Het ecosysteem achter een format-hit: Duitsland
Waarom exporteert Nederland met achttien miljoen inwoners meer formats dan Duitsland, de grootste televisiemarkt van Europa? En waarom slaagde Zuid-Korea er in korte tijd in van format-importeur naar wereldspeler te worden? In een online serie analyseert Taco Rijssemus, partner bij 3Rivers, de nationale ecosystemen die de internationale formatmarkt bepalen.
Duitsland is de grootste televisiemarkt van Europa. En toch heeft het land slechts ongeveer 2% van de internationale formatexport in handen. Hoe kan het dat een land met zo veel kapitaal, zo veel kijkers en zo veel productiecapaciteit zo weinig exporteert? Het antwoord ligt niet in gebrek aan talent, maar in de structuur van het ecosysteem.
Paradox
De grootste rem op Duitse formatexport is paradoxaal: de markt is gewoon te groot. Een format dat in Duitsland aanslaat, genereert al voldoende omzet om de investering terug te verdienen, zonder ooit een buitenlandse markt te hoeven betreden. Dat is in Nederland ondenkbaar. Nederlandse producenten moeten internationaal denken, omdat de binnenlandse markt nou eenmaal te klein is om van te leven. Die noodzaak maakt hen exportgericht. In Duitsland ontbreekt die prikkel.
Daar komt bij dat de cultuur risicomijdend is. In een sector waar succes per definitie onvoorspelbaar is, werkt dat remmend. Het langdurige succes van Tatort, een van de oudste en populairste tv-programma’s ter wereld, illustreert wat het publiek waardeert: continuïteit en betrouwbaarheid. Radicale experimenten passen daar niet bij.
De concurrentie tussen broadcasters genereert in Duitsland daarom ook minder innovatie dan elders. Commerciële zenders kiezen voor bewezen internationale formats om risico te minimaliseren. Publieke omroepen worden door hun taakopdracht en politieke verantwoording juist geremd in experimenteren. Zij investeren nauwelijks in de ontwikkeling van formats. Daar komt bij dat entertainment in de Duitse samenleving geen hoog aanzien geniet.
Pianospeler in stripclub
Markus Schäfer, CEO van ZDF Studios, omschreef het in een interview met het 3Rivers Research Lab treffend: hij vertelt zijn schoonmoeder liever dat hij piano in een stripclub speelt, dan dat hij vertelt dat hij entertainmenttelevisie maakt. Creatief talent oriënteert zich dan ook liever op andere genres. Het gevolg is een selffulfilling prophecy: minder talent leidt tot minder doorbraakwerk, en minder doorbraakwerk bevestigt dat entertainment weinig aanzien verdient.
Ook economisch zijn de prikkels voor producenten beperkt. In het dominante cost-plus model komen de rechten bij de broadcasters terecht. Producenten profiteren daardoor nauwelijks van internationale exploitatie, wat de businesscase voor originele formatontwikkeling verder verzwakt.
Belemmering
Een onderschatte factor is de lokale televisiecultuur. In Duitsland duren lokaal ontwikkelde entertainmentprogramma’s al snel een uur of drie. Dat zijn lengtes die in andere landen (behalve in Frankrijk en Italië) nauwelijks voorkomen en een extra belemmering zijn voor formatexport.
Het ecosysteem is niet volledig statisch. Streamers als Joyn durven het aan om vernieuwende content te produceren en deals te sluiten waarbij rechten bij de producent blijven, wat de exportpositie kan versterken. Of dat op termijn leidt tot een actievere exportpositie, hangt af van de vraag of producenten dit ook weten om te zetten in een internationale distributiestrategie.
Duitsland laat zien dat een grote en kapitaalkrachtige markt niet automatisch leidt tot sterke internationale innovatie. De combinatie van culturele voorzichtigheid, het cost plus model en een specifieke tv-cultuur zijn belangrijke belemmeringen voor succesvolle formatexport.
Volgende week: Frankrijk, een land met één zeer dominante broadcaster.
Bron: Taco Rijssemus/BM
