Nieuwe functie Maarten van Oeveren bij Warner Bros. Discovery Benelux
Maarten is sinds december 2015 in dienst bij Discovery. Hij werd binnengehaald als Senior Affliate Manager en groeide in de afgelopen jaren door naar Director Affliate Sales. Naast de Discovery-merken TLC, Discovery, ID, Eurosport, Discovery Science, Animal Planet en discovery+ breidt Maarten zijn verantwoordelijkheden nu uit naar het gehele portfolio van Warner Bros. Discovery. Hij wordt daarmee ook verantwoordelijk voor de zenders Boomerang, Cartoon Network en streamingdienst HBO Max.
Bertrand Schontz, Head of Affliate Sales & Operations, Benelux, France & Africa: “Maarten heeft in de afgelopen jaren bewezen van grote toegevoegde waarde te zijn voor ons bedrijf. Hij heeft bemiddeld in talloze succesvolle distributie onderhandelingen en met zijn ruime ervaring en uitgebreide netwerk is hij, in deze snel veranderende media-industrie, de aangewezen kandidaat om het gehele portfolio van Warner Bros. Discovery te vertegenwoordigen. Ik kijk ernaar uit om met hem te blijven samenwerken in deze bijzondere tijden voor ons bedrijf en de branche.”
Loopbaan
Voor zijn start bij Discovery in 2015 werkte Maarten bij Viacom International Media Networks (VIMN) als Key Account Director Benelux, Content Distribution & Sales. In deze functie was hij verantwoordelijk voor de distributie van de content van alle merken uit het portfolio van VIMN voor zowel lineair als non-lineair. Voor VIMN was hij werkzaam als account manager en business developer bij reclamebureau Spotzer.
Hoe proberen jullie jongeren aan de diverse Discovery-platforms te binden?
Alco de Jong: “Met name Discovery scoort hoog op ‘meaningful’, dat zagen we laatst ook terug in het BrandZ-onderzoek. Jongeren zoeken informatie over de snel veranderende wereld en zijn gemotiveerd om kennis te verkrijgen, zeker als het gaat om klimaat en globalisering. Juist daar hebben wij een unieke positie met onze herkenbare content die van toegevoegde waarde is. Wij worden gezien als ‘hero’-merk, waarbij vooral het aura van vertrouwen – dat Discovery uitstraalt – cruciaal is.”
Vrouwenmerk: TLC
“TLC is belangrijk als vrouwenmerk; positief en speels. Daarnaast speelt juist hier onze view-and-do-strategie, gericht op specifieke passies, een grote rol. Daar hebben we ook veel onderzoek naar gedaan. Dit noemen wij: Power People’s Passion. Gelukkig is het profiel van Dplay erg jong, waardoor dit een elementaire – en jonge – aanvulling is op ons bestaande portfolio waarop we een breed scala van onze content een thuis geven.”
Via die strategie van view-and-do wil Discovery vooral fans van programma’s activeren.
De Jong: “Dat is zeker een doelstelling, al zijn we hier pas net mee begonnen. In Amerika kun je al on demand kooklessen volgen en via Amazon ingrediënten bestellen, compleet tot pannen en bestek aan toe.”
Maarten van Oeveren, director Affiliate Sales: “Je kunt zelfs hulp krijgen tijdens het koken, er is 24/7 een hulplijn beschikbaar. Dit kan nu alleen nog in Amerika, maar we kijken of we dit internationaal kunnen uitrollen. Datzelfde geldt voor wielrennen. Via Global Cycling Network, kijk maar eens op de app GCN, creëren we een omgeving waarin fans alles over ‘hun hobby’ kunnen vinden. Van favoriete routes tot technische tips & tricks.”
“Bij Discovery voeden we passies die ons menselijk maken”
Jullie praten veel over ‘passies’ van jullie kijkers. En kijkers zijn fans. Hoe vertalen jullie dat?
De Jong: “Daarin blinken we uit. Bij Discovery voeden we passies die ons menselijk maken. Beeldverhalen die mensen inspireren om hun passies na te streven. Van avontuur, koken, automotive en het leven vieren tot sport en natuur: we kunnen elke superfan blij maken.”
TV als inspiratiebron
Tapestry Research voerde recent een onderzoek uit onder 13.000 online deelnemers uit dertien landen, inclusief Nederland. Liefst 93 procent geeft aan dat tv hun belangrijkste inspiratiebron is voor het voeden van passies. Social media komt op de tweede plaats (67%), gevolgd door ‘andere mensen’ (66%).
De Jong: “Dit onderzoek benadrukt dat mensen behoefte voelen om met elkaar en de wereld om hen heen verbonden te zijn: die passies vormen de verbinding. Met Dplay kunnen we een belangrijke rol spelen onder jongeren die gericht naar content zoeken.”
Heeft Nederland ook een specifieke passie?
Alco: “Eten en koken blijken de nummer 1 passie in Nederland.”
Daar hebben jullie slim op ingespeeld met Dplay. Of was het toeval?
Van Oeveren: “Heel eerlijk? We kenden deze onderzoeksresultaten nog niet, maar met de recente toevoeging van Food Network in december is het genre ‘food’ op Dplay flink uitgebreid. Food Network is wereldwijd dé lifestyle- bestemming voor Foodies.”
View-and-do
Mediamerken opereren vanuit inhoud, maar als commerciële zendergroep is de band met adverteerders ook van belang. Verhoudingen verschuiven, zeker nu partijen zelf video kunnen of willen maken. Adverteerders groeien uit tot partners.
Kloppen merken al aan voor ‘passende inhoud’; denk aan samenwerkingen met retailketens? Conimex die oosterse kookprogramma’s sponsort en via AH.nl menu’s op huisadres levert, waarvan Discovery een kickback krijgt?
De Jong: “Food is een interessant voorbeeld. In het Midden-Oosten hebben we Fatafeat, een Arabisch foodkanaal. Die content is inzetbaar op meer plekken waar grote Arabische gemeenschappen wonen. Zo kunnen we de programmering wereldwijd verfijnen en aanpassen per regio.”
Van Oeveren: “Dankzij onze gigantische content-portfolio kunnen we ook zaken op ons OTT-platform testen en kijken welke partners logischerwijs willen aansluiten. Ik verwacht hier de komende jaren veel ontwikkelingen.”
Moet elk nieuw format aan dat view-and-do-principe voldoen?
De Jong: “Vooral digitale producten, daarmee jagen we het do-gedeelte aan. Nu is de basis van content vaak nog lineair, waar we met Ad Alliance of onlangs met Shimano – bij onze wielertalkshow Kop over kop op Eurosport – andere vormen van brand partnerships sluiten.”
“Sinds we SBS in Scandinavië hebben overgenomen, hevelen we ook elementen over die we voor TLC benutten”
Jullie kunnen internationaal cherry picken door topresultaten uit best practices te filteren.
Van Oeveren: “Klopt. Zo zien we dat Eurosport in Scandinavië op Dplay en met de Eurosport Player twee verschillende doelgroepen bedient; hier zit iets overlap in, maar het is toch vooral complementair. Met twee merken bereiken we verschillende consumentengroepen. Dat lijkt mij erg interessant voor onze huidige en mogelijk toekomstige partners.”
Productiecapaciteit
De Jong: “Sinds we SBS in Scandinavië hebben overgenomen – relatief nieuw voor ons: zo’n grote zendergroep met veel general entertainment – hevelen we ook elementen over die we voor TLC benutten. Denk aan formatontwikkeling, productie en digitale kennis. Met de overname van Scripps hebben we met het Poolse TVN (de grootste commerciële zendergroep, red) nu een enorme productiecapaciteit én een eigen nieuwsorganisatie. En met onze Amsterdamse rol als EMEA-hoofdkantoor voor de global brands maken we gebruik van die geweldige faciliteiten daar en onze creatieve kracht hier.”
Van Oeveren: “Er is zoveel kennis in huis. Onze matrixorganisatie is plat. Het klinkt als een hosanna-verhaal, maar mensen zijn ook echt bereid om te helpen. Daar hebben we zelfs een eigen portaal voor, waardoor je in no time antwoord hebt op een vraag.”
Praat jij nu anders met affiliate-partners dan vier jaar geleden, toen jij bij Discovery begon?
Maarten denkt even na: “Ja en nee. Toch ja. Dplay is een direct-to-consumer product, waarbij je kunt samenwerken met een mobiele partner. Die partij kan ook jouw reseller worden, zodat je gezamenlijke business kunt bouwen. Dplay is niet bedreigend. Als on demand-product kan Dplay ook het geaggregeerde product zijn voor een affiliatepartner, want daar vind je letterlijk alle Discovery-content in één portaal. Wij zijn als merk en als partner interessanter geworden.”
Alco: “Naast de IP willen we de techniek ook ‘ownen’, zodat we alle producten op dezelfde backend kunnen laten draaien en we alert op ontwikkelingen kunnen inspelen. Als bedrijf willen we snel nieuwe versies kunnen lanceren en daarin niet afhankelijk van anderen zijn. Die kennis stelt ons ook beter in staat om ook digitale SVOD-partnerships aan te gaan zoals bijvoorbeeld in Duitsland waar we met ProSieben een gezamenlijk streaming platform zijn begonnen: Joyn.”
Kunnen we nog nieuwe lokale programma’s verwachten?
De Jong: “In maart komt Bevallen met Bobbi. Vorig jaar deed Bobbi Eden met BN’ers mee in deze serie over verloskunde. Dit is zo goed bevallen dat Bobbi nu zelf gaat meepuffen. In mei begint een nieuwe serie van ons bekende transgenderkoppel Louisa & Rowan: Eerste Hulp Bij Poetsen. Ze ontmoeten bewoners die niet meer in staat zijn om hun huis schoon te maken. Louisa & Rowan schieten te hulp: niet lullen maar poetsen! Vanaf augustus keert het vijfde seizoen Say Yes To The Dress Benelux terug, met Fred van Leer. De stylist en presentator trekt later, in oktober, weer Alles uit de Kast met Fred van Leer.”
Op het visitekaartje van Alco De Jong prijkt VP Country Manager Discovery Benelux, terwijl Maarten van Oeveren zich Director Affiliate Sales Discovery Benelux mag noemen. Een hele mond vol, beaamt Maarten: “Ik zeg op een verjaardag altijd dat ik ervoor zorg dat onze zenders te zien zijn voor de consument.”
Alco De Jong: “Discovery is een bekende merknaam en heeft veel fans met daarbij TLC, Investigation Discovery (ID), Discovery Science en Animal Planet. Ook Eurosport 1 en 2 zijn household names.”
Discovery heeft recent een rebranding ondergaan, maar waar begin je dan? Hoe formuleer je na dertig jaar historie een nieuw uitgangspunt?
Alco: “Die rebranding was een wereldwijde operatie. Amerika ging als eerste ‘live’, de campagne kwam grotendeels tot stand met de creative hub van het EMEA Global Brands Team, dat sinds maart in Amsterdam zit. In de Benelux hebben we een goed trackrecord, zeker als je kijkt hoe wij twee van onze merken – Discovery en TLC – in het medialandschap hebben kunnen positioneren.”
Sinds maart is het hoofdkantoor in Amsterdam gevestigd, waar jullie ook het EMEA Global Brands Team hebben opgezet: zitten jullie daar ook in?
Alco: “Ik vanuit mijn EMEA-rol en het Benelux-team; het team wordt geleid door Lee Hobbs, maar Mabelie Bruijns zit daar ook in als Head of Publicity.”
Mabelie: “Belangrijke reden om dit nu zo te organiseren is om één overkoepelende zenderstrategie voor al onze global brands in heel EMEA uit te rollen vanuit alle disciplines: creatie, programmering, mediaplanning & publiciteit.”
Uit die gigantische contentbibliotheek van de moedermaatschappij kunnen jullie talrijke goede programma’s plaatsen. Liggen hiervoor richtlijnen vast welke percentage jullie ‘moeten’ gebruiken of is dat volledig vrij?
Alco: “Dat hangt sterk van de regio af. Vanuit historisch perspectief liggen geen percentages vast, Discovery is daar heel vrij in. Maar wij worden als regiomanagement wel geacht onze lokale markt te kennen en daarop in te spelen. Groot voordeel is natuurlijk dat wij over die wereldwijde content kunnen beschikken. Het is ook een bewuste strategische keuze om eigenaar te zijn van de IP. Daar zit ook de kracht van onze mediamerken. Maar die filosofie – dus optimaliseer de internationale schaal en kijk naar wat lokaal werkt – is wel het uitgangspunt voor de programmering en ons zendermanagement. Zodat we goed aansluiten op de Nederlandse of Belgische kijker en daaruit nieuwe producten kunnen ontwikkelen, zoals Dplay of de Eurosport Player. Uiteindelijk zijn we een commercieel bedrijf.”
Hoe frequent en gedetailleerd rapporteren jullie?
Alco: “Discovery is beursgenoteerd, dus die kwartaalrapportage is sowieso belangrijk, maar uiteindelijk zijn we hier continu mee bezig. Wij werken in een matrix-organisatie met korte lijnen. Dit betekent dat we snel kunnen handelen.”
Maarten: “Het voelt ook helemaal niet of we maandelijks of wekelijks ‘moeten’ rapporteren. Binnen onze setting monitoren we dagelijks hoe we het lokaal en internationaal doen, vooral met mensen die hierop sturen en beslissingen nemen. Ik praat liever over samenwerken dan over rapporteren.”
Alco: “Het gaat om optimaliseren. Eén van onze mantra’s is: bring bad news fast. Zo kun je snel aan een oplossing werken. We zijn samen bezig om het bedrijf succesvol te maken.”
“Ik praat liever over samenwerken dan over rapporteren”
Waar ligt de focus de komende maanden?
Alco: “Voor mij zijn er twee speerpunten. Allereerst investeren we in de toekomst, door producten te ontwikkelen die aansluiten bij de wensen van de consument. Dat is niet alleen Dplay of de Eurosport Player. Recent is ook Food Network Kitchen in de VS gelanceerd.”
Jullie gaan met Amazon samenwerken waar je gerechten van die tv-content kunt bestellen?
Alco: “Ja, daar geloven wij in. Dit is voor ons een exemplarisch voorbeeld van wat wij view and do noemen. Real life entertainment waar we een laag aan toevoegen, in dit geval voor de passievolle kookfan. Maar ook Home & Garden TV (HGTV red.). Of sport op Eurosport. Met Golf TV bouwen we een ecosysteem voor de gepassioneerde golffan. Je kunt straks ook teetimes boeken, Tiger Woods gaat tutorials geven: daar komt die view and do samen. Een ander speerpunt is het laten groeien van onze lineaire zenders. Dat blijft prioriteit.”
Worden daaraan ook harde doelstellingen in marktaandeel of rendement gekoppeld?
Alco: “Zeker. We hebben verschillende KPI’s, voor onze lineaire zenders is dat onder andere marktaandeel, voor onze digitale producten onder meer abonnees.”
Maarten: “Onze focus ligt altijd op het product. Spreken we over distributie, dan gaat het erom hoe je die content bij de consument krijgt. Wat doe je met belangrijke affiliate partners? Wat doen we met nieuwe direct-to-consumer producten, zoals Dplay? Want die zijn ook geschikt voor onze affiliate partners. It takes two to partner with Discovery. We bouwen onze lineaire zenders uit met nieuwe productlijnen, zoals food of mode-content, maar ook met consumenten-apps. Bestaande business in combinatie met nieuwe kansen, die we willen uitbouwen met partners.”
Alco: “Partnership is voor Discovery altijd cruciaal geweest. Kijk maar naar de historie: één van onze eerste partners in Amerika was de BBC. Onze oprichter, John Hendrickx, had dat goed gezien. Nu hebben we weer een mooie wereldwijde deal met de BBC. Met uitzondering van de thuismarkt in de UK en China, worden we de digitale partner van alle ‘natural history’-producties van de BBC. Van Planet Earth tot de serie over Serengeti, vooral natuur dus, maar uitgebreid met echte Discovery-thema’s, zoals Science.”
“Partnership is voor Discovery altijd cruciaal geweest”
Maarten: “Onze zendergroep heeft een goede naam en kijk eens naar onze footprint; ik denk dat wij de meest gedistribueerde zendergroep ter wereld zijn. We zijn in 220 landen te zien. Die dekking is voor de BBC ook interessant. Naast liefde voor mooie content. Power People’s Passion noemen wij dat, die match is er met de BBC.”
Jullie willen met view and do vooral fans van programma’s activeren.
Alco: “In de VS kun je al on demand kooklessen volgen en daaraan gekoppeld kun je via Amazon ingrediënten bestellen, compleet tot pannen en bestek aan toe.”
Maarten: “Je kunt zelfs hulp krijgen tijdens het koken, er is 24/7 een hulplijn beschikbaar.”
Alco: “In Amerika is thuisfitness heel populair. Vooral fietsen. Dan zit je in een virtuele klas met een coach. Bij koken is dat nog socialer, dat kun je ook met vrienden doen.”
Is de overweging dan niet om in een niche als food een zelfstandige zender op te zetten?
Alco: “Als we mogelijkheden zien, zullen we daar zeker naar kijken. Home and Garden TV vinden we heel interessant, dat is afgelopen jaar ook in Zuid-Afrika en Duitsland gelanceerd. In Polen bestaat het al langer. Er is heel veel content op Home and Garden-gebied, maar er is niemand die dat echt ‘owned’, zoals wij dat zouden kunnen.”
Maarten: “Ik denk dat wij Home and Garden TV hier al zouden kunnen lanceren, waarbij naast het lineaire deel vooral kansen liggen in het digitale domein.”
Alco: “We kijken altijd naar schaalvoordelen en wat we in onze wereldwijde bibliotheek ‘op voorraad’ hebben.”
OTT-platform Dplay werd in februari gelanceerd, waar je op zender- en genre-niveau kunt selecteren. Je kunt vooruit kijken – zoals naar Say Yes To The Dress Benelux – of tot dertig dagen terugkijken en je hebt toegang tot de contentbibliotheek van Discovery. Loopt de uitrol van Dplay op schema?
Alco: “Vóór op schema! De cijfers zijn beter dan verwacht en we leren ook van dat eerste half jaar. Zo kijken we goed naar de Nordics, waar Dplay net iets eerder is gelanceerd. Daarnaast zien we bij vooruit kijken dat dit ons lineair kijken helemaal niet ‘raakt’.”
Maarten: “Het profiel is jonger, iets vrouwelijker ook en complementair aan de zenders.”
Alco: “Dplay heeft nu wereldwijd dezelfde look and feel. We gaan alle automotive content bundelen en voegen formats van Food Network Kitchen en Home & Garden TV toe aan TLC.”
“Als ik een ijsje eet, wil ik kunnen kiezen uit verschillende smaken”
Maarten: “Onze content is onderscheidend, want de concurrentie zitten toch vooral op entertainment, films en series. Bij ons tref je andere smaken; factual entertainment bij TLC, crime bij ID, een mannelijker profiel bij Discovery. Vergelijk het maar met een ijssalon. Als ik een ijsje eet, wil ik kunnen kiezen uit verschillende smaken, maar ik heb niet iedere dag zin in hetzelfde smaakje. Met onze merken kunnen wij heel veel superfans bedienen.”
Alco: “Onze focus ligt op real-life. Daar hebben we een natuurlijke voorsprong, ook dankzij die dertig jaar ervaring.”
In hoeverre zijn jullie bevreesd voor de tech-reuzen die mondiale mediaspelers worden?
Alco: “Wij geloven sterk in onze eigen kracht: factual entertainment content waarvoor we superfans creëren. Dat is ons uitgangspunt. Daar omheen zoeken we partners die ons versterken om te groeien en met wie we nieuwe businessmodellen kunnen ontwikkelen. In het geval van Food Network met Amazon, maar de BBC is ook zo’n sterke partner.”
Gaan jullie, net zoals met Fred van Leers Alles uit de Kast, meer lokale content produceren?
Alco: “Zeker. Eigen programma’s die relevant zijn voor fans. Hiermee hebben we behoorlijk wat ervaring opgebouwd. Zowel bij TLC als bij Discovery zien we dat het werkt. De combinatie van onze wereldwijde bibliotheek met relevante karakters en thema’s in lokale programma’s is succesvol.”
Helpt het voor de Benelux en jullie plannen met automotive dat lokale helden als Max Verstappen of bij wielrennen met Team Jumbo Tom Dumoulin en Steven Kruiswijk opstaan?
Alco: “Bij Kop over kop als wielertalkshow op Eurosport, met Shimano als partner, zat als eerst gast Tom Dumoulin aan tafel. Dat leeft. Het ecosysteem werkt bij de gratie van de fans, maar successen in de topsport hebben wel degelijk effect op de breedtesport. Hoe meer lokale helden – of gezichten – hoe beter. Dat zien we ook met Fred van Leer bij TLC.”
“Als het goed gaat, is de weg vrij om door te ontwikkelen”
Waar ligt de focus bij TLC?
Alco: “Op onze content- en programma-strategie. We pakken door op lokale titels, zoals Say yes to the dress Benelux of Bevallen met… Ook kijken we of wij hieraan specifieke content voor Dplay kunnen koppelen. TLC draait super solide. Met zelfs al eens 9.9 procent marktaandeel. De Nederlandse TLC scoort wereldwijd de hoogste marktaandelen, juist omdat wij zo veel in lokale content investeren. Daar ben ik trots op. Dit is een mooi praktijkvoorbeeld van hoe het bij Discovery werkt: als het goed gaat, is de weg vrij om door te ontwikkelen.”
Zien jullie jezelf nu meer als bouwers of beheerders van het merk?
Alco: “Ik zou volmondig bouwer willen roepen, maar vanuit mijn rol als algemeen directeur ben ik ook altijd aan het beheren. Nieuwe routes om te groeien ontwikkelen, duurzaamheid voor het bedrijf creëren. Daarvoor moet je blijven bouwen. Zoals met Dplay.”
Maarten: “In mijn optiek kunnen we alleen maar bouwen omdat we die merken zorgvuldig beheren. Onze grootste learning is misschien wel dat we zo duidelijk kiezen voor wat mensen drijft en vanuit die basis producten gericht doorbouwen voor onze superfans.”
Alco: “Als je goed kijkt naar hoe Discovery zich als bedrijf heeft ontwikkeld, dan hebben wij onszelf steeds opnieuw uitgevonden. Wij begonnen met één lineaire zender, dat merk werd per regio aangepast. Daar kwamen nieuwe zenders bij: van Animal Planet tot TLC. En nu dan de aanvulling met direct-to-consumer.”
Maarten: “Over vijf jaar zal het weer heel anders zijn.”
Alco: “Het is nu al knap als je twee jaar vooruit kunt kijken.”
Waar zijn jullie het meest trots op?
Alco: “Dat varieert van de groei van Eurosport tot successen van lokale TLC programma’s, maar ook het oprichten en later de verkoop van BrandDeli (nu Ad Alliance red.).”
Maarten: “Voor mij is dat Dplay.”
Alco: “Het is spannend en complex nu, want er gebeurt zoveel, maar dit is absoluut de beste tijd om in media te werken.”
