TV-kijken is nog steeds een van de meest populaire bezigheden onder kinderen. Maar liefst 95% van de kinderen kijkt regelmatig TV, met een gemiddelde van 10,5 uur per week. Meisjes besteden iets meer tijd aan TV-kijken dan jongens. De oudere leeftijdsgroep (10 tot 12 jaar) kijkt meer TV dan jongere kinderen (6 tot 9 jaar).
Populaire zenders en content
Uit de NMO Kids Monitor blijkt dat maar liefst 46% van de kinderen regelmatig naar Nickelodeon kijkt, wat de populariteit van de zender benadrukt. Verder:
– Jongere kinderen (6-9 jaar) kijken vaker naar zenders als Nick Jr., Nicktoons en RTL Telekids.
– Oudere kinderen (10-12 jaar) kijken met 50% weer vaker naar RTL 4 t.o.v. de jongere kijkersgroep.
Op het gebied van content zijn dieren, muziek, knutselen en sporten het meest in trek. Op platforms als TikTok en YouTube zoeken kinderen vooral naar grappige filmpjes, gamingcontent en creatieve video’s.
Streamingdiensten zijn niet meer weg te denken
Naast traditionele TV zijn streamingdiensten inmiddels stevig geïntegreerd. 91% van de kinderen kijkt wel eens films en series via streamingdiensten. Vooral de Ad Alliance SVOD-platformen winnen terrein, met een stijging van 7% ten opzichte van 2023. TV is nog steeds het meest gebruikte apparaat voor het bekijken van programma’s, films en series. Kleinere schermen zoals smartphones en tablets worden vooral ingezet voor gamen en sociale media.
‘I Want My, I Want My MTV’ (and Spike, Nickelodeon & Comedy Central)
Tekst en fotografie: Oane Born
We spreken af in het kantoor van Saskia Baaij-Verhoeven (Hoofd Digital Products & Engagement van Viacom Benelux); een soort hall of fame met van alles waar Viacom trots op is. Van een oranje Kids Choice Award tot twee zilveren YouTube Play Buttons: zowel het kanaal MTV Nederland als Nickelodeon Nederlands heeft meer dan 100.000 abonnees. Baaij-Verhoeven: “En daar moeten dit jaar eigenlijk nog twee kanalen bij. Met Spike en Comedy Central hebben we het doel, om als kerstcadeautje, ook de 100.000 subs te gaan halen. We zitten nu met beiden rond de zeventig à tachtig. Maar The Roast komt eraan, dus de ambities zijn hoog!”
The Roast Whopper
Het beste paard van stal komt al snel aan bod: The Roast, het grote succesnummer van Viacom. In dit programma is het de bedoeling om elkaar, maar vooral de hoofdgast, compleet te ‘roasten’. De show eindigt met de hoofdgast die vervolgens de andere deelnemers terugroast. Een gevestigd Amerikaans format, en doorvertaald naar Nederland.
In 2016 kreeg Gordon ervan langs, een jaar later Giel Beelen, vorig jaar Johnny de Mol en nu was Ali B aan de beurt. Baaij-Verhoeven: “Dat noemen we een tent pole event, een grote gebeurtenis. Elk merk heeft hier een paar van per jaar. Voor ons is het heel belangrijk. The Roast past precies in onze glocal strategie waarbij je globale merken lokaal relevant maakt. Dat kan puur door middel van marketingactivatie, maar wij gebruiken content als cruciale pijler. Zo krijg je lokale versies van The Roast, maar denk ook aan Ex on the Beach: Double Dutch of de EMA MTV Best Dutch Act-award.”
“Veel merken willen op het Roast-succes meeliften”
Michel Palmen, Hoofd van Advanced Marketing Solutions, vult aan: “Neem The Roast, daar zit zoveel PR- en marketingwaarde in. Het is niet alleen het evenement zelf, maar ook de weg ernaartoe en de losse YouTube-clipjes die achteraf online komen en lang relevant blijven. Maar ook qua commerciële mogelijkheden: veel merken willen op het succes meeliften. Zo hebben we nu, in samenwerking met RTL BrandDeli en Burger King, de The Roast Whopper ontwikkeld, inclusief een sponsor- en content marketingcampagne. Een heel goede match!”
Baaij-Verhoeven: “En daarbij deed onze social reporter Edson da Graça verslag bij de Amerikaanse Roast of Alec Baldwin. Dat was het startsein richting onze eigen Roast. Vervolgens heeft hij in een storage unit de geheime dagboeken van Ali B gevonden, waaruit blijkt dat de rapper toch niet de lieveling is zoals ‘ie doet overkomen. Die gaat Edson voorlezen, als content voor YouTube en Facebook. En zo begint de ontmaskering!”
Always on
Het vat de Multiplatform Contentstrategie van Viacom krachtig en bondig samen. Baaij-Verhoeven: “Wat wij vooral belangrijk vinden, is daar te zijn waar de fan is. Op een manier zoals dat hoort bij het platform. Wat je bij veel contentbedrijven merkt, is dat ze vanuit de traditionele manier van storytelling kijken of iets past in de platformbehoefte. Dus voor YouTube een aflevering maken van vijf minuten die normaal twintig minuten duurt. Wij doen het anders, kijken eerst naar de behoefte en vullen op basis daarvan het verhaal in. Ik noem dat: One Story, Multiple Platforms, Multiple Storylines.”
“Bij ons gaat geen enkele briefing meer de deur uit voor een lineair tv-format”
“Ik vind dat we dat recent voor De Ludwigs heel leuk hebben ontwikkeld. Met wekenlang dagelijkse afleveringen op televisiezender Nickelodeon, maar ook met twee YouTube-series: een verhaallijn, die je naast het tv-verhaal kon volgen, en een aparte serie waarin de acteurs out character, dus als persoon zelf – wat best uniek is in de scripted wereld, want je voert ze niet als karakter, maar als acteur op – challenges lieten doen gerelateerd aan de show. En op Instagram lieten we elke week een cast member een take over doen; ze een dag lang eigenaar van het account maken. Zo probeer je het verhaal op verschillende platforms tot leven te laten komen.”
Palmen: “Interessant is dat bij ons geen enkele briefing meer de deur uitgaat voor een lineair tv-format. Alles is in het idee gestoken dat het multiplatform moet zijn. Met een hoofdverhaal en verhaallijnen die parallel lopen, always on content. Daarmee maak je het constant relevant.”
Tijd is goud
Viacom Benelux wil op deze manier vooral de jongere doelgroep aan zich blijven binden. En om meer inzicht in de leeftijdsgroep 16-34 jaar te krijgen, met 16-24 als jongeren en 25-34 als jong volwassenen, lopen er verschillende onderzoeken. Een daarvan, ‘The Truth About Youth’, werd recent afgerond en biedt enkele interessante en bruikbare uitkomsten.
Zo bereikt Viacom jongeren en jong volwassenen nog steeds via televisie, met een maandelijks bereik van 59% (16-24) en 68% (25-34). Maar vindt de content ook zijn weg digitaal met dertig miljoen maandelijkse streams verspreid over YouTube, Instagram, Facebook en TikTok, een groei van 76% ten opzichte van 2018. De tv blijft overigens het favoriete device om video op te kijken, met de smartphone op twee en laptop op drie.
“Jongeren geven liever geld uit aan een vakantie dan aan een auto”
Baaij-Verhoeven: “Televisie blijft voor ons heel belangrijk, een cruciaal platform. En ook hét platform waar je mooie, lange verhalen op kunt vertellen. En dat is qua business the driver.”
Palmen: “De industrie denkt vaak dat niemand meer tv kijkt, maar de cijfers zeggen iets anders. Via tv kun je jongeren nog prima bereiken. De manier van content distribueren is alleen veranderd met de online groei. Je hebt meer nodig om hetzelfde bereik te genereren.” Voor dit onderzoek werd gekeken naar drie componenten: state of mind, mediaconsumptie en de rol van merken. Op basis hiervan hoopt Viacom jongeren beter te begrijpen. Baaij-Verhoeven: “Blijkt dus dat jongeren tijd voor vrienden en ervaringen heel belangrijk vinden. Heel plat gezegd: ze geven liever geld uit aan een vakantie dan aan een auto. Je rijbewijs halen hoort er niet per se meer bij als je net zestien bent. Tijd is het goud, en niet veel geld verdienen. De jongeren willen zichzelf steeds meer ontwikkelen.”
Palmen: “Waar gaat het leven nou écht over? Vaak zijn dat vraagstukken als: zijn mijn ouders wel trots op me? Haal ik alles uit het leven? Dat zijn mooie inzichten waar merken op in kunnen spelen. Aan de hand van zo’n onderzoek weten we goed de doelgroep te bereiken en begrijpen. Heel verhelderend.”
Hierdoor kan een recordaantal van meer dan 115.000 kinderen buitenspelen. Viacom-kinderzenders Nickelodeon en Nick Jr. gaan deze dag van 13.00 – 17.00 uur op zwart om kinderen te motiveren deel te nemen aan activiteiten die lokaal worden georganiseerd.
Nickelodeon organiseert samen met Stichting NDSM het Buitenspeeldag-hoofdevenement op de NDSM-werf in Amsterdam waar tussen 13.00 uur en 17.00 uur tal van activiteiten en spellen plaatsvinden die aansluiten bij de centrale thema’s van deze dag: plezier, spelen en beweging.
Uit recent onderzoek van Jantje Beton is gebleken dat 1 miljoen kinderen niet meer dagelijks buitenspelen. Jantje Beton zet zich al 50 jaar in voor spelen door het creëren van speelplekken en het organiseren van speelactiviteiten. Ook kindertelevisiezender Nickelodeon vindt het belangrijk dat kinderen buitenspelen en gaat daarom elk jaar op zwart tijdens de Buitenspeeldag.
Met de vernieuwde overeenkomst blijven de bestaande Viacom-zenders Nick Jr, MTV Music, VH1 en VH1 Classic, Comedy Central, MTV NL en Nickelodeon/Spike onderdeel van het aanbod van Canal Digitaal en Online.nl. Op korte termijn zullen Nickelodeon en Spike bovendien als zelfstandige 24/7 zenders beschikbaar zijn voor Canal Digitaal abonnees.
Als onderdeel van de hernieuwde samenwerking zal Viacom Benelux gebruik maken van de M7 satellietcapaciteit op ASTRA 23.5 Oost voor de distributie van MTV NL, Comedy Central, Nickelodeon en Spike. Viacom Benelux heeft daarbij de mogelijkheid de satellietcapaciteit te gebruiken voor de aanlevering van haar zenders naar andere operators in de Benelux markt. M7 Platform Services levert de hiervoor benodigde technische faciliteiten.
