IMTC: “Fairytale time is over”

Afgelopen juli noteerde het Amerikaanse onderzoeksbureau Nielsen een bijzondere dag in de tv-geschiedenis. Voor het eerst keken in de VS meer mensen naar streamingdiensten dan naar reguliere televisiezenders. Toegegeven, het was in de zomer, maar toch: het was een bevestiging van de snelle groei van de streamingmarkt. Van de totale kijktijd werd 35% besteed aan streaming, dat met 23% een enorme stijging heeft doorgemaakt. Kabel-tv daalde tot een aandeel van 34% en de zogenaamde ‘terrestrial linear broadcast’ deelt nog maar voor 21% in de kijktijd. De gevolgen van deze daling zijn zichtbaar in de advertentiemarkt: 95% van de tv-reclamecampagnes bereikt nog maar de helft van de Amerikaanse huishoudens.

De marktleiders in streaming in de VS zijn Netflix (8%) en YouTube (7%), op enige afstand gevolgd door Hulu (3,6), Amazon Prime (3), Disney+ (1,8) en HBO Max (1%). Disney staat op het punt een paar stappen in het klassement te stijgen als ze ESPN en Hulu toevoegen aan hun aanbod, wellicht zelfs in combinatie met tickets voor hun pretparken om zo extra aantrekkelijk te zijn voor abonnees. Peacock van NBC komt er ook nog bij, net als Paramount, dat met een exclusieve bundeling met Hallmark een hedge wil maken tegen Prime Video, aldus Habets.

Ontwikkelingen genoeg, derhalve. “In de VS bevindt de streamingmarkt zich in het Wilde Westen. Er zijn erg veel aanbieders, die allemaal dure content en kostbare originals produceren. Een bedrijf runnen in deze markt wordt er niet makkelijker op, want ook de salarissen voor A- én B-acteurs zijn enorm gestegen. Eigenlijk zie je dat een gezonde cashflow en een goede marge onder deze omstandigheden niet mogelijk zijn. Fairytale time is over.”

Dalende loyaliteit
Een blik op de aandelenkoersen onderschrijft zijn gelijk. Van de grote diensten zijn die het laatste jaar flink ingezakt, tot wel 60% – een enorme kapitaalvernietiging. En let wel: dit zijn grote bedrijven, die nog steeds miljarden investeren in premium content. Zij zullen ook nog te maken krijgen met concurrentie uit China, waar drie grote bedrijven hun streamingdienst hebben gebouwd op het succes van hun diverse gamingplatforms – en zo dus beschikken over een enorme ‘loyalty base’. Baidu telt er 101 miljoen abonnees, Youku – van AliBaba – 90 miljoen en Tencent liefst 194 miljoen. Habets: “We kunnen nauwelijks overzien wat het voor de markt gaat betekenen als die ecosystemen met macht én kapitaal hier actief gaan worden.”

“We kunnen nauwelijks overzien
wat het voor de markt gaat betekenen
als die ecosystemen met macht én
kapitaal hier actief gaan worden”

Mede door de grote concurrentie in de streamingmarkt is de ‘churn’, het aantal opzeggers, flink toegenomen. Mensen zeggen vaker hun abonnement tijdelijk op, bijvoorbeeld in afwachting van het nieuwe seizoen van hun favoriete serie, of proberen gewoon eens een andere dienst uit. Die dalende loyaliteit is ook te zien in het afnemende succes van free trials: steeds minder mensen laten zich als klant binnenhengelen na afloop van zo’n proefperiode. Netflix lukt dat nu nog maar in 55% van de gevallen, terwijl dat twee jaar geleden nog 71% was.

Voeg deze ontwikkeling bij het feit dat we na twee coronajaren weer meer tijd buitenshuis besteden, met voorspelbare gevolgen voor de totale kijktijd, en dat we te maken hebben met een torenhoge inflatie in een slechter draaiende economie en het valt niet moeilijk te voorspellen dat het ‘video-ecosysteem’, zoals Habets het noemt, onder grote druk komt te staan. Sterker nog, we staan aan de vooravond van een ‘perfect storm in de streamingwereld’. “Ook in Nederland zijn er te veel streamingdiensten, de kijker ziet door de bomen het bos niet meer. Het landschap is toe aan een herziening: de komende jaren zal het kaf van het koren worden gescheiden. Via consolidatie of faillissementen, maar er zal een shake-out plaatsvinden.”

Nichekanalen
Habets, die als baas van RTL Videoland als streamingdienst lanceerde en medegrondlegger was van NLZiet, voorspelt dat diensten die niet beschikken over een financiële buffer van voldoende omvang, het niet zullen redden. Omdat de ‘customer lifetime value’ maximaal onder druk staat – en daarmee het verdienmodel – wordt het immers een stuk ingewikkelder om nieuw kapitaal aan te trekken. Ook wordt het steeds moeilijker kwalitatief topproduct te blijven creëren. En met de grote concurrentie in premium content zijn steeds duurdere marketingcampagnes nodig om het product onder de aandacht te brengen, wat het businessmodel niet aantrekkelijker maakt.

Inmiddels snakte de zaal naar wat goed nieuws. Valt deze aangekondigde storm te overleven? En zo ja, hoe dan? Habets ziet daarvoor mogelijkheden in goedkopere producten; door reclame gefinancierde gratis kanalen, bijvoorbeeld, of door te leunen op ‘eversellers’, series, films en documentaires uit de bestaande library. Ook podcasts bieden mogelijkheden, net als nichekanalen voor specifieke doelgroepen. Habets: “Technische ontwikkelingen zorgen ervoor dat je je kijkers steeds beter kunt volgen, waardoor je dus ook een betere propositie hebt voor je adverteerders. Goedkopere streamingdiensten gaan een opmars maken binnen deze zeer moeilijke markt.”

Het is een uitdaging die Habets zelf ook zal moeten aangaan, want tijdens zijn openingswoord maakte hij bekend per 1 november in dienst te treden als CEO van ProSiebenSat.1. Daar wil hij, zo zei hij, “wat meer innovatie en ondernemerschap inbrengen”, maar hij krijgt ook als taak de streamingdienst Joyn te incorporeren in de bedrijfsvoering. Een opdracht die niet valt te vergelijken met de introductie van Videoland gedurende zijn tijd bij RTL, vindt hij. “Toen moest de online streamingmarkt nog worden ontgonnen. Nu is dat een overvol speelveld geworden.” Eén tipje van de sluier wilde hij wel vast oplichten. “Wat mij betreft gaan we niet zitten in de hoek van de high-end premium producties, want daar is het echt al veel te druk.”

Breekijzer
Eén manier om een nieuwe dienst in de markt te zetten, werd afgelopen jaar succesvol toegepast door nieuwkomer Viaplay, de video on demanddienst van de Viaplay Group, voorheen de Nordic Entertainment Group, uit Zweden. Hun verrassende – en winnende – bod op de rechten van de Formule 1 maakte de nieuwe streamer in één keer een gevestigde naam onder fans van Max Verstappen. Hoewel Viaplay pas sinds 1 maart actief is in Nederland, heeft het met de breekijzers Formule 1 en – in mindere mate – de Premier League-darts al een vaste kijkersschare verworven.

Binnenkort komen daar de eerste Nederlandse Viaplay-originals bij, nog afgezien van de programma’s die ze via distributiedeals ‘met alle grote spelers’ mogen uitzenden, zo vertelde de Zweedse Filippa Wallestam, EVP en Chief Content Officer bij de Viaplay Group. Het belangrijkste doel voor de internationale markt is 2,5 miljoen abonnees, van wie ze een aanzienlijk deel in Nederland hopen te verwelkomen. “Niet voor niets hebben we zoveel ingezet op de verslaggeving rond de Formule 1. Daar proberen we dingen echt anders te doen, uitgebreider, beter”, vertelde Wallestam.

Het doel voor de internationale markt
is 2,5 miljoen abonnees, waarvan
Viaplay een aanzienlijk deel in
Nederland hoopt te verwelkomen

“En dat werkt. We krijgen daar overigens ook veel feedback op, inclusief de nodige vragen en kritiek, maar dat lijkt me niet meer dan normaal. Dat houdt ons ook scherp om het nog beter te doen.”

Het recept voor verdere groei in Nederland is simpel: de beste sportverslaggeving bieden in combinatie met de beste content, waarvoor kijkcijfersuccessen Celebrity Masterchef en Dragon’s Den reeds zijn binnengehaald. Van de ruim acht miljoen huishoudens in Nederland zal in 2025 zo’n 60% een streamingabonnement hebben, is de verwachting van Wallestam, en daarvan wil Viaplay een goede pluk voor zijn Scandinavische rekening nemen.

Investeren in kwaliteit
Een belangrijke plek in die strategie zal worden ingenomen door lokale producties. Gedreven door het wereldwijde succes van Scandinavische series wil Viaplay ook inzetten op Nederlandse content. Wallestam: “Het is een kwestie van investeren in kwaliteit. Vroeger speelde de taalbarrière nog een grote rol, maar die is aan het vervagen. Goede series gaan steeds makkelijker de grens over, dat zie je met al die Scandinavische thrillers. Daarom werken we in de Nordics zowel samen met grote namen als Lars von Trier en Lasse Hallström, als met jonge talenten.”

In Nederland komt Viaplay binnenkort met de duistere komedie Something Stupid, naar een script van Saskia Noort, en het misdaaddrama De schuldige. Ook wordt gewerkt aan een serie over de vuurwerkramp in Enschede, Roombeek, die in najaar 2023 te zien zal zijn. Wallestam: “Viaplay is hier om te blijven, want we geloven in de kracht van authentieke lokale content. En met lokale producties kun je de hele wereld veroveren.”

Oost-Europese zegetocht
Jerzy Buzek, oud-premier van Polen, viel het ooit op dat goed leiderschap veel overeenkomsten vertoont met het gedrag van kinderen. Als je valt, sta je weer op; je werkt graag samen; er wordt veel gelachen; je moet niet te veel en te lang werken; je vindt het leuk anderen te overtuigen en te motiveren; je geeft zelf het goede voorbeeld en, misschien wel het belangrijkste: je denkt niet te veel na, maar doet gewoon.

Voor Tamara Aagten, Hilversumse van geboorte en opgeleid als journalist, bleken dit profetische woorden: ze verklaren precies waarom ze ooit terechtkwam in Polen en erin slaagde daar een heus media-imperium op te bouwen. Haar vrolijke presentatie tijdens het IMTC-diner was een aaneenschakeling van schijnbare toevalligheden: ze werd gebeld door die, werd daarvoor gevraagd en toen werd dat toevallig een succes. Wie echter een blik werpt op de successen die ze als producer in Polen, Oekraïne en ook Rusland tot stand heeft gebracht, met lokale versies van Spoorloos tot baanbrekende docufictieseries, weet dat toeval hierin slechts een ondergeschikte rol heeft gespeeld.

In een mediamarkt die voor velen uit het Hilversumse wereldje onbekend terrein is, en waar zij tamelijk makkelijk kon aarden omdat haar moeder een Poolse is, ontdekte Aagten bijvoorbeeld dat Polen het moeilijk vinden om hun hoofd boven het maaiveld uit te steken, maar juist supermensen blijken in crisismomenten: wat er ook misgaat, die opnamen zullen lukken.

Zelenski
En ook dat in Rusland de geweldigste scriptschrijvers rondlopen, die uitblinken in humor en fictie – de moeilijkste combinatie voor seriemakers. En dat, als een oorlog uitbreekt en je op stel en sprong besluit niet meer voor Russische media te werken, het dus mogelijk is om binnen anderhalve week, dankzij alle contacten die je in twintig jaar televisiemaken hebt opgebouwd, een nieuwe programmacatalogus samen te stellen voor PolSat, de Poolse commerciële zender. Inclusief de Zelenski-serie, “want wat we allemaal vergeten zijn: Zelenski is van oorsprong cabaretier en acteur.”

“Ik wil altijd dat mijn
mensen weten wat ze doen
en waarvoor ze het doen”

Wat zouden dan haar Nederlandse kwaliteiten zijn die hebben bijgedragen aan de Oost-Europese zegetocht met haar productiebedrijf PolotMedia? “Volgens mij is dat heel simpel. We smijten geen geld over de balk, maar we leveren ook nooit in op kwaliteit. En alles moet logisch zijn. Als iemand ons bedrijf komt versterken en die stuit op zaken die hem of haar volstrekt onlogisch voorkomen, dan kan het heel goed zijn dat het een blinde vlek van ons betreft. Ik wil altijd dat mijn mensen weten wat ze doen en waarvoor ze het doen. En alles wat in dat proces niet logisch lijkt, dat wil ik aanpakken. Zo voorkom je een hoop frustratie en zorg je voor meer werkplezier.”

De woorden van Buzek hebben altijd een snaar geraakt bij haar, vertelt Aagten, omdat die precies de manier beschrijven waarop ze graag werkt. Uiteindelijk, zegt ze, is haar advies best eenvoudig. “Als je alles naar eer en geweten doet, dan komt het vast goed.”

Bron: Vincent Weggemans/BM
Foto’s: Feike Faase