Taco Tackelt: Boomers & Millenials
In een recent interview op YouTube-kanaal Recode doet Bob Iger, boomer, industriegod en voormalig CEO van The Walt Disney Company, een aantal voorspellingen. Hij zegt onder meer dat niet alle streamingplatforms zullen overleven, lineair kijken volledig zal verdwijnen en dat adverteren zal floreren.
De voorspelling dat niet alle streamingspelers zullen overleven, ligt nogal voor de hand. In vrijwel elke markt die ontstaat, zie je eerst nieuwkomers. Daarna worden de traditionele partijen met een hele sterke uitgangspositie wakker. Vervolgens zorgen verzadiging en consolidatie voor het verdwijnen van spelers. Die laatste fase laat in Nederland denk ik nog wel twee jaar op zich wachten.
Het echt verdwijnen van lineair kijken zie ik niet gebeuren. Als etalage voor VOD én voor nieuws, sport en een aantal soorten entertainment zal ‘lineair kijken’ blijven bestaan. Ook als iedereen van voor 1970 overleden is. NB dat duurt tenminste nog tot 2054. Maar ook dan zal er content zijn die een groep mensen op het ‘first moment of release’ direct en dus min of meer tegelijk en gezamenlijk zullen willen bekijken. Natuurlijk is tegen die tijd alle distributie IP-gebaseerd en misschien kijken we wel in ‘de metaverse’ maar praktisch gezien zal het ‘lineair’ zijn.
Reclame is als
een gokkast in
een mooi café
Er blijft behoefte aan real time beleving. Die is ook anders. Daarom hebben verschillende devices andere voorzetsels. Een voorzetsel is een onverbuigbare woordsoort die aard en relatie tussen verschillende elementen in een zin weergeeft. Je zit voor de tv, achter je laptop en op je iPad. Daarom is pre-roll op YouTube iets anders dan een commercial op televisie.
Dat brengt mij bij de laatste voorspelling van de oud-Disneybaas. Adverteren zal floreren. Laten we elkaar geen sprookjes vertellen. Reclame is armoedig. Reclame is als een gokkast in een mooi café. Een directe betaalrelatie met je klant die het volledige product wil betalen – of het nu bier is of een mooie serie – is het mooiste businessmodel. Barcelona zonder shirtsponsor, Spotify premium. Netflix begint met reclame nu de rek uit de abonneegroei is.
Reclame is ook veel minder veranderd dan ‘reclamemensen’ doen voorkomen. Commercials zijn nog steeds veelal een voor de individuele kijker irrelevante boodschap op een ongelukkig moment. Een mediaplan van twintig jaar geleden ziet er niet echt anders uit. Natuurlijk zijn er nieuwe alternatieven maar good old RTV-reclame geeft nog steeds het meeste bereik per euro. Daarom stijgen de prijzen voor spottijd in de krimpende lineaire markt.
Consumentengedrag is complex. Wisseling van generaties duurt lang. Partijen als RTL die dit jaar op basis van spot inkomsten pronken met mooie cijfers, gaan een uitdagende toekomst tegemoet. Maar veranderingen zijn vrijwel nooit ééndimensionaal of allesomvattend. Een generatie X, Y of Z Disney-liefhebber gaat net als ‘een boomer’ op een door Pathé gedicteerd tijdstip naar de bioscoop en zegt in de rij bij de popcorn: “We hebben géén haast, er is toch eerst reclame.”
Taco Jelgersma
