Cornélie Constateert: Bijrol voor Hollywood
Onlangs kwam onderzoeksbureau Luminate met groot nieuws: Netflix ziet zijn aandeel in streamingkijktijd voor het eerst onder de 60% zakken. Bovendien wordt de lijst met best bekeken streamingtitels in de VS niet langer aangevoerd door Netflix, maar door Peacock met Love Island USA.
Een dubbel-unicum: een non-scripted serie die bovendien niet van Netflix is. Het zat er natuurlijk aan te komen, met die toegenomen concurrentiestrijd in de inmiddels volwassen streamingmarkt. Maar die concurrentiedruk vertelt niet het hele verhaal.
Misschien merk jij het ook: als je een nieuwe titel op Netflix start, dan is daar soms iets geks aan. Totdat je beseft dat Engels niet de oorspronkelijke taal is en je eigenlijk naar een [vul taal naar keuze in] film of serie zit te kijken.
Dat is niet zo gek, want voor het eerst bestaat de meerderheid van Netflix’ nieuwe series niet meer uit Hollywood-producties. In 2025 kwam 52% van de ‘originals’ uit landen als Spanje en Korea, blijkt uit cijfers van Ampere Analysis. En dat is opmerkelijk. De streamingmarkt is namelijk jarenlang gebouwd op het principe dat Hollywood de hoofdrol speelt in de internationale uitrol van content. Lokale producties kwamen amper verder dan de eigen buurlanden. Maar die logica gaat steeds minder op en daar liggen twee ontwikkelingen onder.
Die logica gaat
steeds minder op
en daar liggen twee
ontwikkelingen onder
Want hoewel internationale producties vooral bedoeld zijn om het lokale publiek naar een internationale streamingdienst te trekken, hebben titels als Squid Game, Casa de Papel en Lupin aangetoond dat successen niet alleen uit Hollywood hoeven te komen om wereldwijd te kunnen werken. Ook dichter bij huis blijkt dat: de Videoland-serie Máxima werd verkocht aan meer dan dertig landen. Een lokaal verhaal met duidelijke internationale schaal.
Bovendien zijn lokale producties vaak minder duur dan die uit Hollywood en daarmee vanzelfsprekend voor streamingdiensten die steeds meer sturen op rendement. AI werkt daarbij als versneller: dubbing wordt betaalbaarder, waardoor taal steeds minder een barrière vormt en content makkelijker over grenzen heen reist. Zo zijn internationale producties uitgegroeid tot een essentieel onderdeel van de strategie van streamingdiensten. Dat zorgt voor een verschuiving in wat er wordt gemaakt, maar ook waar.
Netflix lijkt die beweging als eerste volledig te omarmen. Internationale series bieden schaal: één succesvolle titel kan wereldwijd publiek bereiken en daarmee het model efficiënter maken. Dat zet druk op het traditionele Hollywood-model. Tegelijkertijd brengt die strategie in de VS ook een risico met zich mee: als lokale producties relatief schaarser worden, zet dat de positie in de thuismarkt duidelijk onder druk, zoals ook uit de cijfers van Luminate blijkt.
Netflix heeft de ideale balans tussen Amerikaanse en internationale producties mogelijk nog niet gevonden. Maar laten we het niet overdrijven: zes van de tien titels in die Amerikaanse toplijst zijn nog steeds van Netflix.
De streamingoorlog wordt in ieder geval niet langer uitsluitend in Hollywood beslist, maar steeds vaker in Seoul, Madrid of Parijs. Niet omdat die markten Hollywood vervangen, maar omdat ze inmiddels een hoofdrol spelen in het aanjagen van het wereldwijde succes. En dat is goed nieuws voor lokale producenten.
Cornélie Klercq is mediastrateeg met Lilhen Consulting en werkte eerder bij Disney, RTL en Banijay
