Met als gevolg dat zowel NPO Start als NPO Plus voor een extra versnelling zorgen van lineair naar on demand kijkgedrag. Mezen Dannawi, sinds drie jaar manager van beide platforms, somt trots de laatste cijfers op: “We hebben voor Start en Plus samen een bereikstijging gezien van 28% en de kijktijd is 35% toegenomen. Middenin de crisis, diep in de lockdown, boekte Plus zelfs een stijging van 92% van de kijktijd ten opzichte van het jaar ervoor. Kort voor de lockdown zaten we op zo’n twee miljoen kijkers per week en in de eerste twee, drie weken daarna explodeerde dat naar drie miljoen! Het is nu allemaal weer wat genormaliseerd, maar we halen wekelijks structureel nog steeds een kwart miljoen kijkers meer dan vorig jaar.”

400.000 abonnees
NPO Plus telt volgens Dannawi inmiddels 400.000 betalende abonnees. “Toen we de goedkeuring kregen van staatssecretaris Dekker destijds, hebben we gezegd dat we na drie, vier jaar 300.000 tot 400.000 abonnees wilden, dus we liggen zelfs iets voor op schema.”

Het is natuurlijk ook een concurrerende prijs, die 2,95 euro per maand.
“Zo kijk ik er niet naar. We zijn hier niet mee bezig omdat andere partijen het doen, of om met hen te concurreren. Stel dat morgen alle commerciële streamers failliet gaan, dan zullen wij nog steeds NPO Start en Plus in de lucht hebben. Want het publiek wil het. We varen hier een eigen koers, hebben een ander aanbod dan de commerciëlen en ik wil vooral redeneren vanuit hoe we het best kunnen inspelen op dat veranderende kijkgedrag en het publiek dat migreert van live naar on demand. De prijs is een balans tussen toegankelijk houden van de dienst – we zijn ten slotte de publieke omroep – en niet marktbedervend werken. Dat is enorm goed onderzocht, we hebben daar zelfs een ervaren bureau uit Engeland voor gevraagd. De prijs komt dus niet uit de lucht vallen, maar we evalueren continu of die nog juist is. Met deze prijs kunnen we de nodige rechten regelen zodat je series bij ons kunt bingen. De ironie wil dat we nu eerder een prijsdaling dan een –stijging zouden overwegen…”

“In mijn opinie is er genoeg taart voor meerdere aanbieders”

“Natuurlijk hou ik de andere platforms wel in de gaten, je wilt weten wat er in de markt gebeurt. Ik vind dat de globals een uitstekende job hebben gedaan, in gebruiksvriendelijkheid en innovatie kun je alleen maar jaloers zijn. Ik hoop dat wij dat kunnen bijbenen en misschien zelfs meehelpen innoveren. En ik vind het eerlijk gezegd wel fijn dat we allemaal groeien, ook de lokale partijen. Dat is voor mij het bewijs dat NPO Plus niet alleen in een behoefte voorziet, maar ook de markt niet in de weg zit. In mijn opinie is er genoeg taart voor meerdere aanbieders.”

Groei bij 35+
Jullie doen veel onderzoek, juist ten aanzien van Start en Plus. Wat zijn tot nu toe de belangrijkste bevindingen?
“Interessant is dat de migratie begon bij jongeren tot 34, maar de groei nu – en daar heeft corona echt tot een versnelling geleid – zit bij 35+. En waar de adoptie van Start en Plus eerst groter was bij vrouwen, daar zien we nu de mannen, vooral ook de iets oudere, voor stijging zorgen. We kunnen het niet precies duiden, maar we vermoeden dat het komt door de informatievoorziening tijdens corona en een aantal documentaireseries de laatste tijd. On demand voelt het ‘natuurlijkst’ met fictie en drama, maar het is des publieke omroeps om ook meer docu’s en talkshows te brengen. Met name de drieluiken De Villamoord en Srebrenica – de machteloze missie van Dutchbat hebben het heel goed gedaan en trekken een iets mannelijker publiek. ‘Gemist’ blijft weliswaar onze core business, gratis een breed aanbod van en voor iedereen, maar daarnaast zie je ook bij ons dat bingewatchen echt groeit. En niet alleen drama, mensen willen net zo goed alle drie de afleveringen van de Srebrenica-documentaire achter elkaar kijken op een avond.”

Wat mis je nog, wat kan beter?
(Na enig nadenken) “Nog meer samen optrekken met lineair. Drie jaar geleden dachten we aanvankelijk: we moeten veel meer previews doen, om publiek te trekken met iets dat nog niet is uitgezonden. Maar dat heeft helemaal niet gewerkt. Co-releasen, zoals we dat noemen, is veel effectiever. Een Huis Vol in quarantaine is daarvan een goed voorbeeld. Je kunt gewoon elke avond om 19.00 uur kijken op NPO 1, je kunt het later op de avond of de volgende dag terugzien op Start, maar je kunt ook alle tien afleveringen bingewatchen via Plus. Dat samen beginnen geeft veel meer momentum, daar kunnen we nog stappen maken. We praten nu vooral over fictie en documentaires, maar ik zou dat samenspel met veel meer series willen finetunen.”

“Samen optrekken met lineair, daar kunnen we nog stappen maken”

“Al moet ik ook zeggen dat het eigenlijk best goed gaat. Toen ik aan deze baan begon, keek ik er eerlijk gezegd tegenop om in het MT te moeten opboksen tegen de belangen van de netmanagers. Ik dacht dat ze zouden denken: die komt net kijken en wil van alles met z’n platform. Maar het tegendeel is gelukkig gebeurd. On demand was geen blinde vlek, men had er juist veel oog voor en het verbaasde me hoe ik vanaf het begin werd meegenomen in het denken over het lineaire pakket. Ik kreeg vragen als: hoe kijk jij ertegen aan als we dit daar programmeren, hoe ga jij er dan mee om? Dat is in drie jaar tijd steeds meer gegroeid.”

Multi-platform
“Tijdens de coronacrisis is écht multi-platform geprogrammeerd. Niet alleen met de live persconferenties, maar ook veel breder. Een klein voorbeeld: toen we zagen aankomen dat de scholen dicht gingen, is meteen contact gezocht met NTR’s Schooltv en de collega’s van Zapp/Zappelin om op alle platforms aanwezig te zijn. En op NPO 2 kwam HeimweeTV voor de geïsoleerde oudere, met specifieke films en series on demand. En met dank aan de filmdistributeurs konden we ook voor een jonger publiek veel gratis Nederlandse bioscooptitels brengen via NPO Start.”

Kun je concluderen dat de houding ten opzichte van NPO Start en Plus is veranderd?
(Knikt enthousiast) “Ja, ja, ja! Iedereen keek de kat uit de boom: wat gebeurt daar, waarom wil de NPO dit? Het heeft even geduurd, maar het is ons denk ik gelukt om iedereen te overtuigen dat we naast live ook met Start en Plus de belastingbetalende bingewatcher willen bedienen. Omroepen zien nu ook de meerwaarde daarvan. De samenwerking met hen loopt uitstekend en corona heeft dat eerlijk gezegd alleen maar verbeterd. Het lijkt alsof het dorp echt tot elkaar is gekomen. We moesten met z’n allen even extra hard trappen om Nederland in crisistijd goed te kunnen bedienen, maar ik ben blij dat het gelukt is. We zijn van ‘water uit de kraan’, van een soort onverschilligheid zelfs, in no time tot een onmisbaar baken uitgegroeid. Zo’n toespraak van de premier of koning wordt op meerdere kanalen uitgezonden, maar het gros van de mensen kijkt toch het liefst naar de NOS. Een primair betrouwbare bron waar mensen in bange tijden naartoe gaan, dan kun je geen ruzie met elkaar maken en moet je de rijen sluiten.”

“Het lijkt alsof het dorp echt tot elkaar is gekomen”

Je bent geen voorstander van de roep om een overkoepelend publiekprivaat Nederlands streaming platform, om zo een sterkere vuist te maken tegenover de Netflixen van deze wereld?
“Principieel zit ik erin dat je niet alleen belastinggeld moet innen om publieke content te maken, maar die ook moet brengen in een publieke context, ook on demand. De betrouwbaarheid van de afzender heeft waarde en is belangrijk. In de wet zijn we gelukkig nog steeds een brede omroep, met een brede taak. En daar hoort een breed bereik bij, van en voor iedereen, dus ook de bingewatchers. Daarom zijn onze partnerships met VodafoneZiggo, KPN en NLZIET zo belangrijk; daar werken we goed samen zonder verlies van eigen context.”

Miljoenen stream starts
De NOS Journaals, Op1, Boer zoekt Vrouw, Heel Holland Bakt, Wie is de Mol?, Zondag met Lubach, het is slechts een kleine greep uit de titels die ook zeer goed scoren op NPO Start, constateert Dannawi. “Dan heb je het niet meer over ‘tonnetjes’, maar een serieus volume naast lineair, ettelijke miljoenen stream starts. De twee series van De Luizenmoeder zijn in totaal zo’n vijftien miljoen keer bekeken op Start. First Dates zit inmiddels ook op dat aantal en elk seizoen Wie is de Mol? is goed voor vijf miljoen en meer. Flikken, Klem en Penoza halen ook meerdere miljoenen stream starts.”

Ben je net zo tevreden over de interface en gebruiksvriendelijkheid van de platforms?
“Nee. (Lachend) Ik ben degene die daar de meeste buikpijn van heeft. Bij elke storingsmelding ga ik door de grond, maar ik moet wel zeggen dat we al goede stappen hebben gezet aan de back end. Dat zijn geen sexy dingen om naar buiten te brengen, dat zien mensen verder ook niet, maar de tijd tussen storingen is enorm verlengd en het aantal storingen ook flink gedaald. Mijn eerste taak hier drie jaar geleden was om de boel stabiel te krijgen. Behoorlijk complex, want de structuur is vijftien jaar geleden opgezet voor Uitzending Gemist, dus we hadden last van de wet van de remmende voorsprong. Intern hebben we hier vorig jaar geroepen: we moeten met kerst stabiel zijn. Dat liep een beetje uit, naar januari-februari, maar achteraf gezien gelukkig net op tijd voor corona. Als we de toespraken van Rutte live hadden gestreamd met de architectuur van een jaar geleden, dan was dat nooit gelukt en waren we gewoon omgevallen…”

Bord spaghetti
Heb je een voorbeeld, in technisch opzicht?
“Ja, SVT in Zweden. Ik ken de makers daarvan ook goed, we sparren veel. Als publieke omroep laten we ons sowieso het meest inspireren door de Scandinaviërs. Wij lopen voor het eerst voor op de BBC, maar de Scandinaviërs lopen weer voor op ons. SVT Play is echt subliem, gewoon als knop op de afstandsbediening en dan zit je meteen in de app. Dat willen wij ook. Nu de eerste focus op de stabiliteit van het platform is afgerond, zitten we middenin de volgende fase: de interface gebruiksvriendelijker maken. Want die is anno 2020 gewoon niet goed genoeg. Alsof je achter een bord spaghetti zit, zo complex is de architectuur na al die jaren live en Uitzending Gemist aan elkaar te hebben geknoopt. Dat zijn we nu helemaal aan het redesignen en we verwachten de nieuwe ‘voorkant’ in 2021 gereed te hebben. Het totale team voor Start en Plus, inclusief data-analisten, techneuten, traffic en controle, beslaat overigens circa vijftig man. Als je dat vergelijkt met de aantallen bij de globals… Maar dat kleine cluppie voldoet aan een grote behoefte.”

Bron: BM/Jeroen te Nuijl
Foto’s: Michel Schnater/NPO