“Je moet een doelgroep meer geven om naar te luisteren”

Het is een muur met meer dan 100 tegeltjes, stuk voor stuk vertegenwoordigen ze een podcast. Een paar – zoals de vrolijke letters van Man man man, de podcast en het geïllustreerde portret van Wilhelmina (podcast Radio Oranje) – springen in het oog, maar het is met name het paarse neonlogo van de firma zelf dat de show steelt.

Stiekem staat deze kantoormuur symbool voor het huidige podcastlandschap in Nederland, want wil je die ene podcast eens de kans geven, dan is de kans groot dat je ‘m in Podimo’s bibliotheek treft. Toch wijkt Tim de Gier, hoofd content, voor zijn luisterbehoefte vanochtend even uit naar Spotify. “Ik heb The Rest Is Politics: US geluisterd, dat is een van mijn favorieten op dit moment. En daarna speelde ik toch ook een Podimo Original af: BV Nederland, een politiek-economische podcast van Sander Heijne en Hendrik Noten. Sowieso luister ik natuurlijk naar onze eigen titels, al kan ik ze niet allemaal even nauwkeurig volgen. Opvallende afleveringen, zowel van ons als van anderen, app ik naar Flo.”

Slack
Flo is in dit geval country manager Florentine Vos: “Wij sturen veel naar elkaar door. ‘Heb je dit al gezien? Heb je dat gehoord?’ Ik maak heel veel notities als ik aan het luisteren ben.” Tim: “Op kantoor zijn we best wel actief op Slack. Ook daarin worden veel tips gedeeld. Een halve minuut van een podcast die opviel, bijvoorbeeld. Of op welke manier een verhaal verteld wordt.” Florentine: “De start is ook interessant. Wat is de belofte aan het begin? En hoe rond je een verhaal af? Een heerlijk proces is het.”

Hoe zou je jezelf als luisteraar omschrijven?
Florentine: “Ik luister bijna altijd in de auto. Of als ik de hond uitlaat. Ook ik luister natuurlijk alles wat we hier maken, maar daarvan heb ik echt tientallen afleveringen ‘open’ staan – die speel ik af, scroll ik door, of weer terug, en rond ik dan amper af.” Tim: “Speel jij ook weleens op dubbele snelheid af?” Florentine: “Zeker, of in ieder geval anderhalf. Ik hoef niet altijd alles tot in detail te volgen, maar zo weet ik wel wat besproken is.”

Tim: “Doe jij ook weleens op
dubbele snelheid afspelen?”
Florentine: “Zeker, of in
ieder geval anderhalf”

Zitten er podcasts bij die niet bij Podimo horen, maar die je daar wel graag zou willen zien?
Florentine: “We hadden natuurlijk ook heel graag de podcast met de koning (Door de ogen van de koning, red.) willen maken.” Tim: “Ik kan er ook nog wel een paar noemen, hoor. Boekestijn en De Wijk van BNR Nieuwsradio vind ik een heel mooie podcast. Maar ook Veldheren, waarin twee oud-generaals met elkaar praten over huidige oorlogen, vond ik mooi gemaakt. Daar hebben wij nu een spin-off van waarin ze historische oorlogen bespreken: Militaire geschiedenis.”

Op de groei
Het is april 2022 als Podimo zich in Nederland vestigt, meteen het door Tim de Gier opgerichte podcasthuis Dag en Nacht overneemt en zich bij het kantoor in hartje Amsterdam nestelt. Tim: “We waren net naar een grotere werkplek verhuisd voordat dit gebeurde. Een keuze die best wel op de groei gemaakt was. In het staartje van corona zaten Anne (mede-oprichter Anne Janssens, red.) en ik hier alleen, want heel veel mensen waren nog gewend thuis te werken. Toen vroegen we ons wel even af of dit niet een wat té groot kantoor was, haha.”

Totdat er een telefoontje uit Denemarken kwam.
Tim: “Ja, en inmiddels is het te krap. Ach, zo gaat dat.”

Hoe verliep dat eerste contact?
“Ik weet nog dat Morten (CEO Morten Strunge, red.) eerst een rondje door Nederland maakte, puur om te kijken welke podcasts hier gemaakt worden en wat Podimo daaromheen kon doen. Uiteindelijk kwam hij bij ons langs met de vraag of wij podcasts voor hem konden maken, maar nog niet met het idee om Dag en Nacht Media over te nemen. Tot het daar op een gegeven moment toch wel op uitkwam. Of je moet volledig samen gaan werken óf je bent toch soort van elkaars concurrenten. Dat laatste wilden we niet.”

Je had Dag en Nacht ruim 5 jaar daarvoor opgericht. Met welk gevoel verkocht je het?
“Dubbel. We begonnen als een klein, onafhankelijk bedrijfje dat zeg maar met piepende vloeren en krakende tafels podcasts probeerde op te nemen en groeiden door de overname uit tot een serieuze organisatie die nu in 7 landen actief is. Dat is wel echt andere koek.”

‘Opgevoed’
Afgelopen augustus nam Podimo ook Tonny Media over. In minder dan drie jaar tijd is het dan opeens het grootste podcastbedrijf van Nederland. Hoe zou je die periode omschrijven?
Kijkt naar Flo: “Ik weet niet hoe jij dat voelt, maar ik had 3 jaar geleden niet verwacht dat we nu al zo ver zouden zijn. Ik heb af en toe wel aan Sport 7 gedacht. Nederlanders reageerden toen heel grumpy omdat er iets achter de decoder verdween. En ik dacht van: ja, maar kan hier wel gewoon een abonnementsmodel voor podcasts werken? Dat wisten we niet.” Florentine: “Het antwoord bleek absoluut ‘ja’. De markt was al ‘opgevoed’ door bedrijven als Spotify, Netflix en al die andere streaming services. Er was al meer begrip voor het feit dat er betaald wordt voor content. Die weg was min of meer vrijgemaakt voor ons.”

“Ik heb af en toe wel
aan Sport7 gedacht”

Inmiddels is Podimo een meer dan gevestigde naam in het Nederlandse medialandschap en zijn er naast veel vaste tv-gezichten ook online influencers met een podcast ondergebracht. Een deel daarvan komt uit de koker van Dag en Nacht Media, maar ook Tonny Media draagt er significant aan bij. Beide bedrijven horen dus nu bij Podimo, maar blijven grotendeels onafhankelijk van elkaar opereren. Florentine: “We hebben wel onze vaste overleggen, op die manier weten we dat we niet dezelfde dingen aan het maken zijn. En daarin kijken we ook wie het beste wat kan produceren. Beide bedrijven hebben ook nog een eigen hoofdredacteur. Eigenlijk waren ze elkaars concurrenten en nu zijn ze dat niet meer.” Tim: “En dat bevalt heel goed. Ik vind dit de twee coolste podcastbedrijven van Nederland. En daar kan ik nu gewoon van shoppen, echt perfect.”

Ander DNA
Waarin verschillen de bedrijven vooral van elkaar?
Tim: “Dag en Nacht Media maakt echt wezenlijk andere podcasts dan Tonny. Het zijn gewoon twee verschillende soorten bedrijven, met een ander DNA en een ander soort shows.”

En hoe versterken ze elkaar?
Florentine: “Tonny Media heeft een bepaalde doelgroep die het aantrekt, maar dat geldt ook voor Dag en Nacht.” Tim: “Er komen ideeën van Dag en Nacht die ik zelf nooit had bedacht, maar net zo goed andersom. Een recent voorbeeld is Geschiedenis Inside van Tonny Media. We hadden Alle Geschiedenis Ooit al, die podcast loopt heel goed. Maar er was nog steeds een gedeelte van het publiek wat je daar niet mee bediende. Tot Tonny bedacht de show nét iets anders te maken, met andere presentatoren ook. En dat loopt nu ook als een tierelier.”

Voordat het Podimo-duo vooruitblikt op alle jaren die nog komen gaan, kan Tim het niet laten ook nog kort stil te staan bij de eerste podcastjaren in Nederland. Hij stond daar dan ook met zijn neus bovenop. “Op dat moment, in 2015, volgde ik een journalistieke fellowship op Harvard. Daar hadden ze het alleen maar over podcasts, terwijl het in Nederland oorverdovend stil was. Die van Sky Radio was op dat moment de meest beluisterde, en daarna het 8 Uur Journaal, geloof ik. Veel meer was het niet. Met mijn opgedane ervaringen in Amerika dacht ik toen al wel dat we hier ook ooit overstag zouden gaan.”

Impact video
We zijn inmiddels bijna 10 jaar verder: wat heeft jullie in die tijd het meest verrast?
Tim: “Ik had de impact van video niet zo groot verwacht. Ik dacht dat podcasts populair waren omdat het puur audio was. Maar YouTube is nu de grootste podcast player. Groter dan Spotify. Dat is toch bizar? Bij een paar van onze shows is bijna de helft, 40%, kijker in plaats van luisteraar.”

Hoe verklaren jullie die impact?
Florentine: “Daar is vooral de jongere generatie verantwoordelijk voor. Zij willen alles als video, zijn er ook van nature mee opgegroeid.” Tim: “Het heeft er ook mee te maken dat alle social media-platforms video sterk promoten. X, TikTok, Instagram willen allemaal het grootste videobedrijf zijn en daarom tweaken ze hun algoritme waarin je beloond wordt als je video’s uploadt.”

Welke rol speelt video in de toekomstplannen van Podimo?
Florentine: “Dat is voor ons een heel grote focus. We gaan onze makers daarin ook zeker nóg meer steunen.”

“Video is voor ons
een heel grote focus”

Wat content betreft, waar wil jij dan nog meer naartoe, Tim?
“Entertainment en persoonlijke verhalen zijn wel echt de blockbustergenres van dit moment. Vooral true crime is een soort cornerstone van podcasten. Dat zal ook zo blijven, denk ik. Genres als politiek en actualiteit zouden we graag meer versterken. Zo maken we sinds het najaar de podcast Dijkhoff & Segers met oud-politici Gert-Jan Segers en Klaas Dijkhoff. En we hebben net een nieuwe show met econoom en journalist Mathijs Bouwman en oud politicus Diederik Samsom gelanceerd. Essentieel is dat je binnen een genre, zoals politiek, eerst body kweekt voordat je veel uitbrengt. Want als je slechts één titel binnen een genre hebt, dan trek je niet gelijk alle fans van dat genre aan. Je moet een doelgroep meer geven om naar te luisteren.”

Geen heilige tijd
En een podcast die 3 uren duurt, zoals de Amerikaanse Joe Rogan Experience?
Tim: “Dat is een format wat vaker in Nederland geprobeerd is, maar het is nog niet geslaagd. Het succes van Joe Rogan hangt denk ik ook wel heel erg op zijn unieke persoonlijkheid. Het is een format dat niet zo makkelijk te kopiëren is. Ik denk daar absoluut weleens over na. Ik weet dat er in Brazilië een Joe Rogan-kopie is die heel goed werkt. En in Engeland heb je The Diary Of A CEO with Steven Bartlett. Het lukt her en der dus wel, maar hier nog niet. Misschien komt dat nog. Wij zijn nu ook niet gehecht aan een format van 10 minuten of 3 kwartier of zo. Er is geen heilige tijd meer.”

Florentine, toen Podimo zich in 2022 in Nederlandse vestigde, wilde je binnen 3 jaar winstgevend zijn. Dat doel is behaald, maar wat zijn nu de grootste uitdagingen?
Florentine: “Het is ons gelukt omdat we met 2024 een heel goed jaar draaiden. Maar als je op gegeven moment in de zwarte cijfers zit, is het vooral taak dat vol te houden.” Tim: “Wat ik een mooie ontwikkeling vind, is dat veel grote mediabedrijven bezig zijn met podcasts maken en dat daar veel mooie producten uit voortkomen. Ik juich dat alleen maar toe.” Florentine: “Het is juist goed als er veel concurrentie is.” Tim: “Ook voor ons is het belangrijk dat een zo groot mogelijk deel van Nederland podcasts gaat luisteren. En wij kunnen niet al het werk zelf doen. Dus als kranten en bladen podcasts maken, gaan lezers podcast luisteren en komen ze uiteindelijk weer bij ons uit. Die dynamiek is voor ons heel gunstig.”

Over Florentine Vos
De loopbaan van Florentine Vos start in de reclamesector, op een steenworp van het Podimo-kantoor. “Maar omdat ik al vrij snel de behoefte had om te kijken of er nog meer in de wereld bestond dan alleen Nederland ben ik naar Zweden verhuisd, ook om daar iets anders te doen.” Bij Spotify zal ze vervolgens meer dan 5 jaar werken. Na Zweden woont én werkt Florentine 4 jaar lang in Kenia en daarna ruim 3 jaar in Amerika. In 2022 gaat ze weer naar Nederland met als doel weer actief te worden in de audio- en techwereld. “Ik werkte al als consultant voor een andere partij, het Zweedse Podme, en had al contacten bij Podimo. Toen ik werd benaderd om op gesprek te komen, hoefde ik daar niet lang over na te denken. Ik moest alleen even van voetbalshirt wisselen.”

Over Tim de Gier
Als journalist werkt Tim de Gier eerst 5 jaar voor Vrij Nederland en vervolgens nog 2 jaar bij NRC. In 2016 richt hij, samen met Anne Janssens, Dag en Nacht Media op. “Dit kwam voort uit wielerpodcast De Rode Lantaarn die ik maakte. Destijds besteedden mensen veel meer tijd aan mijn podcast dan aan mijn artikelen. Daar moest ik meer mee doen, dacht ik.” 5 jaar en tientallen podcasts later neemt Podimo de firma over, waarbij Tim aanblijft als hoofd content.

Miljoen luisteraars
Podimo heeft een belangrijke mijlpaal bereikt: wereldwijd maken nu een miljoen betalende luisteraars gebruik van het platform. Gemiddeld besteden Nederlandse podcastluisteraars 5,1 uur per week aan het luisteren naar podcasts, terwijl Podimo-luisteraars gemiddeld 20 uur per week luisteren naar 3-4 shows.

Met name populaire Nederlandse podcasts zoals Moordcast (177.000 volgers), Man man man, de podcast (67.000 volgers) en De Zelfspodcast (77.000 volgers) hebben grote, actieve communities opgebouwd. In de toekomst blijft Podimo zich richten op innovatie en kwaliteit. Het platform wil investeren in lokaal talent, verhalende formats ontwikkelen en nieuwe markten betreden.

Bron: BM/Oane Born
Foto’s: Margot Brakel