Het is inmiddels een cliché geworden om te zeggen dat de lineaire kijktijd alsmaar afneemt, maar RTL-baas Sven Sauvé, net teruggekeerd van een verkenningsmissie in San Francisco, noemt toch maar even wat cijfers uit een recent McKinsey-onderzoek naar media- en streamingconsumptie. Sauvé: “Daaruit bleek dat de traditionele media, zoals radio, televisie en print, nog maar goed zijn voor 15% van de mediatijdbesteding. Voor streaming is dat 20%, ook niet zo veel als je kijkt naar het totale mediagebruik. En de rest gaat naar online video, de short-form video’s en datgene wat je op YouTube ziet. Het is dus alleen die online videomarkt die echt groeit. Dat is een gesprek dat nog te weinig wordt gevoerd, want die 50% voor de online video’s trekt wel 80 tot 85% van de advertenties.”

Ook Georgette Schlick, CEO Northern Europe bij Fremantle, heeft een weinig bemoedigend openingssalvo. Zij constateert dat er wel steeds meer spelers op de markt bijkomen, maar dat inmiddels ook alweer een consolidatieslag heeft plaatsgevonden. Daarbij zijn de kosten gestegen, waardoor bij alle klanten de budgetten onder druk staan. De publieke omroep hoort daar zeker bij, want die moet de komende jaren honderden miljoenen inleveren.

Frederieke Leeflang, voorzitter van de NPO, erkent dat het pijn gaat doen, die aangekondigde bezuiniging van ruim 100 miljoen per jaar in zowel 2027 als 2028. Leeflang: “Tegelijk had het veel erger kunnen zijn. In het hoofdlijnenakkoord en in het regeringsakkoord staat dat het bestel moet worden hervormd, ik denk dat alle omroepen dat wel kunnen onderschrijven. We willen graag een toekomstbestendig, beheersbaar en bestuurbaar bestel. Ik vraag me af of dit kabinet dat zal doen, maar ik ben in elk geval blij dat er helderheid is over onze concessie, die met twee jaar wordt verlengd. Dat betekent dat de mogelijke bestelhervorming pas in 2029 zal komen, wat ons de tijd geeft het goed voor te bereiden. We willen de programmering op een goed niveau houden, terwijl we ook die digitale transitie moeten maken. Daar zullen we samen een eenduidige visie op moeten formuleren.”

Radicale keuze
Waar het in het verleden vooral over de publieke omroep ging als het mediabeleid ter sprake kwam, is Sauvé nu blij dat de huidige minister, Eppo Bruins, nadrukkelijk heeft gesteld ‘minister van media’ te willen zijn en niet enkel van de publieke omroep. “De hyperfocus op ons traditionele mediabestel staat in schrille tegenstelling tot wat ik in San Francisco heb gezien, waar de discussies gaan over de impact die AI op onze branche gaat hebben. In krimpende markten zie je vaak dat men druk bezig is de laatste procentjes uit een model te persen, maar wij hebben met RTL 7 jaar geleden al een radicale keuze gemaakt. Wij hebben hard in de kosten gesneden, maar niet ten koste van content. We hebben extra geld gestopt in onze lineaire kanalen en nog veel meer geïnvesteerd in Videoland, maar de rest van de organisatie hebben we sterk teruggebracht, in fte’s, in kostenniveaus, in het aantal panden. Wij produceren niets meer zelf, dat laten we allemaal over aan de markt. Die keuzes hebben er wel voor gezorgd dat we nu een businessmodel hebben dat nog past bij deze tijd. Zoiets zal de publieke omroep ook moeten doormaken, maar laten we er wel voor waken dat die miljoenenbesparingen niet terugverdiend gaan worden door in het digitale domein grootschalig te gaan adverteren.”

De cijfers, altijd handig in zo’n debat, wil Leeflang er wel even bijleveren. Vanuit de OCW-begroting gaat jaarlijks 980 miljoen euro naar de NPO, daar komt nog wat bij voor bijvoorbeeld kabelgelden. Van die pot gaat 790 miljoen naar alle omroepen en 145 miljoen gaat naar gezamenlijke kosten als rechten en distributie. Dan blijft er 45 miljoen over voor alle coördinerende, ondersteunende en faciliterende taken van de NPO. Leeflang: “Dat is echt heel weinig om het allemaal van te doen, desondanks zeggen ook wij dat we gaan voor die hervorming van het bestel. Maar dan moet dat wel weloverwogen gebeuren, met kennis van de cijfers en van wat we daarvoor allemaal doen.”

Taco Zimmerman, directeur van AVROTROS, vindt het vooral een sneue discussie: “Zeker, het gaat over veel geld, maar ten tijde van Rutte 1 en Rutte 2 ging er ook 200 miljoen af en toen weer 50 miljoen… Er moet altijd geld af. In dit land bezuinigen wij altijd op kunst, cultuur, wetenschap en de publieke omroep. Dat vind ik sneu. Dat is een rijk land – en dat zijn we – onwaardig.”

Veel weeffouten
Om al te grote bezuinigingen voor te zijn had ‘Hilversum’ al een gezamenlijk plan, gedragen door zowel de publieke als de commerciële omroepen, kunnen indienen, maar dat is nog niet gebeurd, constateert Youssef Louakili, directeur media en creatieve industrie bij het ministerie van OCW, tot zijn spijt. “Dat zou zeker helpen; niet wachten tot de politiek iets doet, maar zorgen dat je iedereen een stapje voor bent. Mijn ervaring met deze portefeuille is helaas ook dat partijen vaak tot in de Eerste Kamer amenderen, op komma’s. Daarom hoop ik dat we voor de komende wetswijziging, die echt noodzakelijk is, hulp krijgen vanuit Hilversum, van zowel commercieel als publiek, met een mooi plan voor het toekomstige mediabeleid.”

VVD-Kamerlid Claire Martens besloot de handschoen vast op te pakken en schreef zelf een plan voor de mediasector, ook omdat de door de minister beloofde bouwstenen voor een ‘sterk, pluriform en toekomstgericht medialandschap’ steeds op zich lieten wachten. Martens: “Ik ben nog niet zolang de woordvoerder op dit dossier, maar ik heb best snel veel weeffouten ontdekt. Het huidige bestel is voortgekomen uit de verzuiling. Op dit moment kan Arjen Lubach, als hij dat wil, een omroep worden. Haalt hij 50.000 leden, en dat lukt hem binnen 24 uur, dan is het: bam, een nieuwe omroep. Ik vind dat zorgwekkend. Dat staat wat ons betreft objectieve journalistiek in de weg, de taak die de publieke omroep zou moeten hebben. Het systeem moet veranderen. Het verenigingsrecht moet er wat de VVD betreft vanaf, de vraag is dan hoogstens wat het alternatief is voor het ledencriterium om te mogen toetreden tot het bestel. Daar zou ik het graag over willen hebben. Dan worden de omroepen gewoon productiehuizen – of ze nu zelf produceren of externe partijen gebruiken om die zendtijd op te vullen.”

Leeflang levert weer wat cijfers: “De externe partijen zijn altijd belangrijk geweest voor de publieke omroep. In 2023 is 250 miljoen euro van het budget gegaan naar buitenproducenten. Dat gaat om zo’n 40% van de lineaire productie, goed voor ongeveer 60% van onze kijkdichtheid. En als we naar on demand kijken, dan gaat dat aandeel richting 75%. Veel externe producenten werken graag voor de publieke omroep, juist ook om die publieke waarde. Die relatie is goed en zal dat wat ons betreft blijven.”

Enorme efficiëntieslag
Martens: “Als je houdt van de publieke omroep, dan haat je dit bestel. Ik bedoel: hoelang zijn we nu al bezig met de hervorming van de publieke omroep? Precies: decennia. Volgens mij zijn er nu allemaal partijen betrokken die liefde hebben voor de publieke omroep en een stap naar voren willen zetten, ook GroenLinks-PvdA. Laten we dat momentum pakken.”

Toch staat in haar plannen voor de publieke omroep een bezuiniging van liefst 400 miljoen euro ingeboekt. Blijft die staan, te midden van al deze liefdesverklaringen? Martens: “Ja, maar we redeneren de hele tijd vanuit het bestaande systeem. Op het moment dat je toegaat naar een systeem waar omroepen of omroephuizen samengaan, dan kun je een enorme efficiëntieslag doorvoeren. Daar wil ik naartoe.”

Natuurlijk, erkent ook Taco Zimmerman, aan de achterkant vallen allerlei kosten te besparen. JuZa, IT, huisvesting zelfs. Tegelijk maken die omroepen, samen met de buitenproducenten, prachtige content die misschien niet zo goed scoort, of gewoon duur is om te maken, maar die wel een belangrijk deel vormt van de publieke programmering. Klokhuis, Tegenlicht, noem maar op. “Er zijn VVD’s in andere landen die per hoofd van de bevolking veel meer investeren in de publieke omroep dan wat we hier in Nederland doen”, zegt Mohammed Mohandis, Tweede Kamerlid namens GroenLinks-PvdA. “Ik ben daarom voor vaste budgetten, minder reclame, een publieke omroep die veel meer samenwerkt met private media – en dat kan wat mij betreft ook prima met ledenomroepen. We moeten het wel eerst eens zien te worden op een paar fundamentele punten, anders blijven we weer hangen. En ik weet eerlijk gezegd niet of dit kabinet stabiel genoeg is om hier echt stappen in te zetten.”

Voor Louakili wordt wel erg gemakkelijk gepraat over het schrappen en schuiven met omroepen en budgetten. “Het omroepbestel, met alle kritiek die daarop mogelijk is, is wel een systeem dat geworteld is in de Nederlandse cultuur. Als ik niet naar de publieke omroep had gekeken, dan had ik niet de middelbare school van mijn keuze kunnen doen en uiteindelijk nooit deze baan kunnen krijgen. De publieke omroep heeft mij, met verhalen vanuit verschillende perspectieven, gevormd. Daar moet je bewust en zorgvuldig mee omgaan. Die maatschappelijke worteling is belangrijk, maar natuurlijk ook de vindbaarheid in een digitaal veranderende de wereld. Dat is complexe materie, we moeten daarin niet over één nacht ijs gaan.”

Maximale impact
De vraag hoe het medialandschap er over 20 jaar uitziet, is daarmee op dit moment onmogelijk te beantwoorden. Toch is die vraag belangrijk, meent Leeflang. “Waarom hebben we een publieke omroep, waarom is er een publieke mediataak? Dat antwoord is bepalend, pas dan kun je kijken wat daarvoor nodig is. Als je ziet hoeveel mensen Netflix in dienst heeft om nieuwe content te ontwikkelen… Dan heb je het over platformtechnologie, dat is ook iets wat we moeten gaan doen. Daar hebben wij dan wel juridische ruimte voor nodig, die is er nu niet altijd. Het tweede is dat wij ook niet zomaar onze content kunnen laten zien op een platform als Videoland, nog even los van de vraag of dat past binnen onze publieke taken. Uiteindelijk bepaalt het publiek via zijn mediagebruik waar we onze content moeten plaatsen.”

Als het doel is met die content zoveel mogelijk mensen te bereiken, dan is het juist slim om ook andere spelers in te zetten voor de distributie, vindt Sven Sauvé. “Verzin een slim commercieel plan en geef de ruimte aan Nu.nl, de site van De Telegraaf, aan Videoland, om die content te verspreiden. Dan heeft het maximale impact. De publieke omroep heeft het eerste recht en daarna kan de markt helpen, waar ook nog interessante investeringsmodellen aan vast kunnen zitten. Volgens mij is dat verstandiger dan programma’s klakkeloos op YouTube te zetten. Met Videoland zijn we nummer 2 in de Nederlandse streamingmarkt, bijna nergens in de wereld is er een lokale speler die deze positie heeft ingenomen. We hebben anderhalf miljoen betalende leden, het wordt een reëel model. Partijen die daar nu nog een stap in moeten zetten, gaan niet eens meer in de buurt komen. Als je nu nog aan het discussiëren bent hoe je het bestel moet gaan inrichten, dan wordt het een lastig verhaal om die pluriformiteit te waarborgen.”

Leeflang ziet het minder somber in: “Nou ja, we zitten rond een miljoen gebruikers met NPO Start, dat zijn serieuze aantallen. Maar inderdaad, wendbaarheid en flexibiliteit, het kunnen aanpassen aan de markt, dat kunnen wij binnen dit bestel niet. Daar willen we graag meer ruimte voor.”

Big Tech en de kabelaars
Een van de pogingen om het financieringsmodel van de Nederlandse mediamarkt te beschermen, was de instelling van de investeringsverplichting voor commerciële mediapartijen: zij moeten met ingang van 1 januari 2024 verplicht minimaal 5% van hun jaaromzet investeren in Nederlandse audiovisuele producties. Dat systeem draait eigenlijk wel prima, vindt Georgette Schlick, zolang partijen maar niet worden geforceerd om content te kopen waarvan ze weten dat die niet succesvol kan zijn. Ook RTL kan zich vinden in de manier waarop de verplichting nu staat opgeschreven. “Wij investeren met Videoland ongeveer net zoveel geld in Nederlandse content als RTL4. Wij hebben geen last van die bepaling, wij deden het toch al.”

Mohandis ziet nog wel verbeterpunten. In Vlaanderen, bijvoorbeeld, zijn ze alweer verder: daar is besloten om vanaf 2025 ‘Big Tech’-bedrijven als Google, TikTok en Meta onder de investeringsverplichting te laten vallen. “Ik ben ervoor dat voorbeeld te volgen. We kunnen ook kijken naar de kabelaars: hoe kunnen zij een bijdrage leveren aan de investeringsverplichting? Wij vinden principieel dat iedereen die in Nederland verdient aan onze mediaconsumptie, en dan met name de buitenlandse spelers, een eerlijk deel moet betalen.”

Claire Martens: “Laten we de komende tijd benutten om te kijken hoe we elkaar kunnen aanvullen en wat er in de wet moet veranderen om onze plannen mogelijk te maken. Als wetgevers is dat allereerst een taak voor ons, die moeten we snel gaan oppakken. Uiteindelijk willen we voor iedereen de taart vergroten, in plaats van met z’n allen te vechten om een steeds groter stukje van dezelfde taart.”

Bron: Vincent Weggemans/BM
Foto’s: Inge Nusselder