De toekomst van satelliettelevisie in Nederland

Wat ook niet meehelpt, is dat sommige tv-zenders zelf ook wegbewegen: ESPN zet al een tijdje ESPN 3 niet meer door via de satelliet, 192TV en Horse & Country zijn ook verdwenen uit het satellietaanbod en recentelijk werd bekendgemaakt dat BVN, de NPO-satellietzender voor Nederlandstaligen die in het buitenland wonen, binnenkort ook gaat stoppen.

In landen om ons heen gebeurt er op dit vlak ook van alles: in het Verenigd Koninkrijk zijn er zelfs concrete plannen om televisie vanaf 2030 volledig via internet te distribueren. Dat rechtvaardigt de vraag: hoe lang is satelliet-tv nog levensvatbaar als betaalde abonnementen afnemen, het aanbod verschraalt en andere distributievormen verder blijven groeien? Hierover ging ik in gesprek met Alco de Jong, country manager van CANAL+ waar Canal Digitaal deel van uitmaakt.

Gecompenseerd
De Jong zullen de meeste lezers ongetwijfeld nog kennen uit zijn lange periode bij Discovery Inc. Inmiddels is hij alweer een dikke drie jaar country manager Benelux voor het Europese mediabedrijf CANAL+, dat sinds begin dit jaar beursgenoteerd is in Londen. Onder zijn verantwoordelijkheid vallen in België de merken TV Vlaanderen en TV Sat. En in Nederland CANAL+, Online,nl en Canal Digitaal.

Daarmee is hij dé aangewezen persoon om aan te vragen hoe het aantal betalende abonnees zich momenteel ontwikkelt en hoe hij naar de toekomst kijkt. De Jong: “We verwachten dat de komende tien jaar het aantal huishoudelijke abonnees in Nederland blijft dalen, maar dat het professionele gebruik en hybride aanbod (dat is satelliet plus IPTV) stabiel blijft. Exacte aantallen geven we hierover niet, maar we zien dat de afname bij particuliere huishoudens deels wordt gecompenseerd door stabiele, zakelijke segmenten. Daarnaast zien we uiteraard groei in het aantal abonnees via de pure OTT aanbiedingen, waarbij we live tv en films en series aanbieden via streaming.”

Alco

Het huidige klantenbestand van Canal Digitaal is grofweg te verdelen in een aantal duidelijke doelgroepen. Allereerst de zogenaamde ‘hardcore’ gebruikers: klanten die waarde hechten aan stabiliteit, beeldkwaliteit en een ruim aanbod van internationale zenders. Daarnaast is er de ‘second home’- en recreatiedoelgroep. Dit zijn mensen met een vakantiehuis, camper of caravan die elders in Europa het meest complete Nederlandse tv-aanbod willen ontvangen. Ook de offshore- en maritieme sector vormt een belangrijke afzetmarkt; denk hierbij aan schepen, platforms en jachten. Tot slot richt Canal Digitaal zich op hotels, (zorg)instellingen en defensie.

Blijvende waarde
Met het voorgaande in het achterhoofd en de doelgroepen van CANAL+ helder in beeld; wat is volgens hem dan het toekomstperspectief van satelliettelevisie in Nederland? De Jong: “Satelliet-tv is van blijvende waarde, maar het karakter verandert. De komende tien jaar ontwikkelt satelliet-tv zich verder van een massa-oplossing voor lineaire tv naar een meer hybride TV everywhere dienst voor specifieke doelgroepen. In Nederland zien we natuurlijk dat streaming en glasvezelinternet sterk groeien. Ook CANAL+ beweegt daarin volop mee met onze hybride 2-in-1 aanbod, waarin we live TV combineren met ons streamingaanbod van films en series, dat we zowel als OTT- als IPTV-product via onze app aanbieden. Tegelijkertijd zien we dat satelliet-tv nog altijd zijn unieke waarde behoudt: goede en stabiele beeldkwaliteit, brede dekking en een uitgebreid aanbod aan thematische en internationale zenders (aangevuld met de reguliere free-to-air zenders). Dit geldt ook in het buitenland en op plekken waar andere vormen van tv-distributie nog beperkt of storingsgevoelig zijn. Daar is satellietontvangst een prima always-on oplossing.”

Hoe verhoudt Nederland, van oudsher toch een sterk bekabeld land, zich volgens De Jong ten opzichte van andere Europese landen? “Nederland is een van de meest gedigitaliseerde markten van Europa. In andere landen binnen de CANAL+ groep waar de dekking van kabel en glasvezel minder volledig is, is satelliet-tv vaak nog een van de dominante distributievormen voor tv-diensten; niet alleen voor directe ontvangst door consumenten, maar ook als aanvoer naar operators.”

Canal+

Investeren
“CANAL+ blijft daarom fors investeren in technische oplossingen, zowel in OTT als in satelliet. Na content is technologie het tweede grootste investeringsgebied van de groep. Dit is een strategische pijler voor CANAL+ en we investeren jaarlijks meer dan € 1 miljard in technologie. De groep kan wereldwijd een beroep doen op tweeduizend experts en een uitgebreid technologisch arsenaal, met onder andere de beschikbaarheid van tien satellietposities voor broadcast - dat is voor de integratie van Multichoice in Afrika.”

“De groep kan wereldwijd een
beroep doen op tweeduizend
experts en een uitgebreid
technologisch arsenaal”

Als er wordt geïnvesteerd, mag je concluderen dat er nog vertrouwen is. Wat is volgens De Jong dan de strategie van CANAL+ op het gebied van abonnementen voor de komende jaren? “Hoewel we ons productaanbod en in onze marketing vooral richten op het CANAL+ 2-in-1 OTT aanbod met CANAL+ Start en CANAL+ Totaal, richten we ons wat betreft satelliet-tv vooral op hybride gebruik. Wij bieden daarbij allebei de oplossingen binnen een abonnement, zodat je altijd en overal kunt kijken: via je schotel en ontvanger, of via onze smart-tv en mobiele tv app. Bovendien streven we ernaar om satelliet-tv betaalbaar en flexibel te houden door middel van technologische optimalisatie. Daarom bieden we onder andere een flexibel abonnement aan dat je kunt activeren tijdens het recreatieseizoen, bijvoorbeeld wanneer je met je camper reist of naar je vakantiehuis in Spanje gaat.”

Ruimtebesparing
De investeringen in satelliet-tv blijven aanzienlijk. Zo wordt er voortdurend gezocht naar manieren om de kosten te verlagen. Canal Digitaal stapte daarom dit jaar over op HEVC (H.265), een DVB-broadcastnorm die vooral ruimtebesparing op de satelliet oplevert (en dus geld bespaart). Daarom blijft bij mij de vraag hangen: waarom is satelliettelevisie nog steeds zo duur en zorgen nieuwe toetreders, zoals Starlink van Elon Musk, niet voor forse kostenreductie?

De Jong: “Om met het laatste te beginnen: nieuwe spelers zoals Starlink veranderen de infrastructuur, maar niet direct die van satelliet-tv. Starlink is een connectivity en datanetwerk, geen broadcastnetwerk. En de kosten zitten vooral in satellietcapaciteit, uplink-infrastructuur en rechten. Een transponder huren op een Europese satelliet is best kostbaar en er is sprake van een complexe keten tussen content, uplinkstations, encryptie en distributie. We zien wel steeds meer voordeel ontstaan door efficiëntere compressietechnologie zoals HEVC en gedeelde satellietcapaciteit binnen CANAL+ Group waardoor we meerdere markten met hetzelfde signaal kunnen bedienen.”

Als liefhebber van satelliet-tv ben ik door De Jong’s verhaal toch minder pessimistisch geworden over de toekomst van dit medium. Want zolang er geïnvesteerd wordt en er doelgroepen blijven bestaan die hun heil het komende decennium nog niet ergens anders kunnen vinden, zal dit product (misschien in afgeslanktere vorm) blijven bestaan. Wat wel ongewis blijft, is of contenthouders zich in landen als Duitsland en het Verenigd Koninkrijk mogelijk gaan terugtrekken.

Daarover is op dit moment nog weinig concreets te melden: er wordt overal wel nagedacht, maar zeker de komende drie tot vijf jaar waarschijnlijk weinig abrupts besloten door grote zenders en contentpartijen. Voor de middellange termijn ben ik gerustgesteld. Ik kan dus nog lekker elke zaterdagnacht, in strak beeld via mijn schotel, naar Wrexham en Birmingham City highlights kijken op het Engelse ITV4.

Tekst: Edwin Valent
Fotografie: Joel Frijhoff, Canal+

Bericht delen

Hoe de streamingtransformatie van SiriusXM mislukte

Die omslag bleek, ondanks allerlei overnames en dure ingrepen, echter minder succesvol dan gehoopt. Ergo: begin dit jaar stopten ze de digitale transformatie en richtten ze zich opnieuw op hun oude ‘core’: een premium audio-ervaring in de auto. Waarop liep deze digitale transformatie en verjongingsslag spaak?

Het is belangrijk om vooraf te onderkennen dat het radiolandschap in Noord-Amerika wezenlijk verschilt van dat bij ons. In Nederland vertrouwen we sinds de jaren vijftig grotendeels op FM als primaire distributievorm. Rond de eeuwwisseling verschoof dat geleidelijk naar digitale alternatieven als kabel, internet en DAB+. In de Verenigde Staten ligt dat wat anders: daar speelt satellietradio, nog steeds, een centrale rol.

Dat heeft alles te maken met de enorme geografische afstanden; voor wie urenlang onderweg is, biedt satellietradio een betrouwbaardere luisterervaring dan FM of internet. De markt is ook nog eens vrij eenduidig: tot 2008 konden automobilisten kiezen tussen twee commerciële aanbieders: Sirius en XM Radio. Dat jaar fuseerden de twee bedrijven – met name om kosten te drukken en te kunnen overleven – tot SiriusXM, dat sindsdien de enige actieve consumentendienst voor satellietradio in Noord-Amerika is.

Schuldenlast
De fusie bleek overigens in eerste instantie geen doorslaand succes. Integendeel: het leidde tot een aanzienlijke schuldenlast en directe financiële druk door hoge rentebetalingen. Dat beide partijen al verlieslatend waren vóór de fusie, maakte de financiële situatie extra precair. Een faillissement leek onafwendbaar, totdat Liberty Media, onder leiding van mediamagnaat John Malone, instapte om het bedrijf van de ondergang te redden. Dat zag, ondanks de rode cijfers, een strategische kans om marktleider te worden in een markt met nauwelijks concurrentie en met groeipotentieel op lange termijn. In 2013 verwierf Liberty zelfs een meerderheidsbelang en nam strategisch meer controle over SiriusXM.

Automobilisten ontvingen
doorgaans een gratis
proefabonnement bij
aankoop van een nieuwe wagen

Na deze moeilijke jaren, kwam de echte groeiversnelling vooral toen het bedrijf erin slaagde zijn dienst standaard te integreren in miljoenen nieuwe auto’s via strategische samenwerkingen met autofabrikanten. Old school misschien, maar wel effectief! Automobilisten ontvingen doorgaans een gratis proefabonnement bij aankoop van een nieuwe wagen, wat de drempel voor kennismaking aanzienlijk verlaagde en het abonneebestand rap vergrootte.

Serious

Als je als Nederlander in die tijd wel eens voor vakantie of werk in Amerika een auto huurde, kreeg je ook ineens de vraag of je voor een paar dollar SiriusXM wilde. Deze distributiestrategie werd ondersteund met een exclusieve en onderscheidende contentstrategie. SiriusXM positioneerde zich hiermee als een reclamevrije premium radio-ervaring. De zenders variëren van mainstream pop tot allerlei nichemuziek. Het zijn uiteindelijk allemaal op zichzelf staande radiokanalen met vaak eigen gezichten; bekend in dat desbetreffende genre. Vrijheid van meningsuiting is daarbij een onderscheidend kenmerk van SiriusXM: er wordt niets weggepiept in de muziek en presentatoren mogen zich ongecensureerd uiten, inclusief het gebruik van grovere taal, wat het aanbod verder onderscheidt van traditionele radio.

Exclusiviteit
De contentkracht van SiriusXM zit in de exclusiviteit en haar presentatoren: van de iconische shockjock Howard Stern tot Kevin Hart, van Conan O’Brien tot LL Cool J. De exclusiviteit van de dj’s en content moet mensen dus in een abonnement trekken. Zo’n abonnement is verder uitgebreid met sport en nieuws. Zo onderhoudt het bedrijf uitgebreide partnerschappen met grote Amerikaanse sportbonden (zoals de NFL, NBA, MLB, NHL, NASCAR en diverse college-competities) en de grote nieuwsmerken (zoals NBC, FOX en CNN). Je hebt hierdoor ook exclusieve kanalen van je favoriete sportclub of nieuws uit jouw regio.

Deze distributie- en contentstrategie wierp zijn vruchten af: van de 19 miljoen abonnees na de fusie in 2008 groeide SiriusXM in 2016 naar 30 miljoen om in 2019 de hoogste abonneepiek van 35 miljoen betalende luisteraars te bereiken. Een indrukwekkende schaalvergroting in relatief korte tijd.

Alleen, het klantenbestand werd te afhankelijk van deze autodeals en steeds ouder; daardoor begonnen de abonnementen af te vlakken. Om dit een halt toe te roepen, moest een digitale transformatie worden ingezet. Het idee was om via jongeren minder kwetsbaar te worden van de auto-industrie. De start van deze transformatie was de overname van Pandora in 2019. Deze streamingpartij kwam voor een bedrag van circa 3,5 miljard dollar in handen van SiriusXM. Hiermee wilden ze hun bereik uitbreiden naar een jonger, mobieler publiek en beter concurreren met snelgroeiende streamingdiensten als Spotify en Apple Music. Pandora was namelijk op dat moment, na Spotify, de grootste muziekstreamingdienst in de Verenigde Staten, met een sterke positie in gepersonaliseerde internetradio. Ook al was 2019 rijkelijk laat voor een mediapartij om te gaan transformeren, logisch leek het wel.

Stitcher bracht niet
alleen populaire titels
mee, maar ook een nieuwe
advertentie-infrastructuur

In 2020 volgde de overname van Stitcher, een van de grootste onafhankelijke podcastplatforms van dat moment, voor 325 miljoen dollar. Hiermee probeerde SiriusXM zijn positie te versterken op de snelgroeiende podcastmarkt. Stitcher bracht niet alleen populaire titels mee, maar ook een nieuwe advertentie-infrastructuur (Midroll Media), die essentieel was om een stevige voet aan de grond te krijgen in de audioreclamebusiness.

Podcast Network
De integratie van deze platforms leidde tot de oprichting van het SiriusXM Podcast Network. Hierdoor werd de propositie buiten de auto (lees streaming) steeds duidelijker. Gevolg is dat je nu, naast alle podcasts, ruim 150 kanalen voor autoradio hebt en meer dan 400 kanalen voor gebruikers die streamen via de SiriusXM app. Een abonnement voor zowel de auto als de app is 25 dollar per maand en een abonnement kost 10 dollar per maand als je alleen de app gebruikt.

Ondanks deze forse investeringen, nieuwe advertentie- en verdienmodellen en een strategische verbreding van het aanbod buiten de auto, slaagde SiriusXM er niet in om jongere doelgroepen massaal te binden. Waarom niet? Dat is precies wat interessant is om te ontleden en waar wij op onze beurt lessen uit kunnen trekken.

Volgens mij ligt het deels aan de legacy van een satellietradiogigant. Het bedrijfsmodel en de infrastructuur zijn gebouwd op lineaire distributie en fysieke hardware, in tegenstelling tot de software-first en flexibele, algoritme-gestuurde platforms van Spotify en Apple Music. Een probleem dat de Japanse media-industrie ook heeft: te veel gericht op hardware, te weinig op software. De overname van Pandora had dat probleem kunnen oplossen, maar de integratie is niet goed gelukt: beide platforms bleven naast elkaar bestaan met een totaal verschillende gebruikerservaring.

Serious

Veel te laat
Wat ook niet hielp, is dat ze de digitale transformatie veel te laat hebben ingezet. Zo werd de streaming app van SiriusXM pas in 2020 geïntroduceerd. Daardoor hadden ze te veel achterstand en was bijbenen onmogelijk. Resultaat: vanaf het begin vonden consumenten de app en de gebruikerservaring zwaar achterhaald ten opzichte van partijen als Spotify en Apple Music die al decennialang ervaring hadden.

Kritiek nam toe: luisteren was omslachtig, content moeilijk vindbaar. Daardoor ging de jonge doelgroep terug naar hun bekende platforms en liet ze SiriusXM links liggen. De zware investerings- en integratielast zorgde ervoor dat er weinig ruimte was voor innovatie en AI-ontwikkeling. Het meest treffende voorbeeld hiervan is dat pas in 2024 een SiriusXM app met personalisatietools live ging.

Wat ook een groot struikelblok lijkt, is een te sterke afhankelijkheid van de auto-industrie. Het aantal nieuwe auto’s met actieve radio-abonnementen daalt, nu fabrikanten massaal overstappen op Android Auto, Apple CarPlay of eigen infotainmentsystemen. Evident daarbij is de beperking die SiriusXM heeft door het bedrijfsmodel alleen op (de auto-industrie van) de VS en Canada te leggen. Zonder internationale schaalbaarheid is het eigenlijk onmogelijk om te kunnen concurreren met globale streamingreuzen die wél over de hele wereld opereren en dus dito budgetten hebben voor doorontwikkeling.

Geen aansluiting
Last but not least; de content blijft vooral gericht op 40-plussers. Er is vooralsnog weinig tot geen aansluiting bij of feeling met jongere luisteraars. Ook in Nederland zie je transformaties daarop misgaan. Mijn vorige bijdrage over Ziggo Sport leerde wat je vooral wél moet doen wil je succesvol connectie maken met jongeren: eerst goed luisteren naar die doelgroep, de content daar op afstemmen, met gezichten die bij hen resoneren. En vervolgens continu je content finetunen. Dat gebeurt bij SiriusXM duidelijk niet. Integendeel; apps worden geïntroduceerd, aanpassingen duren lang en gezichten die jongere doelgroepen aanspreken, worden nauwelijks binnengehaald.

Streaming wordt vanaf nu
ingezet als versterker, dus
niet meer als vervanger
of als aparte propositie

Goed om te onderstrepen: ik ben zelf al meer dan tien jaar actief gebruiker van de SiriusXM diensten. Dus ik heb hun digitale transformatie dagelijks ervaren, ook de omslag naar de app. Het valt niet mee. Cijfers onderschrijven dat ook: de omzet en abonnementen lopen terug. Je snapt dat er iets moet gebeuren, maar na jaren investeren om die digitale slag te maken, is het toch opvallend dat ze dit nu abrupt onderbreken om weer de beweging terug naar de auto te maken. Eind 2024 heeft SiriusXM, onder leiding van CEO Jennifer Witz, namelijk groots een koerswijziging aangekondigd die teruggrijpt op haar oude kracht: de in-car audio experience. De auto wordt opnieuw gepositioneerd als primair luisterdomein en het kloppend hart van de SiriusXM-beleving. De rest, streaming dus, wordt omschreven als ‘bijvangst’. Ik vind het nogal wat.

Nauwer samenwerken
Hoe ziet deze strategiewijziging terug-de-auto-in er dan precies uit? Vooral door inzet van diepere OEM-integratie (Original Equipment Manufacturer): ze gaan nauwer samenwerken met autofabrikanten om SiriusXM direct te integreren in native infotainmentsystemen. Niet als een app, maar als een standaard onderdeel van de gebruikersinterface. Oftewel: zero-friction toegang. Nieuwe auto’s worden uitgerust met ingebouwde connectiviteit, zodat gebruikers SiriusXM kunnen gebruiken zonder te hoeven koppelen met telefoon of externe app. Hierdoor zouden ze hyper-gepersonaliseerde lineaire content kunnen pushen: de klassieke ‘zenderervaring’ zou slimmer moet worden, met algoritmes die de luisterervaring afstemmen op ritduur, locatie en eigen voorkeuren. Dat is de hoofdfocus.

Of deze technische integratie dan wel gaat lukken, valt nog te bezien. Streaming wordt vanaf nu ingezet als versterker, dus niet meer als vervanger of als aparte propositie. Het is nu verworden tot niet meer of minder dan de verlenging van de in-car experience; zodat je thuis of mobiel verder kunt luisteren. De auto is in de nieuwe strategie (opnieuw) het startpunt. Nogmaals; ik vind het anno 2025 nogal wat.

Deze rigoureuze strategieverandering zal ook zijn hobbels kennen. Want een 180 graden draai is altijd lastig, simpelweg omdat je streaming wel als add-on blijft verkopen. Oftewel je blijft kampen met dezelfde verwachtingen van de gebruiker die je nog steeds niet waar kan maken én de investering in doorontwikkeling die dan nog steeds nodig blijft. Waarom dan primair richten op automobilisten die bereid zijn geld te betalen voor een in-car-audio experience? De concurrentie in de auto-industrie is ongewis en volgens mij uiteindelijk moordend. Want als je buiten de infotainmentsystemen wordt gehouden – wat een reële kans blijft – dan hang je.

Partnership
SiriusXM zou er volgens mij bij gebaat zijn om de in-car propositie en de streamingpropositie even belangrijk te maken. En dan de streamingpropositie op een hele andere manier te positioneren, misschien zelfs op wereldwijde schaal. Waarom bijvoorbeeld niet een pilot via een strategisch partnership, zoals ESPN in Nederland met partnerships nu in elk Nederlands huishouden beschikbaar is?

Vergeet niet: de behoefte aan goed gepersonaliseerde audiocontent is misschien wel groter dan ooit. SiriusXM heeft buiten de auto echt unieke USP’s, zoals een immense bak aan exclusieve deals, presentatoren en partnerships. Het is zo jammer dat een in de basis goed product geen kans krijgt om zijn volle potentie te benutten door legacy, technisch falen in de integratie en het slecht luisteren naar jongeren. Extra jammer dat de reactie dan is om in de kramp te schieten en aan oude waarden vast te houden.

Want nu SiriusXM de auto heiliger maakt dan ooit en de digitale omslag minder belangrijk maakt, vrees ik of ik over tien jaar überhaupt nog een SiriusXM abonnementje kan hebben. Terwijl dat met enkele goede strategische ingrepen helemaal nicht im Frage zou moeten zijn. Ik word er bijna nostalgisch van, ik slinger daarom maar snel mijn VPN aan en ga nog even mijn favoriete SiriusXM kanalen af. Je weet nooit hoe lang het nog kan…

Edwin Valent
Edwin Valent is manager en mediastrateeg met jarenlange ervaring in de (inter)nationale media-, sport- en cultuurindustrie. Voor BM schrijft hij al jaren over innovatie in het medialandschap onder de titel Bruut’s Broadcast Belevingen. Wil je meer weten, check dan EdwinValent.com.

Bericht delen

Hoe je mét sport en zónder afstandsbediening jongeren bereikt

Om dat te achterhalen spreek ik met Yke Visser, Chief Editor Social Media bij Ziggo Sport. Hij is medeverantwoordelijk voor de manier waarop het sportmerk jongeren bereikt via de socials. Hoe raakt Ziggo Sport een jonge doelgroep? Wat werkt, wat niet? Wat is hun geheime saus? Draait het businessmodel nog steeds om conversie naar abonnees? Kortom: hoe bouw je anno nu een sportcommunity in een wereld waarin swipen het nieuwe zappen is?

De 28-jarige Visser is al bijna 8 jaar actief binnen Ziggo Sport. Wat begon als stage leidde al snel tot een rol als presentator en digital creative, en uiteindelijk opererend vanuit het marketingteam tot chef van de 15 social media-kanalen. In deze functie is hij onder andere verantwoordelijk voor de ontwikkeling van een ‘contentbijbel’ waarin heldere richtlijnen staan hoe content op de verschillende kanalen gemaakt en aangeboden moet worden: van montage tot tone of voice, van lengte tot video-afmetingen.

Hermonteren
Deze aanpak heeft Ziggo Sport geen windeieren gelegd. Daarom de vraag: hoe heeft Ziggo Sport zich, via zo’n contentbijbel, aangepast aan de veranderende mediaconsumptie van jongeren? Visser: “Ziggo Sport vertelt verhalen. De oudere doelgroep neemt die verhalen voornamelijk via televisie tot zich, maar jongeren doen dat op hun beurt vooral via streaming op mobiele devices. Je moet die verhalen dus vertalen naar die verschillende doelgroepen toe. Een goed voorbeeld is ons interviewprogramma Tussen de Palen. Het is erg populair op tv bij oudere sportfans en de manier waarop we het voor sociale kanalen hermonteren, maakt het ook succesvol bij jongere doelgroepen. De basis is hetzelfde, maar door in te spelen op trends per platform en de content te herpakken, weten we weer optimaal te connecten met jonge kijkers.”

“Daarbij zien we Ziggo Sport niet als lineaire zender, maar als sportmerk. Wij noemen het intern altijd een totaal-videoconcept. Want of je nu op kanaal 14 kijkt of ons volgt op TikTok, we willen overal hetzelfde niveau van sportentertainment bieden. Elk platform is dan een schakel in die bredere mix. En juist díe mix stelt ons in staat om een sterke community op te bouwen.”

“Elk platform is dan een
schakel in die bredere mix”

Volgens Visser begint alles bij de sportrechten. “Dat is de kern, onze USP. Maar de échte waarde zit in de entertainmentschil eromheen: hoe vertaal je die rechten naar content die leeft, raakt en gevonden wordt? Dáár maken we het verschil.” De strategie laat weinig aan duidelijkheid te wensen over: aanwezig zijn waar Gen Z zich bevindt, om ze vervolgens te activeren richting de live uitzending via tv of in de app. “Of het nu gaat om de Champions League finale of om een pot rugby in het Six Nations toernooi, we communiceren altijd duidelijk waar en wanneer je moet inschakelen.”

En het mooiste van dit alles? “Dat mijn vader en ik hierdoor misschien totaal anders kijken of de wedstrijd verschillend beleven, maar dat we er wél samen over kunnen praten. Dat verbindende gevoel, dat is de kracht van die entertainmentschil.”

Ziggo

Kracht van TikTok
De mediamix van Ziggo Sport reikt allang verder dan tv-kanalen en streaming-apps. De echte groei zit op de socials: Instagram, X, YouTube, podcasts en bovenal TikTok. Dat laatste platform is wel echt de sleutel tot de jongste doelgroep voor Ziggo Sport. Wat ik persoonlijk opvallend vind, is vooral wát volgens Visser scoort. Niet het winnende doelpunt of een strakke actie. Nee, het zijn de onverwachte momenten aan de randen van de wedstrijd die viraal gaan. “Een dansje van een spits na een goal, niet het winnende doelpunt zelf. Of een opmerkelijke oneliner van Van Basten of Van der Vaart. Of Noa Vahle die door het Ajax-publiek wordt toegezongen, voordat de tv-camera’s aangaan, met Noa is on fire. Dat is de content waar TikTok op aanslaat”. De hoofdrol is dan ook vaak weggelegd voor de presentatoren, door Ziggo Sport liefkozend ‘talents’ genoemd. Zij geven gezicht aan het merk en de fanbeleving.

Pakt Ziggo Sport het dan wezenlijk anders aan dan andere sportbroadcasters in Nederland (en daarbuiten)? Visser: “Natuurlijk overlappen we in sommige dingen, want de basis blijft sportverslaggeving. Maar er zijn ook duidelijke verschillen. Wij delen bijvoorbeeld veel meer. Onze samenvattingen zijn vaak langer, rijker, uitgebreider. En: onze talents zijn altijd in beeld. Dat maakt het persoonlijker. We zijn bovendien vrijwel altijd op locatie aanwezig, juist om er dichter op te zitten. En we voegen bewust veel fanbeleving toe. Dus dicht op de sport, de sfeer én de helden. Daar zit voor ons de meerwaarde.”

Talents en influencers
Zetten jullie bewust in op gezichten die jongeren aanspreken?
“Absoluut”, zegt Visser. “We hebben veel jonge presentatoren; we scouten die zelf actief en onderzoeken vooral of er connectie is met de doelgroep.” Afgelopen zomer kwamen Noa Vahle en Sam van Royen erbij; beiden mid-twintigers die heel goed bleken te resoneren met de jongere doelgroep. Ook is onlangs pitsreporter Amber Delil toegevoegd. Zij is het nieuwe gezicht voor de races van de GT World Challenge, die door Ziggo Sport worden uitgezonden. Delil gaat daarbij van het eigen raceteam van de sportzender, Ziggo Sport Tempesta Racing, intensief verslag doen. Visser: “Amber heeft nu al een grote fanbase op haar socials, waar we dus gelijk op in kunnen prikken.”

Het resultaat: een wedstrijdbeleving
vanuit unieke perspectieven, alsof
je als fan zelf achter het doel zit

Afgelopen maanden was voor Ziggo Sport een belangrijke periode, met vooral de finales in de Europese voetbaltoernooien die plaatsvonden. Juist daar zette dit sportmerk vol in op zijn onderscheidend vermogen. Het claimt bijvoorbeeld de enige te zijn die naar al die wedstrijden social media reporters meestuurt die achter het doel eigen content schieten. Het resultaat: een wedstrijdbeleving vanuit unieke perspectieven, alsof je als fan zelf achter het doel zit. En die beleving begint niet pas bij de aftrap; dagen van tevoren trekken deze reporters samen met de talents de stad in om de sfeer te vangen. Of brengen hoogtepunten van persconferenties en het feestgedruis. Weer een voorbeeld van hoe die entertainmentschil praktisch ingevuld wordt naar de jonge doelgroep toe.

Noah

Noah Zeeuw
Ook influencers spelen, naast de talents, een belangrijke rol om connectie met jongeren te maken. Aansprekend voorbeeld is de samenwerking met Noah Zeeuw, een influencer die de challenge is aangegaan om binnen één jaar keeper te worden in een professionele competitie. In deze challenge (onder de noemer Nu of Nooit) had hij al een heel eigen following opgebouwd. Ziggo Sport omarmde hem en zorgde ervoor dat ze samen naar een LaLiga wedstrijd gingen: Real Betis tegen Real Madrid, die Ziggo ook uitzond. Niet als toeschouwer, maar als onderdeel van zijn challenge: Noah trainde met de keeperstrainer van Betis, deed drills met het Betis-damesteam en filmde TikTok-challenges met de eerste keeper van de club. Dit brengen ze dan via Ziggo Sport, maar dus ook via de kanalen van de influencer zelf. Wat haalt Ziggo Sport hier dan uit? “We willen dat zijn volgers op zijn kanalen zien dat hij Ziggo Sport tof vindt en dat wij hem helpen zijn droom na te jagen”, aldus Visser.

Een ander sterk voorbeeld is het format Kick ’t Met, een show speciaal ontwikkeld voor Gen Z, waarin jonge kijkers zich lijken te herkennen, niet alleen door de onderwerpen, maar ook door de vorm en tone of voice. Een eigen studio-setting, maar ook veel op locatie. De presentatoren Jefferson Osei en Armin Shah benaderen sporters dan ook totaal anders dan traditionele verslaggevers. Zo stonden ze na afloop van Inter Milaan tegen FC Barcelona in de catacomben, waar Denzel Dumfries voorbijkwam. Dit werd dan geen formeel interview, maar eerst een begroeting als oude bekenden, gevolgd door vragen die afwijken van het geijkte script: geen clichés, of vragen die je die avond al 10 keer hebt horen voorbijkomen, maar een authentiek gesprek. Iets wat dus ook goed blijkt te resoneren op social media bij de jonge doelgroep (en ook verfrissend werkt bij voetballers zelf).

“We kijken verder dan
alleen views of likes”

Om jongeren écht te verbinden met sport, draait het bij Ziggo Sport dus duidelijk om meer dan alleen uitzenden via de geijkte kanalen. Drie pijlers staan hierbij centraal: kijkers actief betrekken tijdens de uitzending (bijvoorbeeld via live chats), ze daarbij met elkaar laten communiceren (bijvoorbeeld via interactieve polls) en het blijven ontwikkelen van een second screen-beleving. Maar vooral: fans het gevoel geven dat ze écht dichtbij hun idolen kunnen komen.

Yke

Cijfers
De vraag is dan: hoe meet je vervolgens of je echt connectie maakt met jongeren? “We kijken verder dan alleen views of likes”, zegt Visser. “Het gaat ons om de inhoudelijke respons en beleving. Wat raakt? Wat wordt gewaardeerd? En wat niet? Die feedback gebruiken we om continu bij te sturen.” Maar natuurlijk tellen de harde cijfers óók mee. In 2024 groeide Ziggo Sport met 250.000 nieuwe volgers naar in totaal 2,8 miljoen over alle kanalen. Goed voor 2,3 miljard impressies.

“En het resultaat hiervan zie je terug in de breedte”, aldus Visser. “Niet alleen in de groei van onze online community, maar ook in de kijkcijfers en het aantal abonnees.” Uit onderzoek blijkt bovendien dat jongeren die via socials in aanraking komen met Ziggo Sport, daadwerkelijk eerder geneigd zijn om uitzendingen te gaan volgen. “Social media is dus geen eindstation”, benadrukt hij, “het is een ingang, want uit dit onderzoek blijkt dat jongeren zich meer betrokken voelen bij het sportmerk en daadwerkelijk uitzendingen gaan volgen.”

Jongeren bereiken zonder afstandsbediening is dus te realiseren door in te tappen op hún emotie en hún belevingswereld. De sportentertainmentlaag die bovenop de rechten wordt gelegd, moet iets zijn waar jongeren bij willen horen. Het gaat juist om die beleving en die verbinding. En hiervoor moet je dus vooral heel goed luisteren, blijven onderzoeken en meebewegen met de veranderende algoritmes en voorkeuren van de nieuwe generaties. Dus begin vooral met luisteren, niet met zenden. Alleen zo bouw je een sportcommunity die jong, urgent én gepassioneerd blijft.

Edwin Valent

Edwin Valent is mediastrateeg en interim-manager met een groot portfolio aan klanten in de media-, sport- en cultuurindustrie. Voor BM schrijft hij al jaren over innovatie in het internationale medialandschap onder de titel Bruut’s Broadcast Belevingen. Wie eens met hem van gedachten wil wisselen, behoefte heeft aan een goede sparringpartner of gewoon wil kijken wat Edwin precies zou kunnen betekenen: check dan EdwinValent.com

Bericht delen

Edwin Valent wordt definitief manager Audio bij KRO-NCRV

KRO-NCRV meldt: ‘De afgelopen maanden heeft hij succesvol verder gebouwd aan de afdeling Audio, de kwaliteit van onze content en heeft hij een rol gespeeld voor het zowel intern als bij de NPO goed op de kaart zetten van deze afdeling. Edwin is verantwoordelijk voor onze programmering op NPO Radio 2, NPO 3FM, NPO Klassiek en NPO Radio 5, en voor onze podcasts.’

‘Naast zijn functie als manager Audio gaat Edwin ook de AI-werkgroep leiden, in overleg met afdeling Digitaal & Marketing. Edwin heeft ruime kennis van dit onderwerp en gaat actief bijdragen aan het verder ontwikkelen en invoeren van onze overkoepelende AI-strategie.’

Edwin Valent blijft tevens de rubriek Bruut’s Broadcast Belevingen verzorgen in Broadcast Magazine.

Bron: KRO-NCRV/BM

Bericht delen

Een live moment is niet voor even, maar voor je hele leven

Het is een app die voor jou precies bijhoudt welke sportwedstrijden je allemaal bezocht hebt, aangevuld met allerlei automatisch gegeneerde en gepersonaliseerde data en foto’s passend bij dat evenement. Een mooi voorbeeld van hoe een bedrijf intapt op bestaande experiences, hierop extra verdieping biedt en daardoor wereldwijd een actieve gebruikersgroep weet aan te boren.

Het doel van deze app is eigenlijk heel simpel: sportfans hun live sportervaringen vast te laten leggen, te personaliseren en te delen. Zo kan je via AC Momento (AC staat trouwens voor Athletic Club) bijhouden welke wedstrijden je allemaal hebt bijgewoond en officieel vastleggen (want de app is ook gratis verkrijgbaar in Nederland) dat je in 2019 in de Kuip was bij de 6-2 overwinning van Feyenoord op Ajax, dat je tijdens je vakantie in Florida zowaar LeBron James live hebt zien spelen in de tijd dat hij het Miami Heat-shirt droeg en dat je op de Roland Garros tribune een traantje wegpinkte bij de laatste partij van Nadal. De app verrijkt vervolgens jouw ‘momento’ met gedetailleerde wedstrijdinformatie. Je kan dit alles dan nog verder personaliseren met eigen notities, foto’s of soortgelijke content van vrienden.

Gemiste kans?
Toevalligerwijs heb ik voor diverse Eredivisieclubs soortgelijke ideeën mogen uitwerken, maar de makke was dat deze vraag altijd vanuit één specifieke club kwam, geredeneerd vanuit het clubbelang om meer tickets te verkopen of het eigen clubgevoel verder te stimuleren en hierop te kapitaliseren. Begrijpelijk en logisch natuurlijk, maar daardoor voelde het altijd wel erg niche en ééndimensionaal. Want hoeveel mensen die fan zijn van een Eredivisie-middenmoter zullen zo’n app echt actief blijven gebruiken?

Bij deze exercities gebruikten we altijd Web3-technologie, omdat in de vraag ook altijd besloten zat dat het gekoppeld moest worden aan de ticketverkoop van zo’n individuele club. Dan moet je natuurlijk wel zeker weten dat diegene echt de eigenaar is van een ticket voor een wedstrijd die bezocht gaat worden. We kwamen met deze oplossingen nooit voorbij de pilotfase. Want bottom line: het idee was interessant, pilots werken, maar implementatie bleek in Nederland vanwege financiële beperkingen bij voetbalclubs helaas niet haalbaar. Er moest vooraf geïnvesteerd worden (met name in de Web3-technologie), dat kregen we nooit opgelijnd met de wens van zo’n voetbalclub om gelijk geld te genereren.

We kwamen met deze
oplossingen nooit
voorbij de pilotfase

Hoe anders is het in de UK of de USA. Daar zie je wel veel lanceringen en heuse, volwaardige diensten ontstaan. Zakenman en investeerder Mark Cuban, bekend van onder andere het programma Shark Tank en zijn eigenaarschap van de basketbalclub Dallas Mavericks, experimenteert hier bijvoorbeeld al een tijdje mee. Hij wil kijken of hij zijn Mavericks ticketing helemaal via de blockchain-technologie kan laten lopen.

Het idee achter AC Momento
Maar we dwalen af. Terug naar de kern: de Athletic Club Momento app, opgericht door ex-Head of Sports van Snapchat John Brennan. Hij begon na zijn Snapchat-avontuur een voetbalshirt-veilinghuis dat hij middels een partnership met Sotheby’s succesvol uit de grond stampte. Hij wist toen al grote investeerders en sportnamen aan zich te verbinden. Zo haalde hij onder andere flink geld op via het Serena Williams VC fonds en wist hij Lionel Messi, Thierry Henry en Jack Grealish hier als uithangbord te gebruiken.

Brennan is overigens zelf ook actief als investeerder in het (vrouwen)voetbal; zo investeert hij in Angel City FC, het professionele vrouwen-voetbalteam uit Los Angeles. Toch maakte Brennan ondanks dit alles begin 2023 een gewaagde ‘pivot’: de app werd omgebouwd van veilingapp naar een ticket-scrapboek (met af en toe nog wel steeds veilingen van shirts, maar dan vooral om mensen naar de app te trekken). Een app die het dus simpel houdt zonder allerlei Web3-toepassingen en waarmee je heel gemakkelijk al je bezoekjes aan professionele sportwedstrijden kan vastleggen.

Wedstrijden van over heel de wereld. Want het grote voordeel is dat er inmiddels 775 competities worden aangeboden. Zo zitten bijna alle mondiale voetbalcompetities erin (dus ook een fanatieke Nederlandse Eerste Divisie-fan kan alles terugvinden), alle grote Amerikaanse sportcompetities (zoals NFL, NBA, NHL, MLB), maar ook kleinere sporten zoals cricket en rugby kan je terugvinden. Zelfs college-sportwedstrijden zijn vertegenwoordigd. Inmiddels, in hun tweede levensjaar, hebben ze fans uit 148 verschillende landen weten te verbinden, zijn het afgelopen jaar 5 miljoen ‘momentos’ gedeeld en staat deze app in de UK (waarschijnlijk vanwege de immens populaire Premier League) al een tijdje op nummer 1 in de Apple App store.

Momento

Groot nadeel
Toch heeft de app wel een groot nadeel waaraan we niet voorbij mogen gaan: vooral door het ontbreken van zoiets als Web3-technologie is er geen bewijs dat je er echt bent geweest. Dus een officiële check zit er niet in, wat ervoor zorgt dat je hetzelfde probleem hebt als op Instagram: het zogenaamde impression management, een psychologisch concept dat beschrijft hoe mensen hun imago willen controleren of manipuleren om anderen een bepaalde indruk te geven, en fake flexing (dat iemand doet alsof hij/zij rijker, succesvoller of belangrijker is dan in werkelijkheid, bijvoorbeeld door luxe items of een extravagante levensstijl te laten zien die niet echt is). Oftewel: zat iemand eigenlijk wel echt bij die historische Olympische hockeyfinale?

Zat iemand eigenlijk wel
echt bij die historische
Olympische hockeyfinale?

Om terug te komen op Mark Cuban: precies daarom wil hij zijn Mavericks ticketing via de blockchain-technologie laten lopen. Want het is nu eenmaal een bekend fenomeen dat mensen soms claimen bij historische of belangrijke evenementen aanwezig te zijn geweest, terwijl dat niet zo is. Dus pas als je een ticket bijvoorbeeld op de blockchain hebt staan, kan je het ultieme bewijs leveren. Want stel dat jij echt een Mavs-ticket van The Finals in 2011 hebt, de enige keer dat Dallas NBA-kampioen werd, dan genereer je niet alleen grote status bij andere Dallas-fans maar kan je zo’n ticket waarschijnlijk voor veel geld verkopen. Dat moet dus wel verifieerbaar zijn.

AC Momento Music
Ondanks dit grote nadeel zitten ze duidelijk niet stil bij AC Momento; een paar maanden geleden hebben ze AC Momento Music (in beta) gelanceerd. Je raadt het al: hiermee kan je wereldwijd al je concertbezoeken vastleggen. Bij de livegang eind 2024 hadden ze al meer dan 400.000 artiesten, 170.000 concertzalen en miljoenen concerten in de database. Brennan is niet van de halve maatregelen: naast dat hij met gemak Messi en Serene Williams aan zich verbindt, heeft hij ook hiervoor een groot partnership weten op te tuigen met één van de leiders in muziekdata: JamBase. Deze partij legt al 25 jaar data vast ten aanzien van muziek en concerten. Dus ook voor ons als Nederlander werkt deze app heel aardig. Zelfs voor liefhebbers van niche-muziekstijlen, zoals ik, biedt de app een uitgebreide database. Een door mij bezocht relatief klein concert in een relatief bescheiden concertzaal (Ignite en Slapshot in Dynamo in Eindhoven) is gewoon netjes te vinden en vast te leggen in de app. Het enige wat je misschien nog mist – maar naar ik informeel begrijp wordt dit snel toegevoegd – zijn festivals.

Conclusie
In een tijdperk waar (het delen van) ervaringen steeds belangrijker wordt, is de AC Momento app in hele korte tijd de app geworden waarmee sport- en muziekliefhebbers wereldwijd hun onvergetelijke momenten kunnen vastleggen, personaliseren en delen. Volgens mij voor vakmensen een inspiratievolle case hoe je met een goed idee op een grote schare fans kan intappen en actief met jouw product kan laten werken.

Nadeel is alleen dus dat de echte waarde in de toekomst zal ontbreken. Het gaat namelijk niet alleen meer om bereik, data en advertenties. Want wat is waar en wat niet? Je ziet niet voor niets dat manipulatie iets met onze verwachtingen heeft gedaan. Er komt een tipping point waar steeds meer mensen genoeg zullen hebben van bijvoorbeeld fake news en fake statements; zeker nu er Web3-technologieën zijn waarmee we dit effectief zouden kunnen tackelen.

Je wilt zaken namelijk nog beter kunnen verifiëren. Klopt het wat ik lees? Klopt het wat ik zie? Nu zal de prioriteit van betere verificatie natuurlijk eerst bij belangrijke zaken liggen, zoals nieuws of financiële diensten. Maar dit gaat vervolgens echt wel doorsijpelen naar andere diensten, zoals AC Momento. Dat heeft uiteindelijk pas echt waarde als je zeker weet dat iemand ergens echt is geweest. Dat je daar als bedrijf investeringen voor moet gaan doen, is evident. Misschien nog niet nu, maar zeker eerder dan je denkt. Dus je begrijpt: ik ga mijn voetbal-pilots vooralsnog niet weggooien.

Bron: BM/Edwin Valent

Edwin Valent is mediastrateeg en interim-manager met een groot portfolio aan klanten in de media-, sport- en cultuurindustrie. Voor BM schrijft hij al jaren over innovatie in het internationale medialandschap onder de titel ‘Bruut’s Broadcast Belevingen’.

Bericht delen

“AI maakt ons werk eenvoudiger, efficiënter en inspirerender”

Veel vragen en, zo bleek, ook uiteenlopende antwoorden. Edwin Valent haalde voor BM het net op: waar staan Talpa, Banijay Benelux, NPO, KRO-NCRV, RTL en AVROTROS ten aanzien van deze alles veranderende ontwikkeling?

Lees het complete artikel hier (pdf).

Bron: BM/Edwin Valent

Bericht delen

Web3 voorbij de hype

De tijden van GeoCities en DDS zijn lang vervlogen en zullen niet meer bij elke lezer een belletje doen rinkelen. We zijn ondertussen zelfs in de zogeheten derde fase van internet aangekomen. Hierin ligt de nadruk op minder sexy zaken als decentralisatie van gegevens en het inzetten van nieuwe technologie als NFT’s en blockchain.

In deze rubriek heb ik er al vaker over geschreven – zoals recentelijk over Digital Identity Wallets en over hoe tokens het live lineair televisie kijken positief kunnen bevorderen. Want inmiddels is Web3 zo ver dat je er als omroep, streamer, podcastmaker, maar bijvoorbeeld ook als professionele sportclub, niet aan ontkomt om een deugdelijke strategie hiervoor op te stellen, zodat je er waarde uit kan halen voor je business en future proof wordt. Dat rechtvaardigt de vraag: waar staan we nu qua Web3? Wat is de meerwaarde? En welke acties moet je als mediapartij ondernemen? Samen met Samuel van Deth, eigenaar van het Web3 techmarketing bureau Rebels 43, ga ik dit verder ontleden.

Tokenization
Alvorens ik met hem in gesprek ga, eerst nog een kleine verdieping. In eerste instantie hadden we natuurlijk Web1: deze fase introduceerde statische websites en hyperlinks, waardoor iedereen via zijn of haar computer gemakkelijk informatie op internet kon lezen. Web2 introduceerde sociale media en blogs, waardoor gebruikers actief content konden publiceren en delen via verschillende apparaten, inclusief mobiele telefoons.

Web3 is een verzamelterm voor de volgende fase van internet, waarbij de nadruk ligt op decentralisatie, gebruikerscontrole en het gebruik van nieuwe technieken als tokenization (online tokens zijn digitale eenheden die worden gebruikt voor verschillende doeleinden op internet, zoals beveiliging, authenticatie of het vertegenwoordigen van waarde) en blockchain. Decentralisatie is hierbij het toverwoord. In plaats van data te verzamelen via grootmachten als Google en Facebook, worden diensten geleverd via gedecentraliseerde netwerken zonder centrale autoriteit. De blockchain-technologie vormt de ruggengraat waardoor gegevens veilig, transparant en onveranderlijk opgeslagen kunnen worden. Hierdoor hebben gebruikers volledige controle over hun eigen gegevens en digitale identiteit. In essentie zou je kunnen stellen dat Web3 internet eerlijker en transparanter voor gebruikers moet gaan maken. Al is dat misschien nogal naïef gesteld.

Samuel van Deth
Om dit verder te verkennen, is Samuel van Deth een ideale sparringpartner. Want naast Web3-expert en oprichter van Rebels 43 begon Van Deth zijn carrière aan de omroepkant als stagiair, bij Talpa TV, toen Tien geheten. Destijds was hij al zeer behendig en een voorloper met apps en widgets. Daarna is hij de bureauwereld ingestapt (bij onder andere het Web2-bureau Beemway) om vervolgens nog meer naar de technologiekant op te schuiven. Zo werkte hij bij grote corporates als Oracle en Adobe.

Van Deth: “Het zaadje om Rebels 43 op te richten, is al geplant in mijn Web2-bureauperiode. Ik merkte toen al de beperkingen van social media apps. Want als je deze apps bouwde op de technische infrastructuur van de grote jongens als Google en Facebook was je heel erg beperkt en eigenlijk aan de goden overgeleverd. Wat als die hun API van de ene op andere dag dicht zouden zetten, dan kon je ineens niets meer! Zij wilden vooral hun eigen bereik vermarkten en niet zozeer een derde partij verder helpen. Toen dacht ik al: dit is niet duurzaam. Dat moet anders kunnen.”

“Toen dacht ik al: dit
is niet duurzaam. Dat
moet anders kunnen”

Rebels 43 is nu een half jaar actief. Van Deth: “Wij helpen merken en mediapartijen hun eerste stappen te zetten in de wereld van Web3 marketing en klant-data technologie. Hoe kan je met al deze nieuwe Web3 mogelijkheden, zoals tokenization of blockchain, je publiek nog beter bereiken om vervolgens data te genereren zonder daarvoor een kerstboom aan dataplatforms op te moeten tuigen?” Volgens Van Deth zijn we inmiddels de hype van Web3 voorbij en zou iedere zichzelf respecterende broadcaster of andersoortige mediapartij nu een Web3-(marketing)strategie moeten hebben.

“Je moet eerlijk zijn: nu heeft Web3 nog maar minimale impact op een marketingstrategie. De reden daarvoor is dat in de hype van 2021 en 2022 veel grote merken NFT-projecten hebben gelanceerd om loyaliteit met hun fans te bevorderen, maar bijna altijd vanuit een speculatieve trend. En zulke projecten bleken gewoon niet duurzaam. Daardoor zag je weinig navolging, want het waren eigenlijk altijd one-off’s. Daar lopen bedrijven over het algemeen niet warm voor. Daardoor is er nu ook vaak een verkeerde perceptie ten aanzien van Web3; dat het een hype zou zijn die geld kost en weinig oplevert. En dát is incorrect en vooral zonde: want het zijn juist wél technieken waarmee je duurzaam je business kunt veranderen. Die perceptie wil ik dus graag doorbreken, om bedrijven echt te laten profiteren van alle mogelijkheden die het biedt voor loyaliteit en data. En wel op zo’n manier dat het hun business verbetert.”

Uptrip

Goede voorbeelden
Klinkt goed, maar zijn er dan goede voorbeelden of succesvolle cases om bedrijven te overtuigen ermee aan de slag te gaan? Van Deth: “Je zag in de hype-tijd veel bedrijven, bijvoorbeeld Starbucks, die loyaliteit bij hun fans en gebruikers wilden creëren door afzonderlijke loyaliteitsprogramma’s op te zetten, vaak via NFT’s. Dat bleek niet duurzaam. Nu zie je veel vaker bedrijven en cases die wel vanuit een duurzame strategie redeneren, die niet alleen de speculatieve NFT-handelaar aanspreekt. Een goed voorbeeld is Lufthansa’s Uptrip-project. Ze hebben hun NFT’s volledig geïntegreerd in hun algemene frequent flyers-programma.”

Het werkt vrij simpel: passagiers kunnen met een mobiele app hun instapkaarten scannen, omzetten naar NFT’s en koppelen aan hun cryptocurrency-wallets. Zodra passagiers Lufthansa-specifieke NFT-collecties vol maken, komen ze in aanmerking voor diverse beloningen. Denk hierbij aan toegang tot een lounge en upgrades of extra Award Miles of een betere status. De NFT’s zijn eigendom van de gebruiker en dus ook verhandelbaar.

Volgens Lufthansa heeft het succes van dit project ervoor gezorgd dat ze Web3-functionaliteiten verder gaan integreren in de bedrijfsactiviteiten. Om de sceptici onder ons te overtuigen, zouden harde cijfers wel interessant zijn. Wat heeft deze Web3-integratie Lufthansa extra aan waarde opgeleverd? Van Deth: “Goeie vraag. Het ironische is dat er natuurlijk veel publieke gebruiks- en handelsdata zijn doordat de blockchain openbaar is. Zo rapporteert Lufthansa 200.000 verzamelkaarten en 20.000 gebruikers. Maar wat we nog missen is hoe dit nou impact maakt op het gedrag van de consument. Zien we ander loyaliteitsgedrag hierdoor? Het is wachten op zulke geïntegreerde projecten die hun cijfers wel openbaar gaan maken. Dan zul je zien dat de adoptie in snel tempo gaat toenemen.”

Decentralisatie
De uitdaging voor bedrijven en bureaus die Web3-oplossingen aanbieden, lijkt nu vooral vechten tegen verkeerde percepties. Toch is het slechts een kwestie van tijd voordat bedrijven steeds meer de waarde ervan zullen inzien. Al is het maar vanwege de huidige geopolitiek en regelgeving omtrent data-eigenaarschap. Datamonopolisten kunnen straks namelijk amper meer bestaan. Oftewel: het is onvermijdelijk dat we toe gaan naar decentralisatie van data.

Je moet vroeg of laat toch zo’n strategie uitwerken, want data is de motor voor vele bedrijven. Dat zal niet veranderen. Slimme marketeers en mediabedrijven zullen zich hierop wel gaan voorbereiden via een Web3-strategie; want als je vooroploopt, kan je ook de eerste voordelen oogsten. Zo zie je bedrijven die er zelfs nieuwe deuren mee openen en een aloude webdienst heruitvinden, zoals Brave Browser. Dit is een privacy-gerichte browser die gebruikers beloont met het uitkeren van Basic Attention Tokens als ze naar advertenties kijken. Dus je geeft gelijk waarde terug en herdefinieert hiermee de relatie tussen een online gebruiker, een adverteerder en een uitgever. Interessant…

“Er zijn op dit moment
nog redelijk wat
hordes te nemen”

Als je hier als mediabedrijf in gelooft, waar moet je dan vooral rekening mee houden om het succesvol te implementeren? Van Deth: “Er zijn op dit moment nog redelijk wat hordes te nemen. Zo gaat Web3-technologie gepaard met nogal wat complexiteit aan de achterkant, al kun je dat steeds beter aan de voorkant oplossen. Ook adoptie van tools door gebruikers is nog wel een ding, want het aantal mensen dat bijvoorbeeld een digital wallet in hun browser heeft geïnstalleerd, is nog beperkt. Én dit hele gebeuren heeft nog steeds een steile leercurve. Enerzijds voor het bedrijf dat Web3 wil integreren in zijn fan-experience, maar anderzijds dus ook voor de gebruiker die men wil bereiken. Tot slot: ook de juridische, financiële en belastingtechnische vraagstukken moet je niet onderschatten. Al zie je nu wel veel regelgeving op zijn plek vallen. Daarom ben ik er van overtuigd dat dit een goed moment is om te starten met experimenteren en een strategie te bouwen.”

Klein beginnen
Hoe kan je dan als mediabedrijf concreet aan de slag gaan? Van Deth: “Begin klein. Breng bijvoorbeeld in kaart hoeveel van jouw gebruikers een digital wallet in hun browser hebben. Ga met die groep de interactie aan om te kijken waar hun behoeftes dan liggen. Dan kan je door naar de volgende stap: het creëren van een data value exchange. Oftewel: wat kan je als mediabedrijf aan deze gebruikers aan waarde bieden waardoor deze welwillend worden om data met jou te delen?”

Dat lijkt sowieso, zoals wel vaker met digitale projecten, de juiste aanpak: kleinschalig starten en met opgedane lessen verder doorbouwen. Als succes ontstaat, dan pas verder opschalen. Bijkomend voordeel om nú te beginnen, is dat er veel funding-programma’s zijn bij technische partijen en bureaus. Want we zitten toch nog in de adoptie-fase. Daardoor is technologie goedkoop en hoeft dit nu (nog) geen bottleneck te vormen.

Welk advies heeft Van Deth tot slot nog voor de lezers van BM? “Kijk voorbij het ‘casino-imago’ van Web3. Zoom vooral in op de technische mogelijkheden die het biedt, want deze gaan je echt helpen betere bedrijfsresultaten te behalen. Maak ook gebruik van het feit dat internet nu eindelijk weer schaarste kent door bijvoorbeeld NFT’s. Dat brengt met zich mee dat de waarde van digitale en fysieke assets makkelijk kan worden verhandeld of dat je een deeltje van je eigenaarschap kan delen met je achterban. Haal dus het label eraf dat dit een tijdelijke innovatie zou zijn, maar onderken vooral hoe je hiermee veel dichter naar je gebruikers kan kruipen, betere data kan verzamelen en substantieel en fundamenteel meerwaarde kan creëren. Want zoals gezegd: we zijn inmiddels voorbij de hype.”

Edwin Valent
Edwin Valent is strateeg en interim-manager met een groot portfolio aan klanten in de media-, sport- en cultuurindustrie. Voor BM schrijft hij over innovatie in het internationale medialandschap.

Bericht delen

Pionieren met nieuws op Videoland

Zijn derde en laatste gast is Ilse Oppenneer, hoofdredacteur RTL Nieuws. Ze werkt al 22 jaar voor het bedrijf (“Ik vind het nog elke dag een feest”) en was en is nauw betrokken bij de digitale transitie van de nieuwsorganisatie. Hoe speelt RTL in op het veranderende kijkgedrag, wat wordt de rol van Videoland op nieuwsgebied en wanneer gaat de kijker dat merken? En hoe kijkt Oppenneer naar de (mogelijke) fusie met DPG Media?

De gesprekken in de BM Media Lounge zijn ook te beluisteren als podcast via Spotify. De BM Media Lounge sluit de komende weken even de deur, om vanaf 26 augustus de gesprekken weer te hervatten.

Bron: BM

Bericht delen

Australische sport footy is mede door nieuwe digitale diensten immens populair

De mooiste en meest intense wedstrijd waar ik zelf bij was, is alweer een tijdje terug: 2001, de halve finale van de AFL (zeg maar de Eredivisie van footy) tussen Essendon en de Hawthorn Hawks. Die spannende strijd zag ik tezamen met 86.000 andere toeschouwers in het Melbourne Cricket Ground Stadium. Een geweldige ervaring die naar meer smaakte.

Maar in die tijd was het nog geen sport die je bij terugkomst in Nederland makkelijk kon blijven volgen. Nu, bijna 25 jaar later, is footy groter en populairder dan ooit, mede door het toevoegen van digitale platforms en allerlei Over The Top (OTT)-producten. Nu is het óók voor niet-Australiërs makkelijk (betaald) streamend te volgen. Er is zelfs recent een mediarechtendeal tot stand gekomen die naar onze én Australische maatstaven zijn weerga niet kent. Dat rechtvaardigt dus de vraag: wat kunnen we in deze van onze tegenvoeters leren?

Achtergrond
Voordat we beroepsmatig deze case onder de loep nemen eerst wat context. Footy wordt gespeeld op een ovaal veld met een elliptische lederen bal. Elk team heeft achttien spelers in het veld. De kern van de sport is om punten te scoren door de bal tussen de doelpalen, zoals je die kent van het rugby, te krijgen. Een wedstrijd bestaat uit vier quarters, die in de AFL (= Australian Football League) per kwart twintig minuten duren. In de hoogste divisie spelen in totaal achttien professionele teams.

Het heeft het snelle van voetbal en het harde van rugby. Dus het wordt zeker gezien als een stoere sport, die overigens een zeer breed publiek aan zich weet te binden. Het is echt geen enkel probleem als familieleden voor verschillende clubs zijn en qua kijkers is de verhouding mannen en vrouwen ook redelijk gelijk. De sport is trouwens niet alleen populair in Australië, maar wordt ook fanatiek bekeken en gespeeld in Zuid-Afrika, Canada en de Verenigde Staten. In Amerika is de AFL tegenwoordig zelfs nationaal live op prime time te volgen via Fox Sports. Op kleinere schaal wordt het ook in Europa beoefend, vooral in het Verenigd Koninkrijk. En zelfs in Nederland kan je het, al is het op beperkte schaal, in clubverband spelen.

Waarom is deze sport zowel nationaal als internationaal aan een opmars bezig? Hier kunnen we onder andere bogen op het goede onderzoekswerk van Jason Lassey. Hij is een AFL-fanaat, maar ook een bekend Australisch sport industry blogger bij onder andere footyindustry.com. Zijn onderzoek richt zich vooral op de financiële achtergrond van de sport, de tv-ratings en digitale impact. Zo blijkt uit zijn recent onderzoek dat vooral door AFL’s mediastrategie het aantal volgers de afgelopen jaren gigantisch is toegenomen, met als bijvangst dat ook meer publiek naar het stadion gaat.

Ook de tv-ratings van de
AFL waren beter dan ooit

De AFL is bijvoorbeeld door het 8 miljoen bezoekers-plafond per seizoen gegaan. Dertig wedstrijden van afgelopen seizoen (2023) hadden zelfs meer dan 60.000 bezoekers en vijf wedstrijden over de 90.000 stadiongangers. De finale werd zelfs door meer dan 100.000 mensen bezocht. Indrukwekkende getallen. Ook de tv-ratings waren beter dan ooit. De Grand Final tussen Collingwood en de Brisbane Lions was Down Under het tweede best bekeken tv-programma van 2023 (op 1 stond overigens – met zeven miljoen kijkers – de halve finale FIFA WK vrouwen waarin de Australische ‘Matilda’s’ verloren van Engeland. De AFL-finale haalde een gemiddeld televisiepubliek van 3,75 miljoen kijkers met een piek van 5 miljoen. Alle wedstrijden opgeteld bereikte de AFL in 2023 in totaal 141 miljoen kijkers.

OTT
Dit succes is mede veroorzaakt door een mediastrategie waarbij gebruik wordt gemaakt van socials, YouTube, live broadcasting op open kanalen, live broadcasting via pay-tv én streaming via allerlei OTT-producten. De OTT-mediamix bestaat uit maar liefst drie diensten: Watchafl.com.au, Kayosports.com.au en 7plus.com.au. Met deze diensten kan iedereen, zowel nationaal als internationaal, de AFL volgen zoals ze zelf willen.

Watchafl.com.au richt zich op niet-Australiërs en is de officiële internationale streamingpartner. Een product dat is ontstaan uit een samenwerking tussen de AFL, Fox Sports Australia en de dochteronderneming Fox Sports StreamCo (nu snap je ook waarom Fox Sports het ook zo makkelijk in Amerika op televisie kan doorzetten). De prijs van deze dienst is vergelijkbaar met soortgelijke sportproducten: je betaalt per jaar AU$ 230 (140 euro), of je kan per week kijken voor AU$ 24 dollar (15 euro). Voordat ik de andere twee OTT-diensten verder toelicht, is het belangrijk eerst de nieuwe mediadeal uiteen te zetten.

Footy

Megadeal
Het AFL-mediacontract dat vóór de pandemie gesloten werd, liep van 2015 tot en met 2022; voor 2023 en 2024 is er vervolgens een korte contractverlenging geweest. Maar recentelijk is een nieuwe megadeal gesloten voor de periode 2025 tot en met 2031, die alle records breekt. Deze tender werd gewonnen door het samenwerkingsverband van Foxtel (pay-tv network), Seven Network (grootste free-to-air broadcaster van Australië) en Telstra (telecommunicatiebedrijf). Deze drie-eenheid gaat het astronomische bedrag van AU$ 4,5 miljard (een slordige 2,75 miljard euro) voor zeven seizoenen betalen! Dat maakt AU$ 643 miljoen (een krappe 400 miljoen euro) per seizoen. Ter vergelijking: ESPN betaalt in het nieuwe contract waarschijnlijk rond de 150 miljoen euro per jaar voor de Eredivisie-rechten. Voor een land waar het aantal inwoners vergelijkbaar is met het onze een immens bedrag dus.

De AFL-deal bracht over de afgelopen twee jaar per seizoen 287 miljoen euro op. In de zevenjarige deal daarvoor deed AFL per seizoen ongeveer 210 miljoen euro. Deze nieuwe deal is dus een heuse verdubbeling in een tijdbestek van twee jaar. Dan komt ESPN er in Nederland met de nieuwe Eredivisie-overeenkomst er nog genadig van af.

In deze samenwerking verzorgen Fox Sports en Seven gezamenlijk de live-uitzendingen. Alle donderdagavondwedstrijden en ‘grote’ duels worden door Seven live op het open kanaal uitgezonden. De andere wedstrijden kun je dan betaald kijken via Fox Sports. Telstra verzorgt in deze deal de live-wedstrijden via de AFL-app. Wat de andere twee OTT-diensten betreft:

Kayosports.com.au is die van Fox Sports voor alleen de Australische markt. En daar kan je alles kijken, inclusief een waaier van andere sporten, voor een omgerekend bedrag van 15 euro per maand. Het derde product, 7plus.com.au, is de gratis OTT-dienst van Seven Networks, waar je dus ook de wedstrijden gratis streamend kan kijken die op televisie live te volgen zijn. Om een idee te geven van het succes van 7plus: vorig jaar keken ook nog eens 441.000 kijkers via 7plus naar de AFL-finale. Je raadt het al – ook dit was weer een Australisch (streaming)record.

JunkTime
Om het succes nog verder te kunnen duiden, ging ik in gesprek met Adam Rozenbachs. Deze BA’er (Bekende Australiër) is stand up comedian, schrijver voor en gast bij vele Australische tv-programma’s, maar ook maker van één van de grootste AFL podcasts: de JunkTime AFL Podcast. Die maakt hij sinds 2014 samen met mede-komiek en tv-maker Michael Chamberlin. Gevraagd naar de enorme groei antwoordt Rozenbachs: “Volgens mij heeft dat meerdere oorzaken. Allereerst zijn er nu veel meer timeslots gecreëerd waarop wedstrijden uitgezonden kunnen worden, van donderdag tot zondag laat. Er is meer tv-aandacht en grotere betrokkenheid tussen clubs en leden. En de afgelopen jaren wordt veel meer online content aangeboden in een vrijwel constante nieuwscyclus. Tot slot heeft de AFL er alles aan gedaan om het spel ‘kijkbaarder’ te maken én hebben ze zwaar geïnvesteerd om footy zo toegankelijk mogelijk te maken voor het hele gezin. Het is nu meer een familie-uitje in plaats van op stap gaan met je vrienden.”

“Toen we ook live-shows gingen
doen, maakten we echt de stap naar
interactie met het grotere publiek”

En welke rol vervult jullie podcast in het AFL-geheel?
“De show kwam tot stand omdat mede-presentator Michael op zoek was naar een footy/comedy-podcast en er simpelweg geen kon vinden. Dus zijn wij er zelf maar eentje begonnen. Onze luisteraars kwamen in het begin vooral bij ons terecht via footy-fora. Toen we vervolgens ook live-shows gingen doen, maakten we echt de stap naar interactie met het grotere publiek. We vroegen geen entree, maar zagen bijvoorbeeld bij het Melbourne International Comedy Festival dat er echt interesse was en dat gaf ons het vertrouwen om meer live-content te maken en zelfs merchandise aan te bieden. Zo zitten we ondertussen alweer in ons tiende jaar!”

Zelden overlap
Hoe kijkt Rozenbachs naar de nieuwe mega-mediadeal? “Ik denk dat die te maken heeft met de veel betere beschikbaarheid van footy als kijkproduct. Het is er nu eigenlijk altijd wanneer je maar wilt, met zelden overlap van wedstrijden. Heel anders dat toen ik opgroeide in de jaren tachtig; toen begon elke wedstrijd op zaterdagmiddag om 14.10 uur precies. Internet heeft daarbij het volgen veel makkelijker gemaakt. Kijkend naar mijn vrienden, zie je daar een duidelijke shift van tv naar streaming. Vooral naar het OTT-product van Kayo, want zij hebben alle wedstrijden waar Seven maar enkele wedstrijden uitzendt.”

Conclusie
Een sport kun je door het toevoegen van diverse lineaire en digitale experiences dus echt vele malen populairder en waardevoller maken. Of je nu veel of weinig tijd, geld of interesse hebt, je krijgt met AFL’s mediamix altijd een matchende ervaring. Dat lijkt de kern van het succes. Daarbij: dit model is natuurlijk makkelijk voor andere sporten te kopiëren.

Vooral door de simpele insteek om verschillende OTT-diensten voor verschillende doelgroepen te hanteren. Een nationale gratis dienst voor de grote wedstrijden, waardoor iedereen contact met de sport krijgt en houdt. Daar bovenop een betaald nationaal product voor de echte fan die een premium prijs wil betalen. Tot slot een internationale dienst voor geïnteresseerden in de competitie, specifieke spelers of clubs.

Je zou dit model ook zo op de Eredivisie kunnen leggen. Ga maar na: Mexicanen die zodoende makkelijk Giménez van Feyenoord of Lozano van PSV kunnen bingen. Of Japanners die de talloze Eredivisievoetballers uit hun land heel gemakkelijk kunnen volgen. Dat maakt de impact en allure van de sport alleen maar groter. In de Eredivisie gebeurt dit niet omdat vooral de grote clubs die rechten liever zelf internationaal verhandelen, maar of dit ook verstandig is en goed voor de impact van de competitie als geheel is een discussie waard.

Feit is dat de impact van de AFL als competitie door deze aanpak nu al zo groot is dat er dus door Amerikanen live gekeken wordt naar een willekeurige, midweekse Melbourne-derby. Footy for thought dus.

Edwin Valent
Edwin Valent is strateeg en interim-manager met een groot portfolio aan klanten in de media-, sport- en cultuurindustrie. Voor BM schrijft hij over innovatie in het internationale medialandschap.

Bericht delen