Tekst: Erik Klap // Fotografie: TLC/Discovery
Hoe proberen jullie jongeren aan de diverse Discovery-platforms te binden?
Alco de Jong: “Met name Discovery scoort hoog op ‘meaningful’, dat zagen we laatst ook terug in het BrandZ-onderzoek. Jongeren zoeken informatie over de snel veranderende wereld en zijn gemotiveerd om kennis te verkrijgen, zeker als het gaat om klimaat en globalisering. Juist daar hebben wij een unieke positie met onze herkenbare content die van toegevoegde waarde is. Wij worden gezien als ‘hero’-merk, waarbij vooral het aura van vertrouwen – dat Discovery uitstraalt – cruciaal is.”
Vrouwenmerk: TLC
“TLC is belangrijk als vrouwenmerk; positief en speels. Daarnaast speelt juist hier onze view-and-do-strategie, gericht op specifieke passies, een grote rol. Daar hebben we ook veel onderzoek naar gedaan. Dit noemen wij: Power People’s Passion. Gelukkig is het profiel van Dplay erg jong, waardoor dit een elementaire – en jonge – aanvulling is op ons bestaande portfolio waarop we een breed scala van onze content een thuis geven.”
Via die strategie van view-and-do wil Discovery vooral fans van programma’s activeren.
De Jong: “Dat is zeker een doelstelling, al zijn we hier pas net mee begonnen. In Amerika kun je al on demand kooklessen volgen en via Amazon ingrediënten bestellen, compleet tot pannen en bestek aan toe.”
Maarten van Oeveren, director Affiliate Sales: “Je kunt zelfs hulp krijgen tijdens het koken, er is 24/7 een hulplijn beschikbaar. Dit kan nu alleen nog in Amerika, maar we kijken of we dit internationaal kunnen uitrollen. Datzelfde geldt voor wielrennen. Via Global Cycling Network, kijk maar eens op de app GCN, creëren we een omgeving waarin fans alles over ‘hun hobby’ kunnen vinden. Van favoriete routes tot technische tips & tricks.”
“Bij Discovery voeden we passies die ons menselijk maken”
Jullie praten veel over ‘passies’ van jullie kijkers. En kijkers zijn fans. Hoe vertalen jullie dat?
De Jong: “Daarin blinken we uit. Bij Discovery voeden we passies die ons menselijk maken. Beeldverhalen die mensen inspireren om hun passies na te streven. Van avontuur, koken, automotive en het leven vieren tot sport en natuur: we kunnen elke superfan blij maken.”
TV als inspiratiebron
Tapestry Research voerde recent een onderzoek uit onder 13.000 online deelnemers uit dertien landen, inclusief Nederland. Liefst 93 procent geeft aan dat tv hun belangrijkste inspiratiebron is voor het voeden van passies. Social media komt op de tweede plaats (67%), gevolgd door ‘andere mensen’ (66%).
De Jong: “Dit onderzoek benadrukt dat mensen behoefte voelen om met elkaar en de wereld om hen heen verbonden te zijn: die passies vormen de verbinding. Met Dplay kunnen we een belangrijke rol spelen onder jongeren die gericht naar content zoeken.”
Heeft Nederland ook een specifieke passie?
Alco: “Eten en koken blijken de nummer 1 passie in Nederland.”
Daar hebben jullie slim op ingespeeld met Dplay. Of was het toeval?
Van Oeveren: “Heel eerlijk? We kenden deze onderzoeksresultaten nog niet, maar met de recente toevoeging van Food Network in december is het genre ‘food’ op Dplay flink uitgebreid. Food Network is wereldwijd dé lifestyle- bestemming voor Foodies.”
View-and-do
Mediamerken opereren vanuit inhoud, maar als commerciële zendergroep is de band met adverteerders ook van belang. Verhoudingen verschuiven, zeker nu partijen zelf video kunnen of willen maken. Adverteerders groeien uit tot partners.
Kloppen merken al aan voor ‘passende inhoud’; denk aan samenwerkingen met retailketens? Conimex die oosterse kookprogramma’s sponsort en via AH.nl menu’s op huisadres levert, waarvan Discovery een kickback krijgt?
De Jong: “Food is een interessant voorbeeld. In het Midden-Oosten hebben we Fatafeat, een Arabisch foodkanaal. Die content is inzetbaar op meer plekken waar grote Arabische gemeenschappen wonen. Zo kunnen we de programmering wereldwijd verfijnen en aanpassen per regio.”
Van Oeveren: “Dankzij onze gigantische content-portfolio kunnen we ook zaken op ons OTT-platform testen en kijken welke partners logischerwijs willen aansluiten. Ik verwacht hier de komende jaren veel ontwikkelingen.”
Moet elk nieuw format aan dat view-and-do-principe voldoen?
De Jong: “Vooral digitale producten, daarmee jagen we het do-gedeelte aan. Nu is de basis van content vaak nog lineair, waar we met Ad Alliance of onlangs met Shimano – bij onze wielertalkshow Kop over kop op Eurosport – andere vormen van brand partnerships sluiten.”
“Sinds we SBS in Scandinavië hebben overgenomen, hevelen we ook elementen over die we voor TLC benutten”
Jullie kunnen internationaal cherry picken door topresultaten uit best practices te filteren.
Van Oeveren: “Klopt. Zo zien we dat Eurosport in Scandinavië op Dplay en met de Eurosport Player twee verschillende doelgroepen bedient; hier zit iets overlap in, maar het is toch vooral complementair. Met twee merken bereiken we verschillende consumentengroepen. Dat lijkt mij erg interessant voor onze huidige en mogelijk toekomstige partners.”
Productiecapaciteit
De Jong: “Sinds we SBS in Scandinavië hebben overgenomen – relatief nieuw voor ons: zo’n grote zendergroep met veel general entertainment – hevelen we ook elementen over die we voor TLC benutten. Denk aan formatontwikkeling, productie en digitale kennis. Met de overname van Scripps hebben we met het Poolse TVN (de grootste commerciële zendergroep, red) nu een enorme productiecapaciteit én een eigen nieuwsorganisatie. En met onze Amsterdamse rol als EMEA-hoofdkantoor voor de global brands maken we gebruik van die geweldige faciliteiten daar en onze creatieve kracht hier.”
Van Oeveren: “Er is zoveel kennis in huis. Onze matrixorganisatie is plat. Het klinkt als een hosanna-verhaal, maar mensen zijn ook echt bereid om te helpen. Daar hebben we zelfs een eigen portaal voor, waardoor je in no time antwoord hebt op een vraag.”
Praat jij nu anders met affiliate-partners dan vier jaar geleden, toen jij bij Discovery begon?
Maarten denkt even na: “Ja en nee. Toch ja. Dplay is een direct-to-consumer product, waarbij je kunt samenwerken met een mobiele partner. Die partij kan ook jouw reseller worden, zodat je gezamenlijke business kunt bouwen. Dplay is niet bedreigend. Als on demand-product kan Dplay ook het geaggregeerde product zijn voor een affiliatepartner, want daar vind je letterlijk alle Discovery-content in één portaal. Wij zijn als merk en als partner interessanter geworden.”
Alco: “Naast de IP willen we de techniek ook ‘ownen’, zodat we alle producten op dezelfde backend kunnen laten draaien en we alert op ontwikkelingen kunnen inspelen. Als bedrijf willen we snel nieuwe versies kunnen lanceren en daarin niet afhankelijk van anderen zijn. Die kennis stelt ons ook beter in staat om ook digitale SVOD-partnerships aan te gaan zoals bijvoorbeeld in Duitsland waar we met ProSieben een gezamenlijk streaming platform zijn begonnen: Joyn.”
Kunnen we nog nieuwe lokale programma’s verwachten?
De Jong: “In maart komt Bevallen met Bobbi. Vorig jaar deed Bobbi Eden met BN’ers mee in deze serie over verloskunde. Dit is zo goed bevallen dat Bobbi nu zelf gaat meepuffen. In mei begint een nieuwe serie van ons bekende transgenderkoppel Louisa & Rowan: Eerste Hulp Bij Poetsen. Ze ontmoeten bewoners die niet meer in staat zijn om hun huis schoon te maken. Louisa & Rowan schieten te hulp: niet lullen maar poetsen! Vanaf augustus keert het vijfde seizoen Say Yes To The Dress Benelux terug, met Fred van Leer. De stylist en presentator trekt later, in oktober, weer Alles uit de Kast met Fred van Leer.”
