Uitdagingen en kansen in het huidige medialandschap

Het rijke, gevarieerde sprekersprogramma, verdeeld over beide Theaterzalen in Beeld & Geluid, bood voor elk wat wils en zorgde ervoor dat de aanwezigen aanzienlijk (media)wijzer en geïnspireerd huiswaarts gingen.

William Linders, CEO bij Viaplay, trapte de ochtend af. Hij schetste nog even de hectische start van het bedrijf in 2022, waarna de ambities een jaar later al enorm moesten worden bijgesteld en Viaplay 80% van zijn beurswaarde verloor. Het is nu alleen nog actief in Denemarken, Zweden, Noorwegen, Finland én Nederland, met hier louter de focus op sport: Formule 1, darts en voetbal (Bundesliga en Premier League). Voor de hoogste Britse divisie werd een exclusieve deal gesloten met Amazon Prime, dat 38 duels in sublicentie gaf.

Terwijl sportrechten steeds duurder worden – en die bepalen al 85% van de totaalkosten van Viaplay – gedraagt het publiek zich steeds kritischer, de zogeheten churn is hoog. “Wat zouden jullie doen om meer inkomsten te genereren?”, vroeg Linders aan de zaal, waarna het lang stil bleef. Viaplay zocht het in makkelijke registratie, persoonlijk gerichte marketing en vooral in de bold move (“sommigen zeggen crazy move”) om de abonnementsprijs te verhogen, terwijl alle research juist het tegenovergestelde adviseerde.

Door commitment te vragen – een jaarabonnement kost 199 euro, met advertenties is dat 179 – bleef het klantenbestand op peil, terwijl via Viaplay TV+ een nieuwe, oudere doelgroep werd aangeboord. “Met een ‘gewoon’ tv-kanaal in plaats van een app. We verdienen er geld mee, maar hadden er meer van verwacht”, bekende Linders, die ook nog wat andere uitdagingen noemde: “30% van de Nederlandse huishoudens kijkt illegaal en Big Tech koopt steeds meer sportrechten op.” Toen uit de zaal de vraag kwam aan wat voor mensen Viaplay behoefte heeft, was Linders’ antwoord luid en duidelijk: “Creatieve denkers en doeners.”

De Verraders
Tegelijkertijd trad Kevin Soares, Executive Vice President bij IDTV, op in Theaterzaal 1. Zijn naam is verbonden aan titels als Topchef, Undercover Boss en Lingo, maar vooral De Verraders, inmiddels een mondiaal succes door de verkoop aan tientallen landen.

Hoewel Soares nu de wereld over reist om overal mee te werken aan nieuwe versies van het programma, begon zijn carrière heel anders. In zijn tienerjaren maakte hij zijn eerste vlieguren bij de radio en regionale televisie, iets dat hij iedere jonge maker adviseert. “Wanneer je bij regio-tv kunt beginnen, moet je dat altijd doen. Je kunt daar veel tegelijk leren: redactiewerk, regisseren, verslaggeven. Zo ontwikkel je je veel breder. Later kun je altijd een specialisatie kiezen.”

Ondertussen is Soares al jaren betrokken bij het succes van De Verraders. “We hebben zes jaar gedaan over de ontwikkeling ervan”, vertelde hij. “Wat we nu maken, lijkt niet op de eerste versie.” RTL bleek jaren terug de enige partij die het aandurfde. “Na de eerste uitzending kregen we al belletjes uit het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten dat ze het wilden kopen.”. Vele andere landen volgden, waaronder Brazilië. Daar is Soares extra trots op, omdat de show in Zuid-Amerika nog niet te zien was.

Zijn team zorgt inmiddels voor een hele beleving rond het wereldwijd succesvolle programma. “We maken after talks, reünie shows, podcasts”, legde hij uit. Ook wordt gewerkt aan een mobiele app, zodat mensen het zelf op hun telefoon kunnen spelen. In Londen is een Live Experience van het programma ontstaan, naast merchandise als capes, handschoenen, bordspellen en mokken. “Van sommige dingen denk ik: wie wil dit nou? Maar vooral in het Verenigd Koninkrijk vinden ze het fantastisch.”

Tegen jonge makers die dergelijk succes ambiëren, zei Soares: “Iedereen wil iets nieuws. Je moet risico’s nemen om dat te maken. En ga daarnaast zo veel mogelijk ervaring opdoen. Daar draait het vooral om: dat je weet wat je moet doen en hoe je dat doet.”

Ongelukkig
Mark Deuze, professor Mediastudies aan de UvA, nam daarna het woord over. Zijn betoog What Makes You Happy Can Also Make You Sick vloeide voort uit zes jaar research naar aanleiding van de vraag: hoe kan het dat zoveel mensen in de media-industrie ongelukkig zijn, terwijl ze (best) leuk werk hebben? Een groot deel voelt zelfs echte passie, maar heeft toch te lijden onder stress, depressie, burn-out, extreme werkdruk, slechte werkomstandigheden, onzekerheid, discriminatie, pestgedrag, intimidatie, agressie, falend leiderschap/management et cetera.

De verklaring: het zit in de structuur van de industrie en dat heeft drie redenen: gebrek aan reciprociteit, oftewel het voor-wat-hoort wat-principe; organisatorische onrechtvaardigheid (beslissingen worden vaak op onduidelijke of dubieuze gronden genomen) en hoge werkdruk gepaard aan gebrekkige autonomie. Al die elementen zijn structureel aanwezig in de media-industrie, constateerde Deuze. Maar goed nieuws: er wordt veel aan gedaan. “Wat je ook doet, je staat niet alleen. En collectieve arbeidsorganisaties zijn gratis voor studenten.” En zijn simpele boodschap ten aanzien van mentale gezondheid: “Denk niet alleen aan je product, maar ook aan de mensen.”

FCF
Bij Banijay Benelux werkt Naique Tanate aan Banijay Next. “We willen ons productiebedrijf veranderen in een mediahuis”, deelde hij. “Onze klanten zijn nu onder meer NPO, RTL en Netflix, maar we streven naar een directere band met de mensen thuis.” Een voorbeeld daarvan is een eigen voetbalclub die het bedrijf heeft opgericht: FCF. “Dat deden we omdat we zagen dat steeds minder jongeren lid worden van een sportclub”, legde Tanate uit. In samenwerking met influencers startte Banijay deze ‘social voetbalclub’, die inmiddels meespeelt in de vijfde divisie van de KNVB. Het doel? “In tien jaar tijd naar de Eredivisie.” Dat is nog ver weg, maar nu al merkt Tanate resultaat: “Mensen voelen zich onderdeel van een community.”

Een befaamde titel van Banijay is Big Brother, wereldwijd nog altijd groot. “We zien dat het publiek daarvan ouder wordt, dus hebben we geprobeerd een jongere doelgroep te bereiken, bijvoorbeeld via het online gamingplatform Roblox. Daar bouwden we ons eigen Big Brother-huis. Een succes werd het niet, maar het leerde ons wel na te denken over hoe we ons format kunnen gebruiken om jongeren te benaderen.” Sowieso vindt Tanate fouten maken goed. “Je moet je kunnen aanpassen om progressie te boeken, zeker in de mediawereld. Leer, maak fouten en probeer het opnieuw”, is zijn motto.

The Format Lab
Geertje Hoek en Teun Buma van Talpa Studios gingen na de lunch met een gelikte presentatie uitgebreid in op de vraag: Hoe wordt een idee een wereldwijde hit? Dat is natuurlijk niet te voorspellen, maar Talpa maximaliseert wel de kans daarop, luidde de boodschap. De industrie evolueerde niet, die muteerde: van tv-tijdperk naar streamer tijdperk, naar creator tijdperk naar AI-tijdperk. En ondertussen is de grootste uitdaging momenteel: meer content betekent niét meer aandacht, beseften Hoek en Buma.

Ze schetsten de werkwijze bij Talpa, waar The Format Lab in nauwe samenwerking met de Engine Room specifieke strategieën uitdenkt op alle mogelijke platforms. Dat leidde al tot mooie resultaten: op het grote scherm verschenen tien bekende formats met als overeenkomst dat ze allemaal in Nederland zijn begonnen. Met name dankzij Talpa zijn ‘we’ dan ook de nummer 3 format-exporteur van de wereld. Een sprekend voorbeeld van Optima Formats, zoals ze heten, is The Floor, inmiddels verkocht aan dertig landen. Er werd een pakkende promo van de Australische versie vertoond, die overigens net als de Britse en Duitse variant in Nederland wordt opgenomen.

Ook hier kwam uit de volle zaal onder andere de vraag: wat zoekt Talpa in studenten? Geertje Hoek: “Je moet nieuwsgierig zijn, geen 9 tot 5-mentaliteit hebben en over een goed gevoel voor trends beschikken.”

Games
Martine Spaans is als General Manager van de Dutch Games Association constant bezig met het bestuderen van de Nederlandse gamingmarkt. “Die is lastig, ook vanwege het gebrek aan financiering”, erkende ze. Spaans benadrukte dat het niet alleen draait om grote titels, maar dat makers ook anders kunnen nadenken over games. “Sommige kun je gebruiken om personeel te trainen, andere weer als educatiemiddel voor jonge kinderen.” Zelf werkte ze mee aan de ontwikkeling van veel casual puzzle games, een genre dat een tijd lang populair was in de App Stores. “Die markt veranderde weer en daarom namen de downloads af.” Spaans heeft veel ondernomen op het gebied van game-ontwikkeling. “Niet alles was even succesvol, maar ik heb het wel geprobeerd.” Volgens haar is dat ook zo bij de grote gamingstudio’s. “Ook daar is niet alles meteen een hit. Het is belangrijk dat je de ruimte krijgt om te falen, totdat het succes wél komt.”

Netflix
Bij de grootste streamingdienst ter wereld werken Lisanne van Schie (Marketingmanager) en Annelies Valk (Head of Business Development voor Noord-Europa). “Netflix is anders voor iedereen”, stelde Valk vast. “Het zegt misschien iets over je kijkgedrag, maar ook over je persoonlijkheid.” Het bedrijf heeft als missie het entertainen van mensen over de hele wereld. Tegelijkertijd legt de streamingdienst de focus op lokale producties.

Zoals onlangs met de tweede reeks van de Nederlandse Netflix-original Haantjes. Van Schie: “Ons marketingdoel is ervoor zorgen dat een serie het gesprek van de dag is. Daarom doen we ook aan lokale marketing: een Emily in Paris-wereld in Amsterdam, of een Haantjes-foodtruck op een festival bijvoorbeeld. We willen dat mensen onderdeel zijn van de Netflix-wereld.”

Valk meende dat stage lopen “het beste helpt om bedrijven te ontdekken. Het is een makkelijke manier om ergens binnen te komen en je leert relatief snel hoe het écht is om ergens te werken waarvan je denkt: dat lijkt me een toffe plek.” Van Schie benadrukte dat het oké is om tijdens je studie niet precies te weten wat je daarna wilt doen. Zelf reisde ze eerst naar Thailand, voordat ze ontdekte dat ze goed kan schrijven. Ze begon daarna bij een start-up en kwam uiteindelijk “met een beetje geluk” bij Netflix terecht. “Dat betekent voor mij vooral dat je door moet blijven gaan met wat je wilt doen en waar je goed in bent.”

Krant
Janna Nieuwenhuijzen, hoofd Team Future Audiences bij DPG Media, is 29 en een uitzondering. Want ze leest en betaalt voor de krant, waar de meeste generatiegenoten hun nieuws van de socials halen. “Ik maakte artikelen voor jongeren, maar zelfs mijn beste vrienden lazen ze niet: te lang en ze wilden er niet voor betalen.” Ze begon daarom met Snack Paper: een combinatie van ‘papieren content’ en social media looks, “voor behapbare uitleg van het alledaagse.”

Inmiddels is Nieuwenhuijzen actief voor Trouw. “Dat heeft een traditioneel en saai imago, maar is erg fijn om voor te werken. Progressief, klimaatbewust, maatschappelijk geëngageerd.” Drie ijkpersonen vertegenwoordigen de doelgroepen: de kritische realist Ahmed, de strijdbare idealist Morris en de zoekende betekenisgever Juul. Zo moet Trouw, ‘voor mensen met idealen’, zijn toekomstige publiek veiligstellen. “Alle abonnees sterven uit, maar ondertussen passen ouderen hun gedrag wel aan aan jongeren, ze lezen het nieuws ook op de iPad.” Waarna Nieuwenhuijzen het toch niet kan laten de QR-code te tonen waarmee studenten een gratis krantenabonnement kunnen bemachtigen. “Laten we de krant niet opgeven!”

Donald Duck
De plenaire dagafsluiting in de bomvolle Theaterzaal 1 werd verzorgd door Ferdi Felderhof, hoofdredacteur van Donald Duck. Op tweejarige leeftijd ontstond de liefde die hij nog altijd koestert voor het onverwoestbare ‘vrolijke weekblad’. In 2006 begon hij als stagiair en inmiddels is hij al vijf jaar de ‘baas’ van de verhalen die zich in Duckstad afspelen. In die periode heeft hij allerlei soorten banen gehad bij Donald Duck. “Ik wist heel snel dat dit de wereld is waarin ik wilde werken”, aldus Felderhof. “Ik heb ook het archief schoongemaakt. Dat was niet zo glamoureus, maar omdat ik allerlei verschillende dingen in het bedrijf gedaan heb, voel ik me nu comfortabel genoeg om het team te leiden. Niet omdat ik alles beter weet, maar omdat ik alles heb meegemaakt.”

Met zijn team maakt Felderhof jaarlijks tweehonderd uitgaven. “Wekelijkse edities, maandelijkse bladen, specials, scheurkalenders.” Iedere productie begint met een scenario, “en alles wat we maken, checkt Disney eerst.” Belangrijk daarbij is bijvoorbeeld dat iedere pagina eindigt met een cliffhanger. Hoewel Donald Duck een wereldwijd fenomeen is, proberen Felderhof en zijn team de verhalen zo lokaal mogelijk te maken. Zo hebben ze bijvoorbeeld de Nachtwacht ‘Verduckt’, net als vele bekende Nederlanders. “Mensen vinden het leuk om de lokale cultuur terug te zien.”

Het team werkt momenteel aan een uitgave die zich afspeelt in Beeld & Geluid, in het kader van 75 jaar televisie. Felderhof is constant bezig met de vraag: hoe blijft Donald Duck relevant voor nieuwe generaties, maar houden we ook ons huidige publiek vast? Zo probeert het team kinderen te leren lezen door middel van het tijdschrift. “Juist in een tijd van TikTok en andere sociale media.” Een andere les waar Felderhof zichzelf constant aan herinnert: “Kijk vooruit, maar kijk niet zo ver vooruit dat je de kansen recht voor je neus niet meer ziet.”

Bron: BM (Jeroen te Nuijl en Tim van Rodijnen)
Foto’s: Luc te Nuijl