Tekst en fotografie: Oane Born
We spreken af in het kantoor van Saskia Baaij-Verhoeven (Hoofd Digital Products & Engagement van Viacom Benelux); een soort hall of fame met van alles waar Viacom trots op is. Van een oranje Kids Choice Award tot twee zilveren YouTube Play Buttons: zowel het kanaal MTV Nederland als Nickelodeon Nederlands heeft meer dan 100.000 abonnees. Baaij-Verhoeven: “En daar moeten dit jaar eigenlijk nog twee kanalen bij. Met Spike en Comedy Central hebben we het doel, om als kerstcadeautje, ook de 100.000 subs te gaan halen. We zitten nu met beiden rond de zeventig à tachtig. Maar The Roast komt eraan, dus de ambities zijn hoog!”
The Roast Whopper
Het beste paard van stal komt al snel aan bod: The Roast, het grote succesnummer van Viacom. In dit programma is het de bedoeling om elkaar, maar vooral de hoofdgast, compleet te ‘roasten’. De show eindigt met de hoofdgast die vervolgens de andere deelnemers terugroast. Een gevestigd Amerikaans format, en doorvertaald naar Nederland.
In 2016 kreeg Gordon ervan langs, een jaar later Giel Beelen, vorig jaar Johnny de Mol en nu was Ali B aan de beurt. Baaij-Verhoeven: “Dat noemen we een tent pole event, een grote gebeurtenis. Elk merk heeft hier een paar van per jaar. Voor ons is het heel belangrijk. The Roast past precies in onze glocal strategie waarbij je globale merken lokaal relevant maakt. Dat kan puur door middel van marketingactivatie, maar wij gebruiken content als cruciale pijler. Zo krijg je lokale versies van The Roast, maar denk ook aan Ex on the Beach: Double Dutch of de EMA MTV Best Dutch Act-award.”
“Veel merken willen op het Roast-succes meeliften”
Michel Palmen, Hoofd van Advanced Marketing Solutions, vult aan: “Neem The Roast, daar zit zoveel PR- en marketingwaarde in. Het is niet alleen het evenement zelf, maar ook de weg ernaartoe en de losse YouTube-clipjes die achteraf online komen en lang relevant blijven. Maar ook qua commerciële mogelijkheden: veel merken willen op het succes meeliften. Zo hebben we nu, in samenwerking met RTL BrandDeli en Burger King, de The Roast Whopper ontwikkeld, inclusief een sponsor- en content marketingcampagne. Een heel goede match!”
Baaij-Verhoeven: “En daarbij deed onze social reporter Edson da Graça verslag bij de Amerikaanse Roast of Alec Baldwin. Dat was het startsein richting onze eigen Roast. Vervolgens heeft hij in een storage unit de geheime dagboeken van Ali B gevonden, waaruit blijkt dat de rapper toch niet de lieveling is zoals ‘ie doet overkomen. Die gaat Edson voorlezen, als content voor YouTube en Facebook. En zo begint de ontmaskering!”
Always on
Het vat de Multiplatform Contentstrategie van Viacom krachtig en bondig samen. Baaij-Verhoeven: “Wat wij vooral belangrijk vinden, is daar te zijn waar de fan is. Op een manier zoals dat hoort bij het platform. Wat je bij veel contentbedrijven merkt, is dat ze vanuit de traditionele manier van storytelling kijken of iets past in de platformbehoefte. Dus voor YouTube een aflevering maken van vijf minuten die normaal twintig minuten duurt. Wij doen het anders, kijken eerst naar de behoefte en vullen op basis daarvan het verhaal in. Ik noem dat: One Story, Multiple Platforms, Multiple Storylines.”
“Bij ons gaat geen enkele briefing meer de deur uit voor een lineair tv-format”
“Ik vind dat we dat recent voor De Ludwigs heel leuk hebben ontwikkeld. Met wekenlang dagelijkse afleveringen op televisiezender Nickelodeon, maar ook met twee YouTube-series: een verhaallijn, die je naast het tv-verhaal kon volgen, en een aparte serie waarin de acteurs out character, dus als persoon zelf – wat best uniek is in de scripted wereld, want je voert ze niet als karakter, maar als acteur op – challenges lieten doen gerelateerd aan de show. En op Instagram lieten we elke week een cast member een take over doen; ze een dag lang eigenaar van het account maken. Zo probeer je het verhaal op verschillende platforms tot leven te laten komen.”
Palmen: “Interessant is dat bij ons geen enkele briefing meer de deur uitgaat voor een lineair tv-format. Alles is in het idee gestoken dat het multiplatform moet zijn. Met een hoofdverhaal en verhaallijnen die parallel lopen, always on content. Daarmee maak je het constant relevant.”
Tijd is goud
Viacom Benelux wil op deze manier vooral de jongere doelgroep aan zich blijven binden. En om meer inzicht in de leeftijdsgroep 16-34 jaar te krijgen, met 16-24 als jongeren en 25-34 als jong volwassenen, lopen er verschillende onderzoeken. Een daarvan, ‘The Truth About Youth’, werd recent afgerond en biedt enkele interessante en bruikbare uitkomsten.
Zo bereikt Viacom jongeren en jong volwassenen nog steeds via televisie, met een maandelijks bereik van 59% (16-24) en 68% (25-34). Maar vindt de content ook zijn weg digitaal met dertig miljoen maandelijkse streams verspreid over YouTube, Instagram, Facebook en TikTok, een groei van 76% ten opzichte van 2018. De tv blijft overigens het favoriete device om video op te kijken, met de smartphone op twee en laptop op drie.
“Jongeren geven liever geld uit aan een vakantie dan aan een auto”
Baaij-Verhoeven: “Televisie blijft voor ons heel belangrijk, een cruciaal platform. En ook hét platform waar je mooie, lange verhalen op kunt vertellen. En dat is qua business the driver.”
Palmen: “De industrie denkt vaak dat niemand meer tv kijkt, maar de cijfers zeggen iets anders. Via tv kun je jongeren nog prima bereiken. De manier van content distribueren is alleen veranderd met de online groei. Je hebt meer nodig om hetzelfde bereik te genereren.” Voor dit onderzoek werd gekeken naar drie componenten: state of mind, mediaconsumptie en de rol van merken. Op basis hiervan hoopt Viacom jongeren beter te begrijpen. Baaij-Verhoeven: “Blijkt dus dat jongeren tijd voor vrienden en ervaringen heel belangrijk vinden. Heel plat gezegd: ze geven liever geld uit aan een vakantie dan aan een auto. Je rijbewijs halen hoort er niet per se meer bij als je net zestien bent. Tijd is het goud, en niet veel geld verdienen. De jongeren willen zichzelf steeds meer ontwikkelen.”
Palmen: “Waar gaat het leven nou écht over? Vaak zijn dat vraagstukken als: zijn mijn ouders wel trots op me? Haal ik alles uit het leven? Dat zijn mooie inzichten waar merken op in kunnen spelen. Aan de hand van zo’n onderzoek weten we goed de doelgroep te bereiken en begrijpen. Heel verhelderend.”