Van ‘snacker’ tot ‘binger’: kijkgedrag Nederland verandert snel

Nederlanders kijken steeds meer en steeds vaker via streamingplatforms, zo blijkt uit de data. In het eerste kwartaal van 2025 keek 79% naar series en films via een streamingdienst, terwijl dat een jaar eerder nog 75% was. Ook zien de streamende kijkers steeds vaker commercials. “Abonnementen met advertenties op streamingplatforms zitten in de lift”, zegt Branco Scherer van Bindinc. Video Insights. “Sinds oktober 2024 zien we een stijging van maar liefst 60%. Vooral bij Gen Z is deze vorm erg in trek. Logischerwijs, omdat deze abonnementen voor de gebruiker goedkoper zijn.”

Kijkers streamen meer
Daarnaast blijkt uit de onderzoeksdata ook dat er steeds meer afleveringen per persoon worden gekeken. Op dit moment vindt een verschuiving plaats tussen de groepen ‘snackers’ (1–2 afleveringen in 3 dagen), ‘steady streamers’ (3–9 afleveringen in 3 dagen) en ‘bingers’ (10 of meer afleveringen in 3 dagen). De laatste tijd krimpt de groep snackers, terwijl de groepen steady streamers en bingers juist groeien. En dat is goed nieuws voor de streamingdiensten, die meer kijktijd naar zich toetrekken en een vastere band met hun klanten opbouwen.

Sneller wisselen van abonnement
Uit recent onderzoek van NMO blijkt dat 41% van de Nederlanders op jaarbasis 4 of meer streamingabonnementen heeft — tegenover 27% in 2023. Dat lijkt te wijzen op een stijging van het aantal abonnementen per consument, maar deze cijfers vertekenen de realiteit enigszins. “Als we kijken naar ons eigen onderzoek op maandbasis, dan blijft het aantal actieve abonnementen per persoon al geruime tijd stabiel, zo rond de 2,5”, constateert Scherer. “We hebben in Nederland dus niet per se méér abonnementen tegelijkertijd, maar we wisselen vaker van platform. Het kan heel goed zijn dat je over een jaar genomen meer streamingdiensten telt, maar eigenlijk switch je tussendoor van de een naar de ander. De strijd om de kijker raakt hierdoor steeds meer verhit.”

YouTube: groeit sterk op televisie
Rutger Tuit, Head of Agencies & Partners Benelux bij Google, vertelt op het event over de laatste ontwikkelingen bij YouTube, dat 20 jaar bestaat en inmiddels is uitgegroeid tot een van de belangrijkste spelers in het videolandschap. Ook in Nederland. “We zien steeds meer en steeds langere video’s van hoogwaardiger niveau”, aldus Rutger. “Dat gaat hand in hand met een toename van een wat oudere kijkersgroep. Gemiddeld wordt in Nederland nu 70 minuten per dag YouTube gekeken, op verschillende soorten apparaten. Maar liefst 6,5 miljoen Nederlanders kijken YouTube op hun televisie. Daar is de kijktijd gemiddeld langer dan op bijvoorbeeld smartphones. En daar zien we – jaar op jaar – ook veruit de meeste groei. Het afgelopen jaar maar liefst 30%.”

YouTube: concurrent voor tv-zenders en streamers
De positie van YouTube is extra interessant omdat de videogigant concurreert met streamingplatforms zoals Netflix, maar ook met social platforms als Instagram en TikTok. “YouTube is professioneler en volwassener geworden, waardoor het een serieus alternatief vormt voor lineaire televisie en streamingdiensten”, stelt Tuit op de bijeenkomst. “We strijden allemaal om kijktijd en aandacht, en hebben allemaal een vorm van een advertentiemodel. Maar op lange termijn zijn lineaire tv en Netflix de belangrijkste concurrenten voor ons, kijkend naar de ontwikkeling van de doelgroep. Wij hebben weliswaar 2 miljard gebruikers wereldwijd, maar slechts 100 miljoen van hen hebben een betaald premium-abonnement.”

In de Verenigde Staten hebben de traditionele tv-zenders en de streamingplatforms het moeilijk vanwege de sterke groei van YouTube. Ook in de rest van de wereld richt de techgigant zich op het grote scherm in de huiskamer.

Bron: Bindinc. VOD Insights
Fotografie: Abe Jonker