Tekst en fotografie: Marloes Levie

Voor haar achttiende verhuisde de communicatiedirecteur van RTL maar liefst dertien keer. Dankzij ook buitenlandse avonturen en internationale scholen zat het met haar Engels en Frans wel snor. Een taalopleiding wilde ze doen, dan zou ze al haar favoriete schrijvers vertalen. “Dat was de droom. In werkelijkheid vertaalde ik tijdens mijn stage vanuit het Frans een stuk over heipalen, ‘les pieux’, dat vergeet ik echt nooit meer. Het was een rude awakening.” Ze maakte de overstap naar Schoevers, richting international business assistant. “Iets praktisch leek me een handige aanvulling voor een start op de arbeidsmarkt.”

Een korte klus
Via een uitzendbureau kwam ze voor een ‘korte klus’ bij Veronica terecht. “Ik woonde om de hoek en had zin om aan de slag te gaan.” In een mantelpakje en op hakken liep ze de nieuwsredactie op en stuitte op “van die cowboys” die aan de lopende band grappen maakten. “Ik dacht alleen maar: níet tegen mij praten, zeg vooral niks. Ik was superverlegen.”
De kans om op de communicatieafdeling te komen werken, greep Koppenol met beide handen aan. ‘Tijdelijk’ was het uitgangspunt, maar in werkelijkheid ging ze nooit meer weg: de omroep stapte in 1995 uit het publieke bestel en ging na een korte, maar veelbewogen geschiedenis verder als RTL 4: het beginpunt van wat nu de RTL Group is. “Ik vond communicatie vanaf mijn allereerste dag geweldig.” Op haar to-do-lijst had ze nog wél iets aan te merken. “Mijn voorganger had anderhalve meter hoge stapel met kranten- en tijdschriftartikelen die nog gearchiveerd moesten worden. Als ik íets niet kan of leuk vind, zijn het administratieve werkzaamheden.”

Persvoorlichter
Het knippen, plakken, kopiëren, nieten en uitdelen van de knipselkrant liet ze met liefde uit haar handen vallen toen ze een baan als persvoorlichter kreeg aangeboden, maar haar verlegenheid was ze niet op stel en sprong kwijt. “Mijn eerste telefoontjes met de pers? ‘Ik heb het volgende programma, dan en dan begint het, gepresenteerd door die en die, het is hartstikke leuk. Geen interesse? Oké, dankjewel.’ En dan hing ik op. Die tijd ligt heel ver achter me: al snel realiseerde ik me welke strategieën wel en niet werken. Als het over mezelf gaat, neem ik met ‘nee’ niet snel genoegen: die drive hielp me langzaam maar zeker doortastender te worden.”
Ze had – naar eigen zeggen – “de ballen verstand” van wat leidinggeven inhield, maar zei toch volmondig ‘ja’ toen ze werd gevraagd. “Door schade en schande leerde ik dat die baan vraagt om een heel andere focus en mindset. Fulltime alledaagse vragen blijven beantwoorden en gaten dicht lopen, werkt niet. Wilde ik communicatiespecialist zijn, of leidinggevende? Ik maakte die keuze heel bewust, omdat ik een duidelijk beeld had van waar het vak naartoe moest én ik het heel leuk vind om een team te bouwen, zelfstandig te maken en te laten floreren.”

Fijne werkplek
De vele facetten van leidinggeven en de verantwoordelijkheid die erbij komt kijken; Koppenol is zich er zeer van bewust. “Ik wil een omgeving scheppen waarin niets het talent van medewerkers in de weg staat. De omstandigheden en randvoorwaarden moeten gewoon goed geregeld zijn. Ik ben niet het type manager dat veel afstand houdt. Ik wil weten waarmee de mensen in mijn team bezig zijn en hoe ze in hun vel zitten. Je brengt zoveel tijd door op de werkvloer, dat moet veilig voelen en inspireren. Met mijn poten in de klei staan vind ik heel leuk en ik heb ook nog altijd mijn eigen projecten, maar goed leidinggeven is tijdrovend. Met name richting geven, dat is nu mijn grootste uitdaging. De waan van de dag is in de mediawereld zó heftig.”

“De waan van de dag is in de mediawereld zó heftig”

Ze las eens een artikel waarin stond dat een gebrek aan bescheidenheid een veelvoorkomend probleem is bij leiderschap. “Het is niet dat je op een gegeven moment op een punt bent waarop je alles onder de knie hebt. Er gaat geregeld nog iets fout. Ik ben doordrongen van het feit dat ik niet alle wijsheid in pacht heb en luister heel goed naar de mensen om heen. Het klinkt ontzettend corporate, maar ik geloof dat feedback geven én vragen de basis is voor een veilige werkplek. Ze houden dus ook mij een spiegel voor en ik kan je verzekeren: ze ontzien me niet als ze vinden dat ik onzin praat. De eerste vijf minuten is dat even slikken, maar daarna komt de realiteitszin en ben ik er heel blij mee.”

Centrale aanpak
Het team van zendercommunicatie – sinds kort: contentcommunicatie – is in de nasleep van de reorganisatie vorig jaar augustus helemaal uitgekleed. “Complimenten aan de twee vaste medewerkers en de freelancers eromheen die het maandenlang draaiende hielden, het is bijna krankzinnig. Op dit moment ben ik het team aan het samenstellen, bijna from scratch. Er begint een beetje licht aan de horizon te gloren en dat is heel erg fijn.”
Na de herstructurering is RTL alle communicatie nu aan het centraliseren: ‘Directeur communicatie’ staat nu onder ‘Kim Koppenol’ op haar visitekaartje. “Voorheen was communicatie verdeeld over drie afdelingen: zender-, corporate- en b2b-communicatie. Ik geloof niet zo in die muren tussen doelgroepen. Een merk moet één verhaal hebben. Niet één verhaal voor de zakelijke markt, één verhaal voor intern één verhaal voor de consument. Het is heel raar dat de b2b-club helemaal losstond van de contentorganisatie. Het is fluïde en je moet er veel holistischer naar kijken. Adverteerders en medewerkers zijn ook consumenten en iemand van een mediabureau kan ook je collega worden. Met de nieuwe aanpak kunnen we veel meer van elkaar leren en creëren we veel meer synergie. Dat komt de creativiteit ten goede. We zoeken allemaal naar verhalen die we zowel intern als extern naar buiten willen brengen. Op deze manier versterken we samen het grotere geheel.”

Van de hoed en de rand
Communicatie stond op de tweede plek in een ranking met beroepen die lastig uit te leggen zijn, maar Koppenol trekt haar woordvoerderskills uit de kast en waagt een poging. “We zitten met de poten in de klei en met het hoofd in de wolken: het gaat van ontzettend strategisch naar heel praktisch. Als je iets leest over RTL, dan hebben wij daar op de een of andere manier altijd de hand in gehad. We stomen een directielid klaar voor een interview, regelen een mooi stuk in de krant, organiseren een leuke actie, zorgen ervoor dat collega’s weten wat er speelt, bedienen de zakelijke markt, noem maar op. Ik vind het heel belangrijk dat communicatiemensen héél véél weten van wat er in het bedrijf speelt. En als ze een project hebben, dat ze ook echt van de hoed en de rand weten.”

“We hebben veel nieuwe bloedgroepen in het bedrijf”

Ook voelsprieten in de doelgroep hebben, is volgens Koppenol onderdeel van het werk. “Nog sterker: ook weten wat er in de maatschappij gebeurt en begrijpen welke bewegingen effect hebben op ons publiek. Wij zijn in staat om uit te zoomen, het grotere geheel te zien en dat maakt van de afdeling communicatie een heel betrouwbare gesprekspartner.”
Bij dat takenpakket hoort soms ook de vinger op de zere plek leggen. “Vragen stellen die niemand wil horen, omdat een antwoord vinden lastig is en tijd kost. Het barst tegenwoordig bijvoorbeeld van de programma’s met kandidaten die niet gewend zijn om met media om te gaan. Wij zijn constant met onze contentcollega’s in gesprek: hoe zorgen we dat we die mensen voorbereiden, begeleiden, wapenen?”

Voor ‘communicatie light’ is ook ruimte. “We hebben veel nieuwe bloedgroepen in het bedrijf, waaronder tech- en datamensen, die een hoodie met ‘RTL’ erop doorgaans geweldig vinden. Die hebben we laten maken.” Een schot in de roos: tijdens RTL’s kerstfeest zag de communicatiedirecteur veel van die truien terug (en nee, dat was níet de dresscode).

Verschilmakers
De ontwikkeling van kijkgedrag heeft volgens Koppenol niet per se invloed op het communicatievak. “Het is een enorme verrijking, maar in de basis verandert het voor ons niets: goede communicatiemensen denken altijd al vanuit de ontvanger, dat wordt nu alleen maar belangrijker. Wat wél heel erg is veranderd, is de snelheid en de manier waarop nieuws zich ontwikkelt. In een crisissituatie ontaardt het welpje waarmee je te maken hebt in recordtempo in een brullende leeuw waar je simpelweg geen vat op hebt. Je moet erbovenop zitten en die eerste slag goed slaan. Dat zit in woordvoering, maar ook in gesprekken met programmamakers of directie over de weg die we willen bewandelen. Je hebt goud in handen als je goede communicatiemensen in huis hebt, betrek ze in het vroegste stadium. Ze kunnen echt het verschil maken: dan wordt het welpje misschien een puberleeuw die een beetje gromt, maar nog niet echt gevaarlijk is. Binnen RTL heeft mijn team gelukkig een goede plek veroverd, we worden heel serieus genomen.”

‘Geen commentaar’
De tijd dat RTL volop in de verdediging schoot, verhuist Koppenol graag naar de geschiedenisboeken. “Daar wil ik echt vanaf, net als nietszeggende woordvoeringen; daar heb ik echt zó’n hekel aan. Die laten we tegenwoordig dus ook achterwege. In plaats van een bericht schrijven waarin niks relevants staat, kiezen we nu voor ‘geen commentaar’. Let’s just say it as it is, want mensen prikken er dwars doorheen.”
De naam Frans Bauer viel onlangs als coach van The Voice Senior, eerder dan RTL het wereldkundig had willen maken. “Een collega van contentcommunicatie belde om te vragen wat we daarmee moesten doen. Zeggen dat het klopt, was mijn eerste gedachte. Peter van der Vorst dacht er hetzelfde over, zo fijn. Natuurlijk willen we af en toe ook dingen geheim houden, maar het belang van de kijker staat voorop. Wat heeft het in godsnaam voor zin om krampachtig te zwijgen over een naam van een coach? Laten we dingen fluffen als het moet, maar alsjeblieft pragmatisch zijn als het kan. Dat geldt voor alles: draai niet om de hete brij heen, dan kun je eigenlijk nooit de mist ingaan, zelfs niet als je een fout maakt. Mensen zijn best vergevingsgezind.”

Klappen vangen
Koppenol praat pijlsnel, maar neemt íets gas terug als het over de huidige situatie van RTL gaat. “Wat ik ongelooflijk prijzenswaardig vind, is dat we vooruitkijken. Het kan iets sneller, over bepaalde onderwerpen blijven we te lang bakkeleien, maar we durven risico te nemen. We hebben nog een heleboel te winnen, maar het gaat de goede kant op. En RTL heeft the best of both worlds, op verschillende vlakken. Enerzijds zijn we lineair, op traditionele tv, nog hartstikke sterk. Anderzijds hebben we de moed gehad om in het gat van video on demand te stappen en zijn we de eerste lokale speler die daarin serieus stappen maakt. Op dít moment zijn we zelfs de nummer twee in Nederland. Razendknap, vind ik dat.”

“Ik snap dat de buitenwacht dacht: lieve help, wat gebeurt daar?”

Natuurlijk, ze zaten in de hoek waar de klappen vielen, een heftige periode – zeker ook voor haar afdeling. “We wilden niet in de verdediging, dus we hebben bewust even stilgezeten. We wisten welke stappen eraan kwamen vanuit Talpa, dus we wisten ongeveer wanneer de hausse voorbij was. Uiteindelijk zijn we niet heel gehavend uit de strijd gekomen, maar ik snap dat de buitenwacht dacht: lieve help, wat gebeurt daar? Het moment waarop we onze directeur Sven Sauvé zijn verhaal hebben laten doen, kozen we heel bewust. We vertelden welke koers we willen varen – dat vind ik de sterkste tactiek – maar zetten ook recht wat ten onrechte over RTL werd geroepen.”
Tijdens die pr-ronde werd Sauvé na zijn optreden op in 1 op 1 op Radio 1 geroemd om zijn toegankelijkheid. “Dat vond ik een groot compliment en een goede weergave van de verhoudingen binnen het bedrijf: er is niet één iemand die bepaalt wat er gaat gebeuren, het is echt een team effort. De komst van Peter van der Vorst als programmadirecteur heeft dat alleen maar versterkt. RTL valt of staat bij een heleboel mensen die heel goed zijn in hun vak.”

Hollen én stilstaan
“Als het om RTL gaat, heb ik nog wel wat noten op mijn zang. Ik wil heel graag het communicatieteam compleet maken en ik wil naar een andere manier van werken toe, waarbij mensen niet alleen in zo’n molen zitten van produceren, produceren, produceren, maar veel meer de kans krijgen om ook hun creativiteit aan te spreken. Reflecteren is heel belangrijk, dat geldt voor iedereen. Ik weet niet meer wie het heeft gezegd, vast een boeddhistische monnik: ‘Als je haast hebt, ga even zitten.’ Als je maar door blijft hollen, mis je denk ik de beste lessen en inzichten.”
Vier jaar geleden, toen ze tot over haar oren in de rebranding van RTL zat, zag Koppenol zelf ook opeens het licht. “Door mijn drive bleef ik soms hangen in mijn overtuigingsdrang. In plaats van dezelfde argumenten eindeloos herhalen, deed ik nu een stapje achteruit, en zei: ‘Dit is het, meer heb ik niet. Ik ben er heilig van overtuigd dat dit gaat werken, maar helemaal zeker weet ik het niet.’ ‘Ga het maar doen,’ was de reactie. Wát! Ik heb zoveel tijd verloren door als een dolle anderen te overtuigen en mijn ideeën te verkopen op mijn meest eloquente manier. Nu nam ik even afstand en het viel in mijn schoot.”

Vruchtbare grond
Een ander agendapunt waarvoor ze zich met hart en ziel wil inzetten, is diversiteit. “Dat moeten we naar een hoger plan tillen. Ik ben zeker niet de enige, heel veel mensen geloven dat en niet in de laatste plaats onze eigen CEO. Hoe verandert onze samenleving en zijn we daar een goede afspiegeling van? Welke mensen kunnen we betrekken om ons meer inzichten te geven als we ergens blinde vlekken hebben? Ik zou ontzettend graag een bijdrage willen leveren aan het creëren van meer bewustzijn en daardoor met z’n allen een nog beter product maken.”

“Ik zou voor geen enkel ander mediabedrijf willen werken”

Concrete plannen voor een carrière na RTL heeft Koppenol niet, al vindt ze dat ze op een gegeven moment plaats moet maken. “Als ik hier vertrek, ga ik iets heel anders doen. Ik zou voor geen enkel ander mediabedrijf willen werken. Onze oud-directeur Bert Habets zei altijd, en het is echt waar: ‘Als je een goed idee hebt, kun je hier heel veel bereiken.’ Het gaat niet altijd vanzelf, maar als je veranderingsgezind bent, kom je hier tot je recht. Ik ben voor mijn achttiende zo vaak ontworteld, dat ik het vooral fijn vind om te bouwen en veranderen – ook zelf. Daarvoor is RTL altijd een vruchtbare grond geweest.”