse streaming platforms zouden nationale mediabedrijven moeten kunnen fuseren, zoals ik in mijn vorige column meldde.

Thomas Rabe, de CEO van de Bertelsmann Group, heeft daartoe andermaal aangeklopt bij de Europese Commissie. Maar bij deze verandering kunnen oude merknamen, zo belangrijk om in het immense media-aanbod te worden gevonden door de consument, juist weleens van fundamentele waarde zijn.

Oege Boonstra

Bericht delen

London Calling: Samenwerken tegen Big Tech?

Maar de echt grote jongens blijven doorgaan op de oude weg: winst maximaliseren door schaalbaarheid tot het maximum te benutten en geen tot weinig belasting te betalen in de landen waar men opereert. De Australische regering heeft daar genoeg van en start diepgaand onderzoek naar het fiscale gedrag van deze dominante bedrijven.

Terwijl Big Tech doordendert, hebben de veelal nationaal georganiseerde mediabedrijven het zwaar. Advertentiemarkten storten overal ineen: de Australiërs zitten met een omzetdaling van 25% nog aan de goede kant van de medaille, in Europa is een omzetderving van 40% geen uitzondering. De veelal nationaal georganiseerde mediabedrijven hebben onvoldoende schaalvoordeel om in deze zware marktomstandigheden te overleven. Geen wonder dat men steeds meer zoekt naar samenwerkingsvormen om het hoofd boven water te houden.

De meest logische vorm van samenwerken is te constateren op het gebied van video on demand streaming. Nationale kampioenen zijn aan het ontstaan, die samen Netflix en Disney+ het hoofd trachten te bieden. Britbox in het Verenigd Koninkrijk en Salto in Frankrijk zijn voorbeelden van brede samenwerking van alle publieke en commerciële omroepen. BBC, ITV, Channel 4, TF1, Television Française, M6: allemaal omarmen ze deze samenwerkingsvorm.

In Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk omarmen ze deze samenwerkingsvorm

Daarnaast zijn er ook joint ventures met een beperkt aantal partners: Telenet en VTM gaan in september met een gezamenlijke videodienst starten in België. Discovery is in meerdere landen bezig met nieuwe samenwerkingsvormen. In Duitsland bestaat de JV met ProSieben inmiddels een jaar met de aansprekende naam Joyn, dit jaar begint in Polen een gezamenlijk platform met Polsat.

Een tweede vorm van samenwerking wordt gerealiseerd door de commerciële activiteiten samen te voegen. RTL heeft inmiddels een saleshuis in Nederland dat de verkoopactiviteiten voor een reeks mediabedrijven uitvoert. De Russische commerciële omroepen gingen nog verder en combineren alle verkoopactiviteiten in één joint venture. De twee commerciële kemphanen in Duitsland ProSieben en RTL begonnen vorig jaar een gemeenschappelijk initiatief, het ad techbedrijf D-Force. Dat het Duitse Kartellamt daar geen bezwaren tegen had, kenmerkt het veranderende denken bij de toezichthouders. Een paar jaar terug was dat wel anders.

Een volgende, meer gedurfde stap zou kunnen zijn dat mediabedrijven alle activiteiten gaan fuseren en lokale kampioenen creëren, die werkelijk een kans hebben tegen de invasie van Big Tech. Thomas Rabe, de topman van Bertelsmann en RTL, gooide een paar maanden in de Frankfurter Allgemeine al een balletje op. Volgens hem zou het niet onlogisch zijn RTL Duitsland en ProSieben te fuseren, een opmerkelijke constatering.

De tijd lijkt er wel rijp voor, toezichthouders zijn zich ook bewust dat de Amerikaanse dominantie op de advertentiemarkten zorgwekkend is. Ik ben benieuwd of dit ook werkelijk een thema wordt in de bestuurskamers.

Oege Boonstra

Bericht delen

London Calling: Veel verliezers, paar winnaars

Maar ook de vele en diverse mediabedrijven in binnen- en buitenland hebben intense zorgen. Vooral de bedrijven die grotendeels afhankelijk zijn van advertentie-inkomsten worden hard getroffen. De audiovisuele advertentiemarkt doet vrijwel door geheel Europa hetzelfde: krimpen met 40 tot 50%. Dat zijn ongekende ontwikkelingen waar geen bedrijfsmanager een scenario voor klaar heeft liggen. Trotse broadcasters al ITV, RTL, TF1 en ProSieben Sat1 lijden als nooit tevoren. De aandelenprijs van de meeste van deze bedrijven ging door tweeën. Het is alle hens aan dek om de gevolgen zoveel mogelijk te beteugelen en dat gaat niet altijd op fraaie wijze.

Bedrijven die verderop gepositioneerd zijn in de food chain hebben daar dagelijks mee te maken: producties worden afbesteld (met name in de sportmarkt), soaps staan stil en grote studioproducties kunnen met de anderhalvemeterregel niet meer worden gerealiseerd. Dat is heel slecht nieuws voor content providers en nog slechter nieuws voor facilitaire bedrijven. Content providers hebben een redelijk flexibel businessmodel en kunnen snel in de kosten snijden, facilitaire bedrijven hebben veel vaste kosten en kunnen geen kant op.

SVOD operators
melden opmerkelijke groeicijfers

Het is een ongekende ontwikkeling in televisieland: er is de laatste tijd nog nooit zoveel tv gekeken en tegelijkertijd zijn de commerciële inkomsten in onze markt nog nooit zo hard ingezakt. Het heeft ons allen enorm verrast. Maar er zijn ook winnaars in deze benarde tijden. Allereerst uiteraard de video on demand-bedrijven. Disney meldde dat Disney+ binnen een half jaar nu al meer dan 50 miljoen abonnees heeft, een megasucces.

Ook andere SVOD operators melden opmerkelijke groeicijfers. De echt grote winnaar lijkt Netflix te worden, het first mover voordeel wordt eens temeer werkelijkheid. Het aantal abonnees in het eerste kwartaal van dit jaar steeg met ruim 15 miljoen. Het aandeel Netflix spoot omhoog naar 425 dollar, waarmee het bedrijf voor het eerst een marktkapitalisatie heeft die hoger is dan Disney, waar het alle hens aan dek is door problemen bij de pretparken en de filmdivisie.

Er zijn ook niet zo voor de hand liggende winnaars. Door de tuimeling van media-aandelen op de beurs zijn mediabedrijven spotgoedkoop geworden. Het Italiaanse Mediaset heeft zich voorgenomen een Europese speler te worden en is al een tijdje bezig aandelen Pro Sieben Sat1 op te kopen. Drie jaar geleden deed dit aandeel ruim 40 euro, nu nog maar 8!

Mediaset zit voor een dubbeltje op de eerste rang en kan zomaar een belangrijke Europese speler worden. Dat is een wel zeer onverwachte mogelijke winnaar in deze vreemde tijden, waarin niet content maar cash king is.

Oege Boonstra

Bericht delen

London Calling: Leeg

We zouden het gaan hebben over de geweldige tijd die we in de audiovisuele media beleven. De dynamiek is nog nooit zo groot geweest: de impuls die de direct-to-consumer activiteiten geven aan onze industrie kent zijn weerga niet. Immers, er wordt wereldwijd minimaal twintig miljard dollar extra uitgegeven aan content productie, met name scripted programmering.

Marktleider Netflix en een lange lijst van andere SVOD operators investeren grote bedragen in gloednieuwe producties van hoog niveau. Broadcasters laten zich ook niet onbetuigd en verdedigen hun positie door meer te investeren in lokale programmering. Waar men vroeger ruwweg een derde van het programmabudget besteedde aan internationale series, daar wordt nu veel meer geïnvesteerd in lokale programmering. Niet alleen lokaal drama, maar ook entertainment shows en factual vinden gretig aftrek. Wat resulteert, is een dynamische markt en dat beeld is vrijwel over de gehele wereld hetzelfde.

Op de IMTC zou
het gaan over deze
fantastische
ontwikkeling

Op de IMTC zouden we het gaan hebben over deze fantastische ontwikkeling. Netflix-manager Lina Brouneus zou het hebben over de ontwikkeling die Netflix doormaakt. Waar komt het bedrijf vandaan in haar content strategie en, vooral, waar gaat het in de komende jaren heen? Markus Schaeffer, CEO van All3 Media in Duitsland en Christophe Thoral, CEO van Lagardère, zouden aanwezig zijn om hun visie te geven op de Nederlandse televisieproductiemarkt.

Hun bedrijven zijn eigenaar van respectievelijk IDTV en Skyhigh TV en hebben al jaren terug geïnvesteerd in Nederland. Tegelijk zouden ze ook ingaan op specifieke ontwikkelingen in hun eigen landen: de stappen die de Franse overheid zet om internationale spelers te dwingen maximaal te investeren in de Franse markt (jazeker, de exception Francaise uit de film wereld maakt ook zijn intrede in tv-productie) en de fundamentele verandering in de Duitse scripted markt, die altijd zo conventioneel en puur op Duitsland gericht was en nu met producties als Dark en Deutschland 1983 ook een internationaal publiek bereikt.

Klapstuk op de avond zou Marco Bassetti zijn, die dit jaar het grootste tv-productiebedrijf in de wereld gaat leiden. Immers, Banijay (volgestouwd met ex-Endemol managers) neemt, als de Europese Commissie het ook goed vindt, EndemolShine over. Daarmee ontstaat een productiegigant met een omzet van bijna drie miljard euro. Gespreksleider Rick Nieman zou hem uitgebreid interviewen over de wijze waarop hij de integratie van deze bedrijven gaat uitvoeren.

Zou. Want corona zette een streep door het evenement. De studio in De Hallen bleef leeg. Net zoals zoveel andere studio’s de komende maanden leeg zullen staan. De leegte regeert: alle ontwikkelingen die we vanavond zouden bespreken, staan on hold. 2020 lijkt voor alle tv-productiebedrijven een afgeschreven jaar, zo snel kan het tij keren.

Oege Boonstra

Bericht delen

London Calling: Roaring Twenties

Uiteraard hebben deze mega transacties alles te maken met het snel veranderende medialandschap, waarin de slag om de consument de boventoon voert. Deze dynamiek is de opmaat voor fundamentele veranderingen in het komende decennium, dat zich nu al aankondigt als de Roaring Twenties.

Een aantal nu al waarneembare ontwikkelingen zullen in dit decennium tot volle wasdom komen. De eerste en meeste fundamentele is dat de consument en niet de aanbieder de mediabusiness gaat bepalen. De distributiemogelijkheden worden de komende jaren nog (letterlijk) breder met alle investeringen in glasvezel en 5G. Wie in deze tijd van overaanbod de consument weet te raken met de juiste content wordt de winnaar. Daarmee wordt effectieve marketing volgens Meindert Landsmeer, mijn collega en analytisch toeverlaat, fundamenteel in de mediabusiness. Een voorbeeld is de nieuwe rol van de traditionele programmadirecteur, die steeds meer gaat functioneren als marketeer; aan het einde van dit decennium is die transformatie compleet.

Streaming en
broadcasting
zullen steeds
meer door
elkaar heen
gaan lopen

Streaming en broadcasting zullen steeds meer door elkaar heen gaan lopen. Broadcasters gaan massaal streamingactiviteiten opzetten, streamers gaan zich steeds meer met broadcastactiviteiten bemoeien. De deal van Amazon in Duitsland, waar het een deel van de Champions Leaguerechten voor Sky wegkaapte, is de voorbode van wat ons te wachten staat. Mediabedrijven, of ze nu van digitale of analoge origine zijn, zullen allround gaan worden. Voorloper Netflix maakt over tien jaar deel uit van een geïntegreerd mediabedrijf of heeft juist andersoortige mediabedrijven overgenomen, wellicht grote content providers. De consolidatietrend die al zo lang gaande is, zal in het komende decennium leiden tot het ontstaan van een klein aantal mediabedrijven die de internationale mediawereld gaan domineren.

De wereldwijde advertentiemarkt, zo van belang voor commerciële televisie, zal steeds verder worden gedomineerd door online. De vraag is of dat ook tot krimp van de traditionele televisiemarkt zal leiden. Het lijkt logisch dat dit op de langere termijn zal gaan gebeuren als de huidige tv-schuwe jeugd de belangrijkste doelgroep voor de adverteerder wordt. De panelen gaan dan zonder twijfel verder naar online schuiven, een ontwikkeling die volgens het Britse onderzoekbureau Ampère op korte termijn al gaat leiden tot sterke groei van AVOD. Hoe dan ook, broadcasters en betaal tv-aanbieders gaan het nog zwaarder krijgen en zullen moeten diversifiëren of fuseren. Het wordt een waar slagveld op het gebied van commerciële televisie.

Hoe zal het de publieke omroepen vergaan? Zijn vele daarvan tegen het einde van de Roaring Twenties opgeheven? Ik denk dat dit niet zal gebeuren: in dit geval gaat de consument er niet over, maar de politiek. Als die onafhankelijke en pluriforme journalistiek en lokaal geproduceerde content belangrijk blijft vinden zal de positie van de Europese publieke omroep, in welke vorm dan ook, overeind blijven.

Het wordt een superinteressant mediadecennium!

Oege Boonstra

Bericht delen

London Calling: Loden last

Het antwoord van de traditionele media-industrie – waar ik voor de duidelijkheid ook van oorsprong distributiebedrijven als Comcast toe reken – is schaalvergroting. De deals in de afgelopen maanden waren van een ongekende omvang: Disney nam FOX over, AT&T kocht Time Warner, Comcast acquireerde een aantal jaren terug Universal en recentelijk Sky.

Meerdere deals zijn nog steeds in de maak, Mediaset is bijvoorbeeld bezig een aanzienlijk belang op te bouwen in ProSiebenSat1. Het resultaat van dit alles? De schulden van de acquirerende ondernemingen groeit naar alarmerende niveaus. De SEC in de VS publiceerde halverwege dit jaar de schuldenlast. Sony en Viacom houden zich nog afzijdig van grote transacties en kennen te hanteren schuldposities (respectievelijk 5,2 en 9 miljard dollar). Maar andere partijen bouwen gigantische schulden op: Disney 57 miljard, Comcast 101 miljard en koploper is AT&T, met 170 miljard dollar!

Hollywood neemt
behoorlijk risico

Nu is geld op dit moment onvoorstelbaar goedkoop, dus is nu hét moment voor dit soort transacties. Veelal liggen deze schuldposities nog binnen de daarvoor geldende grenzen. Deze worden meestal gecalculeerd als de ratio tussen de schuldpositie (minus cash) tegenover de winstgevendheid van de organisatie (meestal weergegeven als het EBITDA-cijfer). In vrijwel alle gevallen blijft dit cijfer bij deze bedrijven onder de 4. Maar als de tijden veranderen, de rente omhoog gaat en tijdens een recessie de winsten krimpen, is Leiden direct in last. Kortom, Hollywood neemt behoorlijk risico.

Een goed voorbeeld van wat schulden met een bedrijf kunnen doen, is Endemol. Voor en na de fusie met Shine werd het bedrijf volgepropt met schulden door haar eigenaren. De schuldpositie bedroeg ongeveer 1,8 miljard dollar, wat een ratio van ongeveer 10 opleverde. Een bedrijf kan de rente op dit soort schulden eenvoudigweg niet meer betalen. Het resultaat van een dergelijke situatie is dat bedrijven in deze omstandigheden onvoldoende kunnen investeren om te groeien en de positie uit te bouwen. Banijay neemt nu de schulden van EndemolShine over en gaat, als het niet uitkijkt, ook een (te) groot risico nemen.

Die risico’s kunnen alleen worden verantwoord als de overnemende partij een heldere strategie heeft en die strak uitvoert. Disney lijkt dat wel voor elkaar te hebben: het bedrijf gaat direct de consument bedienen (waarmee het al ervaring heeft via de themaparken) met haar reeks van VOD-merken. De lancering van Disney+ was ondanks de nodige schoonheidsfoutjes succesvol en ook ESPN (het sportmerk van Disney) lijkt het goed te doen. Het bedrijf wordt bijzonder strak geleid en zal het ondanks de grote risico’s wel gaan redden.

Maar in veel andere gevallen ligt de nadruk alleen op de transactie en vergeet de top van de organisatie de uitvoering. De les van de praktijk is dat veel overnames helemaal niet zo succesvol zijn en op een mislukking uitlopen. Meestal ligt dat gewoon aan de executie: management is een ambacht en daar ontbreekt het in de media soms aan.

Een helder plan van aanpak formuleren en dan uitvoeren is helemaal niet sexy en wordt vaak vergeten. In die gevallen wordt een schuldenberg werkelijk een probleem!

Oege Boonstra

Bericht delen

London Calling: Het kan dus wel

Zoals gewoonlijk kwamen de Amerikaanse studio’s slechts langzaam tot een nieuw antwoord, maar Disney leidde iedereen de weg. Disney+, ESPN+, Hulu, Peacock (van NBCU), HBO Max, en zoveel meer: het aantal nieuwe streaming diensten rijst de pan uit. Big Tech pakt ook nog eens uit via Apple TV+ en de consument ziet door de bomen het bos niet meer.

Temidden van al dit Amerikaanse geweld moeten broadcasters, die vrijwel allemaal een lokale markt bedienen, een nieuw antwoord vinden. Voor velen betekent dat het opzetten van een eigen streaming dienst. Omroepen moeten zich omvormen van business-to-business naar business-to-consumer bedrijven en dat is een heel ander spel. Pijnlijke hervormingen zijn het gevolg, waarbij deze bedrijven hard in eigen vlees moeten snijden en tegelijkertijd nieuwe bedrijfsactiviteiten moeten opzetten.

De grote vraag is natuurlijk hoe relatief kleine lokale spelers het vol kunnen houden tegen de grote Amerikanen. Niet alleen Big Tech komt binnen, ook Hollywood staat aan de poort te dringen. Dat was een aantal Nederlandse visionairs al jaren geleden duidelijk: vooral Bert Habets en Henk Hagoort begrepen dat ze de handen ineen moesten slaan om Big Tech en Big Hollywood gezamenlijk te bestrijden. Maar ze deden het polderend, zonder de eigen belangen te schaden, stapten niet over hun eigen schaduw heen. NLZIET was geboren, maar het is een halfslachtig product waarbij de individuele organisaties vooral hun eigen diensten (Videoland, NPO Start, KIJK) blijven promoten.

Hoe anders gaat het nu toe in de ons omringende landen. In Groot-Brittannië gaat deze herfst Britbox van start. Na een aantal jaar oefenen in de Verenigde Staten wordt deze nieuwe dienst groots gelanceerd. Geen portaaltje dat de individuele, nationale SVOD platforms faciliteert, maar een geheel nieuw bedrijf wordt uit de grond gestampt dat het beste van de Britse televisie direct naar de consument brengt. Het gros van de lokale spelers is inmiddels overstag en doet mee aan dit bewonderenswaardige initiatief.

Bij onze oosterburen gaat het wat langzamer, met name omdat de wetgever lange tijd samenwerking tussen P7S1 en RTL verbood. Maar ook P7S1 sprong over de eigen schaduw heen en startte deze zomer samen met Discovery het nieuwe platform Joyn. ZDF treedt met haar content eveneens toe tot dit consortium, wat maar weer bewijst dat commerciële en publieke organisaties prima samen kunnen werken als het er werkelijk om spant.

De overtreffende trap: in Frankrijk beginnen TF1, M6 (de lokale RTL zendergroep) en de publieke omroep het gemeenschappelijke streaming platform Salto. De wetgever was lang een sta in de weg, maar begreep tenslotte dat lokale spelers zonder dergelijke samenwerkingsverbanden niet zullen overleven. In de strijd tegen Big Tech en Big Hollywood zette de Franse overheid eerdere principes overboord en gaf dit initiatief het groene licht.

Des te vreemder is het dat in het nietige Nederland de drie grote broadcasters het eigenbelang laten prevaleren boven het gemeenschappelijke. NLZIET dreigt een doodgeboren kindje te worden omdat ze elkaar liever beconcurreren dan zich te wapen tegen de grote Amerikaanse spelers. Misschien komen de partijen nog tot inkeer, maar nu ziet het eruit als een gemiste kans. Dat moet toch anders kunnen in Nederland met zijn sterke creatieve industrie.

Oege Boonstra

Bericht delen