Het jochie dat destijds “zeker wist dat ik ook bij de omroep wilde werken”, begon bij de befaamde Club Veronica toen hij zeventien was, waarna hij vanaf oktober 2001 tien jaar lang de functie van adjunct-directeur bij BNN bekleedde. Net toen Adriani de overstap had gemaakt naar de muziekwereld, als CEO bij EMI Music Netherlands, werd hij benaderd door BNN-baas Lucas Goes. “Hij ging naar Endemol en vroeg of ik terug wilde komen om het fusieproces met de VARA te leiden. Ik wist waar BNN voor stond en wat ik met het merk wilde, dus dat leek me wel een uitdaging.”

Toen BNNVARA in 2014 een feit was, werd Adriani eerst zakelijk directeur en later algemeen directeur en voorzitter ad interim, als opvolger van Gerard Timmer. “Maar ik was nog relatief jong, ik wilde eigenlijk helemaal geen bestuurder zijn en weer meer als maker ‘met mijn poten in de modder’ staan. Toen ik in gesprek kwam met Talpa, Menno Koningsberger en John de Mol, was de keus dan ook heel bewust en snel gemaakt. Dat toch wat abstracte besturen komt later wel weer, ik geniet nu volop van creatief nadenken en discussiëren met de programmateams. Radio is voor mij de vriend die er altijd voor je is.”

Ongeduld
Je bent nu ruim drie jaar de radiobaas bij Talpa. Waar verbaasde je je in 2018 nog over, wat je per ongeluk toch normaal bent gaan vinden?
“Goeie vraag. Wat me positief verraste, was de snelheid van handelen. Ik kwam van de publieke omroep waar meer werd gewikt en gewogen, om het maar zo te zeggen. Hier zit bijna ongeduld in de organisatie terwijl het toch ook een massief bedrijf is, zeker nu het Talpa Network heet: als we iets willen, waarom doen we het dan niet? Ook onze aandeelhouder is natuurlijk creatief en ondernemer, die voortvarendheid wil. Gewoon nu! Ik dacht soms: moeten we er niet een paar dagen over nadenken? Maar dan was het: hebben we toch gedaan, doen! Die duw heb ik als bijzonder prettig ervaren.”

Is er nog iets te merken van de fusie tussen de Sky Radio Group en de 538 Groep?
“Ik merk daar zelf niets meer van. Ik kom er zelfs nu pas achter dat sommige mensen oorspronkelijk bij een ander station zaten. Dat vind ik ook een positief teken. Die hebben dus al snel de knop omgezet: we zijn één mediabedrijf en hebben niet de behoefte om nostalgisch terug te denken aan hoe het vroeger allemaal was.”

Juke
Ik zie ook het logo van Juke hier groot op de muur staan. Hoe zie jij de toekomst daarvan?
“Dat is ons distributieplatform, en trouwens ook van onze concurrenten, want die kun je er gewoon aanklikken; daar beschouw ik hen gewoon als partner. Er komen zoveel buitenlandse techbedrijven op ons af die juist op het vlak van distributie dusdanig veel macht hebben, dat we het belangrijk vinden en er dus strategisch voor kiezen om dat in eigen huis te houden. Het hoeft heus niet allemaal exclusief via Juke, we werken ook samen met andere partijen, maar voor audioverspreiding willen we niet afhankelijk zijn van internationale partijen als Google, TuneIn of Sonos. Kijk naar wat er gebeurt op YouTube, waar alles wordt gedicteerd. Als zij besluiten om de afdracht met 20% te verminderen, wat kun je dan doen? Bovendien is eigen distributie cruciaal voor ons advertentiemodel. Als je bijvoorbeeld nu digitaal luistert in Eindhoven, dan hoor je een ander reclamespotje dan in Enschede. We willen dat echt niet uit handen geven.”

“Ik heb liever de luxe
van vier audiomerken
dan één sterk station”

Laten we het hebben over het grootste Talpa-succes op de radio: Qmusic. De zender had immers niet bestaan als John de Mol die kavel in 2004 niet min of meer cadeau had gedaan aan de Persgroep. Hoe frustrerend is dat?
“Haha, laat ik meteen duidelijk zeggen dat Q een knappe sprint heeft ingezet en in 20-49 de grootste is geworden. Een mooi resultaat van jarenlang consequent volhouden op het gebied van marketing en content. Maar wij beschouwen de radiomarkt toch vooral als een portfoliospel, waarbij onze vier zenders allemaal een eigen profiel hebben en een accent op leeftijd. Zodat we, als je dat bij elkaar optelt, richting de consument en vooral ook de adverteerder kunnen zeggen dat we met vlag en wimpel de grootste zijn. Zeker ook gezien wat er nu speelt binnen de mediawereld, waarbij veel ‘samenklontert’ en is gericht op krachtenbundeling, heb ik liever de luxe van vier audiomerken om de markt optimaal te bedienen dan één sterk radiostation.”

Kers op de taart
538 zit in de hoek waar de klappen vallen. Deze jaarwisseling de laagste score ooit (8,6%) en in de laatste meting 1,2% lager dan in 2020 en 2,1% dan in 2019. Is dat alleen de verdienste van Qmusic of verwijt je jezelf iets, heb je steken laten vallen?
“In de media is nu eenmaal altijd sprake van golfbewegingen. Soms heb je wind mee en valt alles in het juiste vakje. Dat geldt bij ons voor Radio 10. Toen Gerard Ekdom de ochtend kwam versterken, ging het marktaandeel meteen nog verder omhoog. Ik kan niet ontkennen dat ik liever andere cijfers zou zien voor 538, maar ik zie en hoor een positieve spirit en zin om omhoog te klimmen onder leiding van Coco Hermans, die nog geen jaar bezig is. We hebben vorig jaar bijvoorbeeld de eerste Missie 538 gedaan, toen voor de Voedselbank. Dat zag ik echt als een kers op de taart van het nieuwe 538, waar de neuzen dezelfde kant op staan, lol wordt beleefd en we echt tussen de luisteraars staan. We waren misschien een beetje te veel ‘opgestegen’. Missie 538 krijgt in december zeker een vervolg.”

“Als ik ook kijk naar de puurheid van onze ‘polaroidcampagne’, als ik zie hoe hitlijsten en acties worden ontvangen, als Wietze de Jager zorgt dat tienduizenden kaarten naar het huis van dat mishandelde meisje Frédérique worden gestuurd, dan heb ik absoluut geen spookbeeld voor ogen. Sterker nog, dan zeg ik: wacht maar af, 538 komt terug. Dat gaat links- of rechtsom gebeuren, daar ben ik echt van overtuigd. En vergeet niet: Radio 538 is al zes maanden op rij het best beluisterde online station van Nederland. Dat gebeurt niet als je aan wegzakken bent.”

Rafelrandje
Je zei links- of rechtsom. Mikken jullie bewust wat meer op de rechts-populistische onderbuik? Ik doel op wappie- en racismegedoetjes rond Barend van Deelen (538), het ‘Chinezenlied’ van Lex Gaarthuis (Radio 10) en het soms wat bedenkelijke gespreksniveau bij Veronica Inside.
(Schiet hard in de lach) “En dan te bedenken dat ik van de VARA kom! Maar nee, dat is geen bewuste strategie. Het is natuurlijk wel zo dat met name 538 een station met een rafelrandje is en probeert the beat of the moment te pakken. En dat krijgt dan niet altijd het stempel van de goede smaak. Het is hier net de echte maatschappij… Maar we zitten absoluut niet in de rechts-populistische hoek.”

Qmusic-baas Dave Minneboo is afkomstig van 538, weet welke campagnes jij draait en gaat daar pesterig naast adverteren. En afgelopen winterperiode draaide een Qmusic kerstzender op FM om Sky te treiteren. Zijn jullie nog wel on speaking terms?
(Lacht) “Jazeker, we gaan af en toe een broodje eten. En als er wat aan de hand is, zoals na het overlijden van Peter R. de Vries, en Dennis Ruyer van Veronica komt op het idee om diens favoriete plaat A Whiter Shade of Pale te draaien, dan stuur ik Dave als eerste een appje: doen jullie ook mee? Maar datzelfde contact is er met 100% NL, Michiel Veenstra van KINK of Peter de Vries van Radio 2. Je hebt het professionele en het persoonlijke vlak en het blijft natuurlijk een vechtmarkt. Maar goed, dat is ook leuk en spannend.”

Rob Stenders en Caroline Brouwer

Geloofwaardig
Veronica dan. Heb je al spijt van het aannemen van Rob Stenders?
(Harde lach) “Honderd procent niet! Geen seconde. We merkten op een gegeven moment dat Radio 10 en Veronica te veel naar elkaar toegroeiden. Rob stond vanaf het begin op mijn wensenlijstje, hij was simpelweg de beste man om die formats geloofwaardig uit elkaar te trekken. Dat heeft wel even geduurd, hij wikte en woog, maar juist het feit dat hij die zender precies kan managen zoals hij het ziet, heeft hem over de streep getrokken. En dat werkt nu al. Onder leiding van Rob komt de verrassing veel meer tot zijn recht.”

“Onder leiding van
Rob Stenders komt
de verrassing veel
meer tot zijn recht”

“Hij heeft daar echt verstand van. Nee, ik zou Rob niet lastig willen noemen, eerder eigenzinnig. En hij weet heel goed wat hij wil, het is absoluut geen twijfelaar. Tijdens gesprekken bij hem thuis liet hij een stream horen hoe Veronica moest klinken, dat had hij al helemaal uitgedacht. Het is echt een genot om met hem over radio te praten, mijn werk wordt er leuker van. En ik geloof heilig dat Veronica stapje voor stapje omhoog zal gaan.”

Human touch
Wat is makkelijker om te maken: Sky Radio of Radio 10?
“Poeh, ook al een goede vraag. Zonder de collega’s daar te diskwalificeren: bij Radio 10 zorgen dj’s voor een bedding, zij kunnen duiden. Bij Sky heb je dat niet, dat is ook de kracht. Geen gelul, zeggen we in de commercial. Dat maakt Sky moeilijker om te maken. Die combinatie van behoefte, onderzoek, misschien wel de beste playlist van Nederland met heel duidelijk een human touch. Het is géén computer, van dat imago wil ik heel snel af. Het is een handmatig samengestelde playlist, met natuurlijk een database, onderzoek waar men bijna op is afgestudeerd en een softwarepakket die daarbij helpen. Maar er gaat een menselijke hand overheen, zowel qua instart als qua volgorde van de platen. Wanneer het regent, wordt die zomerplaat alsnog uit de programmering gehaald.”

Ik had dit interview eigenlijk willen beginnen met een uitdaging: je mag de naam Edwin Evers niet noemen, anders ben je af. Je hebt ‘m slechts terloops even genoemd, dus hulde.
“Ja, goed hè? Of ik hoop dat hij terugkeert? Zeker, hij is van harte welkom. De contacten zijn goed, af en toe rij ik even naar Hardenberg. En gelukkig kwam hij laatst plaatjes draaien bij Veronica, als vervanger van Stenders. Dan zie ik hem intens genieten, hij zat letterlijk te glimmen achter het mengpaneel. Toen dacht ik: nou, die komt hier echt wel weer een keer terug.”

Bron: BM
Foto’s: Talpa Network