Oplettende kijkers hebben afgelopen weekend al een eerste aankondiging van de première op tv kunnen zien. Vanaf vandaag, 1 december, start Ster een promotiecampagne op radio en online video om samen toe te werken naar een moment dat kijkers niet willen missen.
Twee blokken, één groot kerstgevoel
Waar in Amerika de Super Bowl het podium is voor spectaculaire commercials, is in Nederland juist de kerstperiode hét moment waarop merken uitpakken. Creativiteit, emotie en reclame komen samen in deze tijd van het jaar. Met de Ster Kerstreclame Première geeft Ster deze reclameparels een speciaal podium.
Het oorspronkelijke plan was één reclameblok op 6 december op NPO 1 rond 20.20 uur, direct na het NOS Journaal en voor Wie is de Mol. Echter, gezien het grote animo van merken om tijdens de première zichtbaar te zijn, is een tweede blok toegevoegd. Het tweede blok wordt uitgezonden rond 21.25 uur, direct na Wie is de Mol en voor Even tot hier. Voor de gelegenheid opent Loeki de Leeuw beide blokken met een feestelijk, speciaal ontwikkeld filmpje.
Waarom kijkers dit niet willen missen
“Kerstreclames zijn vaak kleine filmproducties die raken, verbinden en herinneringen oproepen”, zegt Frank Volmer, directeur van Ster. “Met de Ster Kerstreclame Première creëren we een gezamenlijk moment dat recht doet aan die creativiteit.” Kijkers beleven het ultieme kerstgevoel met de eerste feestdagencommercials van het jaar en zien als eerste de campagnes waar straks iedereen over praat.
Nederland kent inmiddels een aantal kerstcommercials die een iconische status hebben gekregen. Denk aan de Staatsloterij-spot met hondje Frekkel, de verliefde hamsters van Albert Heijn of HEMA’s Takkie en Siepie die herenigd worden onder de kerstboom. Deze campagnes wisten miljoenen kijkers te ontroeren en te vermaken en werden beloond met de publieksprijs voor beste reclame: de Ster Gouden Loeki. Ze tonen hoe reclame kan bijdragen aan het collectieve kerstgevoel.
Met de Kerstreclame Première benadrukt Ster de culturele en verbindende waarde van reclame en biedt het publiek een bijzonder televisiemoment om – letterlijk – naar uit te kijken.
Presentator en oud-kandidaat Splinter Chabot gaat in gesprek met de kandidaten van Wie is de Mol? die het spel vroegtijdig moesten verlaten. Niet de Mol Jubileum is te zien vanaf 2 november om 9.00 uur op NPO Start. IDTV is de producent.
Credits
Opdrachtgever: AVROTROS
Productiebedrijf: IDTV
Producent: Michel Nillesen
Head of content: Linda Kramer
Commissioning editor AVROTROS: Kimberly Kea
Regie: Ruben Troost
Uitvoerend producent: Ebbie Visscher
Eindredactie: Saskia Kuper
Productie: Marlies Rouwenhorst
Camera: Ruben Troost
Montage: Ruben Troost
Geluid: Frank Bunnik
Presentatie: Splinter Chabot
Vormgeving: IDTV Studio
Lengte: 20 minuten
Aantal afleveringen: 8
Aantal draaidagen: 8
Website: https://wieisdemol.avrotros.nl/
Datum eerste uitzending: 2 november, 9.00 uur, NPO Start
Ook het speciale seizoen wordt gepresenteerd door Rik van de Westelaken, die samen met de deelnemers naar Portugal is getrokken. De editie is iets korter dan normaal: een regulier seizoen telt tien afleveringen. In een eerder jubileumseizoen deden oud-deelnemers van Wie is de Mol? mee. Fans suggereren online dat ook dit keer oud-Mollen meedoen.
In 2026 start het 26e (reguliere) seizoen van Wie is de Mol?, maar wel een stuk later dan fans gewend zijn. Meestal begint het seizoen in het eerste weekend van het jaar, maar vanwege de Olympische Spelen is de aftrap verschoven naar zaterdag 28 februari.
Wie is de Mol? wordt in opdracht van AVROTROS door IDTV geproduceerd. Het programma had eerder dit jaar voor het eerst in het bestaan een nieuwe regisseur. Rick McCullough stopte en maakte plaats voor Kristof de Wit, een Belgische tv-maker.
Credits
Opdrachtgever: AVROTROS
Productiebedrijf: IDTV
Producent: Michel Nillesen
Head of Content: Linda Kramer
Commissioning editor AVROTROS: Kimberly Kea
Regie: Kristof de Wit
Uitvoerend producent: Ebbie Visscher
Eindredactie: Charlotte Ravensbergen
Productieleiding: Sophia Hamers
Opnameleider: Madelon Veldhuizen
Productie: Dorette van den Dam, Jan de Ronde, Marlies Rouwenhorst
Kandidatenproductie: Claudia van der Pas, Sarah Chronis
Redactie: Rick Sørensen, Aniek Geerdink, Eva Strating
Verslaggever: Eva Keune, Dayna Gosselaar, Anica Nijland
Camera: Sam Nijssen, Mark Tollenaar, Rutger Bout, Vincent Wilkie, Michiel de Kruif, Philip Brouwer
Drone: Wendel Nooren
Montage: Ricardo Maat, Rene van Bergen Henegouwen, Marco van der Kaaij, Nic Vegter, Philip Brouwer
Geluid: Yves Duran, Christiaan Post, Jens Vrouwenfelder, Frank Bunnik
Mediamanager: Gert-Jan Schoon
Set fotograaf: Joy Hansson
Presentatie: Rik van de Westelaken
Art Department: Robin Vogel, Julius Martens, Matty van Egmond
Vormgeving: IDTV Studio
Postfaciliteiten: Gravity Media
Lengte: 60 minuten
Aantal afleveringen: 8
Aantal draaidagen: 14
Locatie: Portugal
Datum eerste uitzending: 1 november, 20.30 uur, NPO 1
Wie is de Mol? met onbekende Nederlanders krijgt tweede seizoen op NPO Start
De opnames van het tweede streamingseizoen moeten nog plaatsvinden. Volgens de omroep is het de bedoeling dat de nieuwe afleveringen in de loop van volgend jaar te streamen zijn. Meer details over de kandidaten, de locatie en de precieze verschijningsdatum worden later bekendgemaakt.
AVROTROS bracht in de zomer van 2024 voor het eerst een Wie is de Mol?-editie uit die alleen via NPO Start te bekijken was. De roep om een editie met onbekende Nederlanders bestond al langer. In Vlaanderen is dat al jaren de standaard en ook de eerste vier Nederlandse seizoenen, uitgezonden tussen 1999 en 2003, hadden onbekende kandidaten.
Fans van Wie is de Mol? hoeven voorlopig niet zonder hun favoriete programma. Op 1 november start op NPO 1 een speciaal jubileumseizoen, dat is opgenomen in Portugal. Het 26e reguliere seizoen gaat op 28 februari van start, later dan gebruikelijk vanwege de Olympische Spelen. Daarna volgt opnieuw de streamingeditie met onbekende kandidaten.
Waar in de VS de Super Bowl hét podium is voor spectaculaire commercials, is in Nederland juist de kerstperiode het moment waar creativiteit, emotie en reclame samenkomen. Met de Kerstreclame Première wil Ster deze reclameparels een speciaal podium geven.
“De kerstcommercial is voor veel merken hét creatieve hoogtepunt van het jaar,” zegt Frank Volmer, directeur van Ster. “Met de Kerstreclame Première creëren we een gezamenlijk moment dat recht doet aan die creativiteit en tegelijkertijd een groot aantal kijkers bereikt.”
Het speciale reclameblok wordt op 6 december rond 20.20 uur op NPO 1 uitgezonden, direct na het NOS Journaal van 20.00 uur en voor Wie is de Mol?. Voor de gelegenheid laat Ster een apart filmpje van Loeki de Leeuw ontwikkelen om het blok feestelijk te openen. Voorwaarde voor de reclames in het blok is dat het verhalende, thematische feestdagencommercials zijn – geen actie gedreven promoties.
Nederland kent inmiddels een aantal kerstcommercials die een iconische status hebben gekregen. Denk aan de Staatsloterij-spot met hondje Frekkel, de verliefde hamsters van Albert Heijn of HEMA’s Takkie en Siepie die herenigd worden onder de kerstboom. Deze campagnes wisten miljoenen kijkers te ontroeren en te vermaken en werden beloond met de publieksprijs voor beste reclame: de Ster Gouden Loeki. Ze laten zien hoe sterk reclame kan bijdragen aan het collectieve (kerst)gevoel in Nederland.
Op nummer 1 staat Wie is de Mol? – België. Met een waardering van een 9 scoort het programma hoger dan de Nederlandse variant (8,4). Het heeft een relatief jonge doelgroep (25-44) vergeleken met het marktgemiddelde en het gemiddelde op NPO Start/Plus. Ook kijken er iets meer vrouwen dan mannen.
The Handmaid’s Tale volgt vlak erna en heeft overwegend vrouwelijke kijkers. Maar liefst 78% is vrouw, tegenover 22% man. Daarmee spreekt de serie een bovengemiddeld aantal vrouwen aan voor het platform. Hetzelfde zien we bij de dramaserie 9-1-1, over het leven van hulpverleners in Los Angeles. 71% van de kijkers is vrouw, 29% is man.
Day Of The Jackal wordt relatief veel bekeken door oudere mannen, de voornaamste kijkersgroep van SkyShowtime. Maar de serie trekt ook kijkers uit de jongere leeftijdsgroep van 25-34 (16%). Hoewel dat percentage lager is dan het marktgemiddelde, is het voor SkyShowtime juist bovengemiddeld.
De horrorserie From is een verrassende titel in de lijst. De serie komt uit 2022 maar kende begin dit jaar een piek in de populariteit. Er zijn meer mannelijke (58%) dan vrouwelijke kijkers (42%) en de serie trekt zowel jonge kijkers als oudere leeftijdsgroepen. The Last Of Us heeft ongeveer dezelfde kijkersgroepen als From. 59% is man, tegenover 41% vrouwelijke kijkers. Opvallend detail: in de jongste leeftijdsgroep (16-24) kijken juist meer vrouwen dan mannen.
Chicago Fire De dramaserie Chicago Fire, gestart in 2012, is inmiddels aan het veertiende seizoen bezig. Daarmee is het veruit de langstlopende serie in deze lijst. De titel trekt meer vrouwen (52%) dan mannen (48%).Dat is opvallend voor het platform Prime Video, dat een overwegend mannelijke kijkersgroep heeft. En hoewel het om een langlopende serie gaat, veroudert de kijkersgroep niet. De serie trekt ook een jongere kijkersgroep en blijft daarmee relevant voor een breed publiek.Wat ook opvalt is dat de co-viewing bijmannen enorm hoog is (1.82), terwijl vrouwen deze serie vaker alleen kijken. Wellicht kijken veel mannen mee met een vrouwelijke huisgenoot of partner?
Analyse kijkersprofielen: Ik ben Roxy vs. Yolanthe Twee succesvolle Nederlandse vrouwen hebben een serie uitgebracht over hun leven in de schijnwerpers. Op het eerste gezicht lijken het titels uit hetzelfde genre, gericht op een vergelijkbare doelgroep, maar niets is minder waar. De kijkersprofielen vanIk ben Roxy en Yolanthe verschillen enorm. Uit onderzoek van Bindinc. Video Insights blijkt dat de verschillen niet alleen zitten in leeftijd, maar ook in geslacht.
Yolanthe: volwassen en vrouwelijk De realityserie Yolanthe, te zien op Netflix, trekt vooral een vrouwelijk publiek. Maar liefst 86% van de kijkers is vrouw. Dit zijn met name vrouwen in de doelgroepen van 25-64 jaar. Binnen die groep springen vooral de 35-44 jarigen eruit (23%), een aanzienlijk hoger aandeel dan gemiddeld bij Netflix. Jongere vrouwen zijn daarentegen veel minder vertegenwoordigd: slechts 6% van de kijkers is 16-24 jaar, ver onder het Netflix-gemiddelde.
Ik ben Roxy: jong en mannelijk De documentaire Ik ben Roxy van Prime Video laat een compleet ander beeld zien. Er kijken een stuk meer mannen dan vrouwen: 60% van de kijkers is man, tegenover 40% vrouw. Opvallend is dat deze mannelijke kijkers gemiddeld een stuk jonger zijn dan het gebruikelijke publiek van Prime Video. Het overgrote deel valt in de categorieën 16-24 jaar (23%) en 25-34 jaar (29%).
Verrassende doelgroepen Hoewel beide series veel overeenkomsten hebben qua onderwerpen en thema’s, bereiken ze toch hele andere doelgroepen. De kijkers van Ik ben Roxy zijn mannelijker dan je in eerste instantie zou verwachten. Dit is deels verklaarbaar door het feit dat Prime Video meer mannelijke kijkers heeft.
Bindinc. helpt producenten, omroepen, zenders, streamingdiensten en adverteerders bij het behalen van hun strategische doelen: meer kijkers bereiken en een grotere impact maken. Dankzij een maandelijks panelonderzoek met 4.000 respondenten tussen de 16 en 80 jaar weet Bindinc. precies op welke streamingplatforms de verschillende doelgroepen te vinden zijn, wat hun kijkgedrag is en welke programma’s, films en series hun voorkeur hebben. Nieuwsgierig naar onze aanpak of benieuwd hoe we jouw mediaorganisatie kunnen helpen? Neem contact op met ons via info@bindinc.nl.
Het vak van producent gaat steeds meer naar casting director. Daardoor is de meest waardevolle munt in de televisiewereld geen kijkcijfer, geen reclameblok en geen streamingabonnement. Het is de Nar. De deelnemer aan realityshows die een karakter neerzet dat blijft hangen, creëert waarde. Voor het programma, voor de zender/streamer en ook voor zichzelf.
Daar zit een pact in, geen opoffering. Wie meedoet aan Expeditie Robinson, Schiphol Airport, De Verraders, De Slimste Mens, Ex on the Beach, Wie is de Mol of B&B Vol Liefde, weet dat dit meer is dan een avontuur. Het is een investering. Iedere deelnemer — of hij/zij zich er nu van bewust is of niet — ruilt zijn Narren-kostuum in voor zichtbaarheid, bereik en soms keiharde omzet.
Net als aan het hof van vroeger is ook de moderne Nar volkomen afhankelijk van het applaus van zijn publiek. Waar de hofnar kon worden vervangen zodra hij zijn magie verloor, gebeurt dat vandaag nog sneller. Een reality-Nar kan binnen één seizoen boven komen drijven, maar net zo hard weer worden ingeruild of zelfs gecanceld. Het verschil: de Nar van nu leeft 24/7 in de jacht op relevantie. Wie eenmaal heeft geproefd van het elixer van aandacht, verandert vaak in een junk: altijd op zoek naar nieuwe likes, volgers en formats. En wie dat ritme niet volhoudt, valt stil.
Wie eenmaal heeft geproefd
van het elixer van aandacht,
verandert vaak in een junk
Er zijn twee soorten Narren. De professionele Nar is de BN’er die precies weet hoe hij of zij moet leveren. Die snapt dat een sterke rol in een format direct doorwerkt in profiel, volgers en meer opdrachten. De onervaren Nar is de onbekende deelnemer in een datingshow, of de Schiphol-medewerker die in een workplace reality ineens een typetje blijkt. Vaak onbewust, maar niet minder waardevol. Want zodra de kijker een Nar herkent, gaat de molen draaien: meer zichtbaarheid, meer relevantie, soms zelfs een opstap naar nieuwe programma’s.
Wie wordt nagedaan op TikTok heeft goud in handen. De Nar kent een carrièrepad: van toevallig typetje naar BN’er-status, en van daaruit naar merk met een eigen verdienmodel. Ons brein speelt hierin de hoofdrol. We smachten naar Narren omdat ze iets oerouds voor ons doen: relativeren, vergelijken, ontsnappen, status beveiligen. We zien iemand stuntelen, charmeren of uitvergroot zichzelf spelen — en we voelen ons even beter, wijzer of slimmer. Het is een lachspiegel die opluchting biedt, weg van oorlog, inflatie en talkshowmeningen.
Daarom worden kijkcijfertaarten niet meer naar glitterstudio’s gestuurd, maar naar makers van reality. Het succes ligt niet langer in grootse decors of spelshows, maar in de kracht van de Nar. Hij of zij levert wat de koning, de kijker, verlangt: karakter. Soms betaalt zich dat uit in landelijke bekendheid en contracten. Soms alleen in lokale status, herkenning in je straat of op je werk. Maar altijd in waarde. Want de Nar is niet zomaar een deelnemer. De Nar is de valuta van de moderne content. Op alle platforms.
Matthias Scholten Matthias Scholten startte zijn mediacarrière als applausmeester. Na een corporate RTL-leven bedenkt hij nu ‘leuke dingen’
De jubileumeditie van het populaire programma is vanaf november te zien. Het is niet de eerste keer dat een extra seizoen wordt uitgezonden. Vijf jaar geleden gebeurde dat ook, toen wel met een bijbehorende aflevering van MolTalk op televisie.
MolTalk, waarin oud-kandidaten en oud-Mollen napraten over opdrachten en verdenkingen, wordt sinds 2016 op tv uitgezonden. Voor die tijd verscheen het programma online. Chabot presenteert het programma samen met Marlijn Weerdenburg. Hoewel MolTalk dit najaar ontbreekt, keert het programma in februari wel terug bij het reguliere seizoen.
Chabot maakt dit najaar wel de online interviewserie Niet de Mol. Daarin spreekt hij wekelijks met een van de kandidaten die het spel hebben moeten verlaten.
Op het moment van dit interview is het ruim een jaar geleden dat Taco Zimmerman aantrad als algemeen directeur van AVROTROS. Hij volgde een lange loopbaan als producent – bekend van onder meer Het verhaal van Nederland, Maestro, Brugklas – en maakte voor het eerst de stap naar het publieke omroepbestel. Een cultuur met eigen mores, met commissies, verantwoordingsstructuren en vergadercycli.
Aan zijn zijde: Bart Barnas, die sinds 2018 mediadirecteur bij de omroep is. Barnas was eerder hoofdredacteur bij AT5 en RTV Noord Holland. “Toen Taco hier begon, zei ik hem: het duurt een jaar voor je weet hoe de hazen hier lopen”, glimlacht Barnas. Zimmerman: “En ik dacht toen nog: dat lukt me in 3 maanden. Maar Bart had gelijk.”
En er staat wat op het spel. Want met de komst van Omroephuis 1.0, waarin AVROTROS en PowNed als eerste een bestuurlijke samenwerking aangaan, markeert de omroep niet alleen een intern hoogtepunt, maar ook een extern signaal: het bestel kan wél vernieuwen. De aankondiging daarvan verscheen een maand geleden al via ANP en BM online, maar in dit dubbelinterview vertellen Zimmerman en Barnas uitgebreid over de achtergronden, de ambities en keuzes die eraan voorafgingen.
Geen ivoren toren Eerder beschreven jullie al de relaxte bedrijfscultuur bij AVROTROS. Waar komt die vandaan?
Taco: “Ik kwam hier begin 2024 binnen en dacht: ‘Dit is een fijne club’. Loyale mensen. Geen ellebogenwerk. Dat was in mijn tijd als producent wel eens anders. Er is hier weinig hiërarchie. Mensen zijn benaderbaar. De sfeer is professioneel, maar ook persoonlijk. Geen ivoren toren, maar eerder een plek waar iedereen weet wat zijn rol is én trots is op het geheel.”
Bart: “We gunnen elkaar iets. Is er een contractueel geschil met een producent? Dan ga je na een harde clash gewoon even bij elkaar langs. Samen een biertje drinken om weer met elkaar door te kunnen. Dat is het AVROTROS-dna. Hier wordt niet geschreeuwd om aandacht. Hier wordt gewerkt. Aan sterke formats, relevante verhalen en een goeie band met onze kijkers en luisteraars. In ons Medewerkers Tevredenheidsonderzoek gaf 84% van de collega’s aan AVROTROS als fijne werkplek te ervaren. Dat voel je hier in de wandelgangen.”
Hoe zorgen jullie dat die cultuur blijft bestaan, ook nu jullie op termijn ook met PowNed onder één dak zullen gaan?
Taco: “AVROTROS heeft een bepaalde stijl. Die willen we vasthouden. Ook als we de samenwerking met een andere omroep intensiveren. Het is belangrijk dat iedere partij z’n eigen identiteit behoudt, maar dat er onderling wel vertrouwen is.”
Bart: “Met PowNed is dat vertrouwen er. Wij werken achter de schermen al 3 jaar samen. Aan Juridische zaken, HR en faciliteiten. Dat bevalt wederzijds goed. We zijn inhoudelijk verschillend: zij schoppen graag tegen heilige huisjes, wij doen dat rustiger. Maar juist dat houdt elkaar scherp. En belangrijk: iedere omroep behoudt zijn eigen identiteit, ook binnen Omroephuis 1.0.”
“Het is een machine
die draait, maar alleen
als je de knoppen kent”
De ‘ankers’ van AVROTROS zijn cultuur en rechtvaardigheid. Wat betekent dat concreet?
Bart: “Dat je programma’s maakt die verbinden. Van het Prinsengrachtconcert tot Muziekfeest op het Plein. Van Wie is de Mol? tot Maestro. We gebruiken amusementsvormen, maar brengen altijd iets mee: een culturele of maatschappelijke laag.”
Taco: “En we komen op voor de burger. Met Radar. Met EenVandaag. Met documentaires. Of met nieuw drama als Woeste Grond. We maken het toegankelijk, maar niet oppervlakkig. En dat werpt zijn vruchten af.”
Complexer Taco, hoe heb jij dit eerste jaar als omroepbestuurder ervaren?
“Ik geef eerlijk toe, het heeft me verrast. Als producent heb je een idee, dan pitch je dat, maak je het, en klaar. Hier is het complexer. Je hebt te maken met het Commissariaat voor de Media, de NPO, de Verenigingsraad, de Raad van Toezicht, het ministerie van OCW. Elke stap moet door een procedurele ring. Die cycli moest ik echt leren kennen.”
Bart: “Ik heb Taco bij zijn binnenkomst ook gewaarschuwd: ‘Je hebt echt een jaar nodig om de ritmes te doorgronden.’ Niet alleen de vergadercycli, ook de rituele dansen eromheen. Wanneer moeten de jaarplannen worden opgeleverd? De verantwoordingsstukken? Het is een machine die draait, maar alleen als je de knoppen kent.”
Is dat frustrerend? Of eerder leerzaam?
Taco: “Beide. In het begin voelde het soms log. Maar inmiddels zie ik ook de waarde ervan. Die checks and balances zijn er niet voor niets. Tegelijk: het mag wel minder. Minder controle, minder toezicht, minder onzekerheid over bevoegdheden. Zeker als het Commissariaat voor de Media, op advies van het ministerie, een grotere rol krijgt, is het zaak dat er heldere mandaten komen.”
Bart: “En dat geldt ook voor de verhouding met de NPO. Als zij teruggaan naar een coördinerende rol, zoals de minister wil, dan ontstaat er weer ruimte bij de omroepen zelf. Voor eigen keuzes, voor inhoudelijke regie, voor meer zelf verantwoordelijkheid nemen.”
Denken jullie dat dit er ook daadwerkelijk van gaat komen, die herverdeling van rollen?
Taco: “Ik zie goede intenties. Maar die moeten wel concreet worden gemaakt. Het bestel heeft lang onder spanning gestaan. Om dat te herstellen, moet er helderheid komen. Wie doet wat? Wie beslist? En vooral: wie is verantwoordelijk als iets niét werkt?”
Vertrouwen Wat hebben jullie daarin nodig?
Taco: “Vrijheid. Ruimte. En vertrouwen. Als wij een idee hebben, willen we niet eerst 10 commissies moeten overtuigen. Laat ons gewoon doen wat we goed kunnen: verhalen maken die ertoe doen.”
Bart: “En ruimte betekent ook: mogen experimenteren. Dat we iets mogen proberen zonder dat het meteen scoort. Dat moeten we elkaar gunnen.”
Hoe ervaren jullie die experimenteerruimte binnen het bestel nu?
Taco: “Het is zoeken. De NPO wil begrijpelijkerwijs zicht houden op wat er gebeurt, maar dat werkt soms verstikkend.”
Bart: “Wij willen zelf weer regie over inhoud én budget. Alleen dan kun je snel schakelen. En als we worden afgerekend, dan liever op impact dan op kijkcijfers. De uitdaging ligt vooral in de structuur: een idee kan inhoudelijk geweldig zijn, maar sneuvelt soms op timing, overleg of onduidelijke afbakening van mandaten.”
Taco: “Wat mij betreft komt het neer op een simpele vraag: wil je een omroep die kan innoveren of een die alleen beheert? Wij kiezen voor het eerste.”
Hoort daar ook bij dat je als omroep content vanaf scratch crossmediaal kunt bedenken en intekenen?
Bart: “Lineaire programma’s, online content, evenementen en podcasts: die moeten elkaar kunnen versterken. Dat gebeurt al bij Beste Zangers en Wie is de Mol?, maar dat moet nog veel breder kunnen. AVROTROS is een grote omroep, met PowNed erbij hebben we straks 27% van het jaarbudget aan OCW-gelden voor de omroepverenigingen. Dat brengt ook verantwoordelijkheid met zich mee. Wij investeren bijvoorbeeld zelf jaarlijks tonnen in Radar, waar we juridische kosten en extra redactietijd niet door de NPO vergoed krijgen. Dat doen we omdat we in de inhoud geloven. Dat programma heeft een online community van 80.000 leden.”
Meer zeggenschap
Taco: “Hetzelfde geldt voor een programma als Opsporing Verzocht. Of voor onze apps, zoals die van Wie is de Mol? Daar steken we veel van ons eigen geld in omdat we het belangrijk vinden om zo ook online in contact te blijven met onze kijkers. Dat zijn geen verplichtingen, maar keuzes. Het zou fijn zijn als we zelf weer meer zeggenschap krijgen over de verdeling van die budgetten.”
‘AVROTROS is de omroep voor ons. Hiermee onderstrepen wij dat we er echt voor iedereen zijn. Wie je ook bent, waar je vandaan komt en hoe je bent opgeleid, voor ons is iedereen (even) belangrijk. AVROTROS wil Nederland verenigen’, valt in jullie missiestuk te lezen. Hoe zorgen jullie dat álle Nederlanders zich ook echt in jullie aanbod vertegenwoordigd voelen?
Bart: “Dat begint bij luisteren. Naar je publiek, maar ook naar de samenleving. Wij proberen programma’s te maken waarin mensen zich kunnen herkennen, maar die óók een venster openen naar werelden die ze nog niét kennen. Dat vraagt diversiteit, inclusie, verdieping.”
Taco: “En het zit ‘m niet alleen in wie je voor de camera zet, maar ook in wie achter de schermen meewerkt. Wij proberen in onze redacties en productieteams mensen met verschillende achtergronden en leeftijden te hebben. Niet omdat het moet, maar omdat het beter maakt wat we maken.”
“Fans moeten hun
geliefde programma’s
makkelijker gaan vinden”
En toch hoor je vaak dat jongere en multiculturele doelgroepen de publieke omroep binnen het gigantische aanbod van ook internationale concurrenten niet goed weten te vinden. Wat moet er volgens jullie gebeuren om dat te verbeteren?
Taco: “Eén woord: vindbaarheid. Wij kunnen de mooiste programma’s maken, maar als mensen die vervolgens niet kunnen vinden, dan hebben ze geen impact. Platforms als NPO Start moeten daar beter op worden ingericht. Nu moet je soms 6 keer doorklikken voor je bij een programma als Het Geheim van de Meester bent. Hoewel dat voor een helder afgebakende doelgroep wordt gemaakt, is dat zonde. Het gebruiksgemak op NPO Start moet omhoog. Jongeren vinden hun weg via TikTok of YouTube. Daar moeten wij óók zijn. En dat doen we. Maar het moet beter. Fans moeten hun geliefde programma’s makkelijker gaan vinden. Daarom zijn we ook blij dat er in de toekomst meer wordt ingezet op due prominence. Dat de publieke omroep een prominente(re) plek krijgt op Smart TV’s, tussen Netflix en Disney+. Daar moet snel wetgeving op komen. Niet alleen op nationaal niveau, maar ook in overleg met partijen als Samsung, Meta en Google.”
Kamerleden En hoe bereik je met tv, radio, online content en podcasts meer mensen búiten de Randstad?
Bart: “Met muziek. Met theater. Met programma’s die letterlijk het land in trekken. Denk aan radioprogramma Sterren NL, onderdeel van NPO Radio 2 en 5, of onze muziekfeesten. Daar komen mensen uit alle lagen van de bevolking op af. Dat is geen niche, dat is Nederland in het klein.”
Taco: “We nemen ook regelmatig Kamerleden mee naar die evenementen. Dan zie je het kwartje vallen. Dan voelen ze ineens: dít is waar we het voor doen. Dít is waarom de publieke omroep ertoe doet! Daar staan duizenden mensen mee te zingen terwijl ze thuis misschien stemmen op partijen die van diezelfde publieke omroep af willen. Het verbindt. En dat raakt.”
Ook talentontwikkeling is belangrijk bij het bereiken van een zo gevarieerd mogelijk publiek. Wat doen jullie daaraan?
Bart: “Talentontwikkeling is een van onze belangrijkste speerpunten. En dat is niet alleen een beleidsvoornemen: we doen het écht. Kijk naar Hila Noorzai. Die is stap voor stap gegroeid, met ondersteuning vanuit zowel redactie als regie. Gestart bij EenVandaag op radio en televisie naar de presentatie van de speciale Wie is de Mol? met onbekende Nederlanders voor NPO Start. En straks krijgt ze een week lang haar eigen talkshow op NPO 1. Daar zijn we trots op.”
Taco: “Dat gaat niet vanzelf. Je moet als omroep tijd in iemand durven investeren. En de ruimte geven om ook te falen. Om meters te maken. Het gaat niet alleen om de kijkcijfers van vandaag, maar om het bouwen aan het publieke domein van morgen.”
Bart: “Nu gebeurt het soms dat wij een talent willen lanceren, maar dat het niet past in de strategie van de NPO. Dat werkt verlammend. Terwijl juist die diversiteit aan stemmen, stijlen en gezichten zo essentieel is.”
Keuzes maken Verwacht je dat dit met de brief van minister Bruins straks makkelijker wordt?
Taco: “Als die brief wordt doorgezet zoals hij nu op tafel ligt, dan wel. Dan kunnen wij keuzes maken die passen bij ons profiel. En dan ligt deze verantwoordelijkheid bij ons. Dan kunnen we tenminste dóen.”
Hoe bepalen jullie of een programma in huis wordt gemaakt of door een externe producent?
Taco: “Dat hangt af van het genre, de expertise én de gevoeligheid van het onderwerp. Rechtvaardigheidsprogramma’s zoals Radar en Opsporing Verzocht maken we bij voorkeur in huis. Daar is onze verantwoordelijkheid het grootst. Je moet snel kunnen schakelen, juridische kennis paraat hebben, en direct kunnen ingrijpen.”
Bart: “Maar voor andere programma’s, zoals Wie is de Mol? of Maestro, werken we juist graag samen met externe producenten. Wij hebben geen eigen ontwikkelafdeling, dus gebruiken de creativiteit uit de markt. We hebben lange relaties met producenten en makers die ons profiel kennen. Dus we werken graag met hen samen. Maar wel met regie op inhoud.”
Is dat een bewuste keuze: geen eigen ontwikkelafdeling?
Taco: “Ja. Omdat wij geloven in die kruisbestuiving. Producenten brengen nieuwe ideeën, nieuwe mensen, nieuwe stijlen. Wij zorgen voor de kaders, de missie, de identiteit. En binnen dat speelveld kan veel.”
Logische stap Als de OCW-plannen doorgaan, mogen producenten straks enkel nog bij de Omroephuizen pitchen, niet meer bij de NPO. Lopen zij daarmee niet het risico pas aan de beurt te komen als eerst al het eigen omroeppersoneel ‘gedekt’ is?
Bart: “Nee. Wij werken met 60 producenten die samen de helft van al onze content produceren. Terwijl de externe afname-afspraak per omroep maar 25% is. Wij hebben die producenten ook in de toekomst keihard nodig. Het niet meer ‘dubbel’ pitchen is voor ons een logische stap. Dat gaat ook de producenten enorm veel tijd schelen.”
“Wij hebben die producenten ook
in de toekomst keihard nodig”
In dit interview komt de combinatie van cultuur en rechtvaardigheid regelmatig terug. De talkshow van Eva Jinek valt onder de eerste categorie. Hoe blij zijn jullie met haar?
Taco: “Heel blij! Eva heeft haar talkshow in no time naar een jong publiek gebracht. Kijkcijfers tussen de 15% en 20% zijn in de 20-49-doelgroep geen uitzondering. Gesprekken duren er soms wel 20 minuten, politieke partijen, ook de PVV, die eerder nooit bij ons kwamen, schuiven nu wél aan. En: als Peter Pannenkoek over een theaterstuk vertelt, zijn de kaarten vrijwel meteen uitverkocht.”
Onlangs bracht Eva een special rond onze Eurovisie Songfestival 2025-inzending met Claude. Wat verwachten jullie komende maand in Bazel van hem?
Bart: “Claude is getalenteerd, toegankelijk, nuchter. En hij kan écht zingen. Zijn nummer is sterk, de act staat als een huis. We zijn trots op hem.”
Taco: “Ik hoop dat hij het plezier meeneemt op dat podium. Want plezier werkt aanstekelijk, zeker bij het Songfestival. En het is mooi dat we weer iets hebben waar het hele land zich aan kan optrekken.”
Crisismanagement Het Eurovisie Songfestival van vorig jaar, de diskwalificatie van Joost Klein, dat was jouw vuurdoop hè Taco?
“Ik dacht: Ik ga 3 dagen naar Malmö om te genieten van het Songfestival. We hadden een sterke inzending. Een mooie act, hoge verwachtingen. Maar toen brak de pleuris uit. En ineens stond ik daar, voor 20 meter aan camera’s, midden in een storm. Als je net begint als omroepbestuurder en je krijgt zoiets op je bord, dan leer je elkaar snel kennen. Bart en ik zaten meteen in een vorm van crisismanagement. Maar eerlijk is eerlijk: we hebben elkaar daarin gevonden. En het gekke is: ik slaap altijd goed. Zelfs in die week. Dus blijkbaar blijft de stress bij mij ergens buiten hangen. Spannend was het wel. Elke journalist in Europa wilde iets van ons weten.”
Hoe hebben jullie gereageerd?
Bart: “We hebben in die eerste dagen vooral geprobeerd helder te krijgen wat er nou eigenlijk precies was gebeurd. Kunnen we het oplossen met een goed gesprek? Dat lukte toen niet. Ons uitgangspunt is: los het op als mensen. Ga in gesprek. Bied je excuses aan als dat nodig is, en kijk vooruit.”
Taco: “Uiteindelijk hebben wij gehandeld op basis van de informatie die we op dat moment hadden. Met de kennis van nu, waaruit blijkt dat het om een afwerende beweging ging, geen dreigende, hadden we misschien een andere toon gekozen. Maar dat weet je pas achteraf.”
Als je naar de toekomst kijkt, hoe ziet jullie ideale publieke omroepbestel er dan over 5 jaar uit?
Taco: “Wij hopen dat het bestel dan eenvoudiger en werkbaarder is geworden. Dat de rolverdeling tussen NPO en omroepen helder is. Dat de focus ligt op inhoud en publiek, niet op structuur en macht.”
Bart: “En dat de politiek wat meer op afstand staat. Niet elke nieuwe Kamermeerderheid moet een ander plan bedenken. Geef omroepen de rust en ruimte om te bouwen. Om hun missie uit te voeren. Want dat vertrouwen is er nu soms te weinig. Wij werken hier dagelijks met journalisten, redacties, productiehuizen. Al die mensen maken dag in dag uit vol passie verhalen die ertoe doen. Houd daar rekening mee als je in Den Haag aan knoppen draait.”
Taco: “Anders verlies je onderweg de essentie: de creativiteit, de betrokkenheid, de drive en het publiek. Nederlanders zijn kritisch, maar ze waarderen onze publieke omroep. Als we dát koesteren en versterken, kunnen we als bestel veel aan. Dan zijn we niet alleen relevant, maar ook robuust. Omdat we weten waar we voor staan. En omdat Nederland een sterke publieke omroep verdient.”
