KRO-NCRV kiest bewust voor een betekenisvolle invulling van het 100-jarig jubileum. “Alle 300.000 leden een cadeau geven zou financieel onhaalbaar zijn”, legt Hilster uit. “In plaats daarvan willen we iets terugdoen voor de samenleving.” In het voorjaar lanceert KRO-NCRV daarom het initiatief Lief gebaar, dat deze keer in het teken zal staan van vrijwilligerswerk. Het jubileum wordt intern gevierd, met onder andere een kerstfeest waarvoor de ledenraad is uitgenodigd.
Daarnaast is een speciale jubileumeditie van het ledentijdschrift Vertel verschenen, met een uitklapbare cover met voormalige en huidige presentatoren. Deze uitgave, die onder meer de rijke geschiedenis en waarden van KRO-NCRV belicht, benadrukt het belang van omzien naar elkaar, rentmeesterschap en steun aan de kwetsbaren in de samenleving. “Zo dragen we onze kernwaarden geloof, hoop en liefde op een feestelijke manier uit”, aldus Hilster.
De mediadirecteur is trots op het erfgoed van KRO-NCRV en op de stappen die de omroep 10 jaar geleden als fusieomroep heeft gezet. “Vanuit onze christelijk-sociale wortels blijven we maatschappelijk relevant door deze waarden te vertalen naar de huidige tijd, waarin zingeving en verbinding sterker nodig zijn dan ooit. Het is prachtig om te zien dat veel leden, vaak samen met hun kinderen, hier actief over nadenken en in gesprek blijven. Voor mij is het een eer om bij te dragen aan een organisatie die deze betekenisvolle thema’s uitdraagt.”
Waaraan merk je dat de roep om zingeving en verbinding groter is dan ooit?
“Onlangs liet Trouw onderzoek doen, waaruit bleek dat de meeste Nederlanders op zoek zijn naar zingeving. Ook een interessante uitkomst was dat zingeving voor jongeren nog belangrijker is dan voor Nederlanders in andere leeftijdsgroepen. Waar zo’n 37% van de geënquêteerden zingeving belangrijk zei te vinden, was dat in de leeftijdsgroep van 18-34 jaar 47%. Ook bleek dat hun ideeën verschillen over wat zingeving inhoudt. Wij als KRO-NCRV doen juist onderzoek naar waar mensen behoefte aan hebben als het gaat om ‘hoe geef ik zin aan het leven?’ Onze uitdaging is ervoor zorgen dat mensen zich gaan herkennen in de verhalen die wij laten zien. En wat verbinding betreft: je hoeft maar de krant erop na te slaan en je ziet dat de wereld meer gepolariseerd is dan ooit. Onze boodschap is dat je van mening kunt verschillen en van plek kunt verschillen, maar dat het zaak blijft om naar elkaar te blijven luisteren. Dat is wat wij proberen uit te stralen met alle content die we maken.”
Je bent nu 3 jaar mediadirecteur bij KRO-NCRV. Hoe bevalt dat?
“Heel goed. Ik vind het een eervolle taak om met het geld dat we vanuit de maatschappij krijgen, ook echt impact te kunnen maken. Voorheen heb ik gewerkt voor organisaties die werkten voor aandeelhouders. Voor de portemonnee van een ander. Nu mag ik met publiek geld werken aan content die echt verschil maakt. Dat vind ik op dit punt van mijn carrière ongelooflijk mooi om te doen.”
In 2022 kondigden directievoorzitter Peter Kuipers en jij een nieuwe koers aan. Waarom?
“De discussie over de verzuiling is niet meer. Waar de omroepen ooit allemaal op gebaseerd waren, dat is nu heel anders dan 100 jaar geleden. Dat vergt dat je gaat nadenken over hoe deze omroep zich verhoudt vanuit dat christelijk-sociaal denken in het publieke bestel. Wat vertel je? Wat is je missie? Die missie was helder, maar voor de buitenwereld konden we het nog best wat duidelijker vertellen. Ook intern vroegen collega’s om richting en woorden aan de koers die ze moesten varen. Die richting gaven we 2 jaar geleden met: ‘Maak morgen eerlijker, groener en liever. Maak morgen mee’. Vanuit solidariteit, vanuit rentmeesterschap, vanuit willen omkijken naar de samenleving. Volgens mij zit het geluk van jezelf altijd in het gelukkig maken van een ander. Dat willen wij als KRO-NCRV benadrukken. Vanuit onze roots menen we dat we met elkaar verantwoordelijk zijn voor een betere wereld. Voor een meer verbonden maatschappij. Want als we allemaal niks doen, dan gebeurt er heel weinig. Dat vind ik oprecht.”
Vind je dat publieke omroepen ook verantwoordelijk zijn voor het creëren van een betere wereld?
“Onze omroep wel, ja. Zo heeft elke omroep zijn eigen taak. Die van ons is bijvoorbeeld om mensen bewust te maken van het omkijken naar de ander en het uitdragen van bepaalde waarden zoals opkomen voor de zwakkeren. Dat vind ik zo mooi aan dit bestel. Het is complex met veel bestuurders en omroepen aan de tafel. Ik ben blij dat we gesprekken voeren over bestuurlijke vereenvoudiging. Ik denk dat het nodig is. Ik ben van mening dat we moeten moderniseren met elkaar in dat opzicht.” Lachend: “Al kom ik wat dat betreft net kijken met m’n 4 jaar bij de publieke omroep. Maar ik juich die vereenvoudiging van harte toe. Hoe dat gaat, gaan we de komende tijd zien.”
Big Tech en commerciële partijen beheersen het huidige medialandschap. Hoe zie jij daarin de rol van de publieke omroep?
“Ik hecht erg aan wat de positie van een goede publieke omroep, met een publieke taak, kan zijn. Ik ben in genoeg landen geweest om te zien dat, als er geen publieke omroep is, dat iets doet met de maatschappij. Dat mensen níet of half worden geïnformeerd of volledig ‘in de kleur’ worden geïnformeerd. Wij proberen in Nederland toch een veelkleurigheid te laten zien, zodat mensen zelf hun keuzes kunnen maken. En ik hoop dat we dat nog lang met elkaar kunnen doen. Hier zit nog een uitdaging, want nog niet iedereen wordt bereikt!”
Hoe zie je de toekomst voor je met jullie huidige positionering?
“De rol van KRO-NCRV vind ik belangrijker dan ooit. Ik hoop dat ik heb kunnen laten zien waar wij ons als omroep bevinden: met een basis in onze identiteit, in het christelijk-sociale denken. Wij vinden dat je er echt moet zijn voor de ander, oprechte interesse moet tonen en moet bijdragen aan de maatschappij en aan de gemeenschap waarin we leven. Dat betekent ook omzien naar de mensen om ons heen – de buurvrouw, de buurman. En dat we onszelf zien als rentmeesters: we willen deze wereld niet achterlaten met het idee ‘na mij de zondvloed’, maar met de wens om een verbonden en duurzame samenleving te bouwen, ook voor onze kinderen. We voelen ons daarin verantwoordelijk. Ik geloof dat deze boodschap actueler en meer nodig is dan ooit. Ik heb er vertrouwen in dat we van betekenis kunnen zijn en dat we dat ook moeten zijn. We schreeuwen niet vanaf de zijlijn, maar willen juist de verhalen van mensen vertellen. Wat gebeurt er in de regio’s? Waar lopen mensen tegenaan? Waar vinden ze steun bij elkaar? Wat drijft hen, en wat zijn hun levensvragen? Ik denk dat dit geluid essentieel is in onze samenleving. Natuurlijk doen we dit niet alleen; veel van onze collega-omroepen zetten zich in voor dit doel en de uitdaging is om alle Nederlanders daarin te vertegenwoordigen. Dat is, wat mij betreft, de schoonheid van ons omroepbestel.”
Hoe verpak je zo’n ietwat clichématige boodschap als ‘Maak morgen eerlijker, groener en liever.
Maak morgen mee’ in leuke content?
“Dat is een uitdaging. Als kijker is het leuk om naar meer uitgesproken content te kijken. Daar waar het lekker schuurt. Het is aan ons om content te maken die een breed publiek aanspreekt. Waar niet heel evident een boodschap in zit, maar waar het wel gaat over: hoe verhoud je je tot de ander? Hoe kun je mensen inspireren? Hoe doorbreek je bubbels? Zelfs met Een Huis Vol proberen we dat. Want je komt in gezinslevens waar je normaal geen blik op hebt. Het zijn uiteenlopende gezinnen. Het feit alleen al dat je een venster hebt naar het leven van een ander, in dit geval gestoken in een aantrekkelijk reality-jasje. Dat doet iets met je blik. Of neem Keuringsdienst van Waarde. Een programma waarin we met humor wel degelijk agenderend bezig zijn. Het gaat immers over: hoe bewust ben jij van wat je in je mandje gooit? Het kan dus wel: impact maken én ‘leuk zijn’, maar het is een flinke klus, dat geef ik meteen toe.”
Je hebt het je programmamakers dus niet per se makkelijker gemaakt met deze missie?
“In die zin dat het misschien makkelijker is om groot entertainment of enorm schurende programma’s te maken. Dat soort programma’s heb ik ook gemaakt in het verleden. Ik heb bij producenten gewerkt en content ontwikkeld waar dat veel meer in zat. Maar ik merkte – misschien heeft dat met leeftijd te maken, ik ben nog lang geen 100, maar wel 50 plus – dat ik dacht: nu wil ik mijn creativiteit inzetten voor iets anders dan dat. Voor programma’s waar ik zelf naar wil kijken. Waar ik trots op ben.”
Wanneer ben je trots op een programma?
“Als programma’s impactvol zijn, zoals Pointer en Spraakmakers. Bij Pointer stellen we de mens centraal: we belichten de verhalen van ‘de burger in de knel’ en zijn dicht bij de mensen op straat. We merkten dat Hilversum te ver verwijderd raakte van de werkelijkheid van alledag, en daarom brengen we onze redacties naar waar de verhalen zich afspelen. Zo heeft Pointer een pop-up redactie die afgelopen maand tijdelijk in Rotterdam zat voor reportages over kansenongelijkheid. Deze uitzending leidde tot Kamervragen. Al gaat het me meer om het feit dat we een misstand of iets waar een burger zich zorgen over maakt, aankaarten. Als dat leidt tot politiek ingrijpen of dat politici er op een andere manier naar gaan kijken, dan is dat mooi. Dat is wat we willen bereiken.”
Is er een uitzending waarvan je denkt: daarmee hebben we heel goed een punt aangekaart?
“In 2022 zonden we de journalistieke documentaire De blauwe familie uit. Die docu ging over racisme binnen het politieapparaat. Tot de dag van vandaag is deze documentaire onderdeel van het lesmateriaal binnen de politie. Ook in de politiek werden er vragen over gesteld. Een heel politieapparaat dat naar zichzelf gaat kijken en zegt: ‘Dit kan echt niet en dit moet anders’… Als je dat kunt bereiken met een documentaire van één uur, daar ben ik dan trots op.”
En hoe zet je bij andersoortige programma’s zaken in beweging?
“Om impact te maken, werken we gericht samen met partners, want écht verschil maak je niet alleen. Neem bijvoorbeeld onze langdurige samenwerking met de Protestantse Kerk Nederland, maar ook een nieuwe partner als Verus, een grote christelijke scholengemeenschap. Met Verus willen we ook lespakketten maken rond maatschappelijke thema’s, zoals mentale druk onder jongeren, om bespreekbaar te maken op scholen. We vertalen onze documentaires naar educatieve programma’s die we aanbieden via initiatieven zoals school take-overs in samenwerking met onze partner Young Impact. Tijdens die take-overs inspireren we leerlingen en zetten we onze content in om thema’s op de agenda te zetten.”
Hoe zorg je ervoor dat deze jongeren zich gehoord en begrepen voelen binnen jullie programma’s?
“Wij willen jongeren écht een stem geven in onze programma’s. Daarom werken we nauw samen met organisaties als Young Impact en Stichting MIND Us, zodat jongeren zelf kunnen aangeven wat hen bezighoudt en hoe wij hen kunnen ondersteunen. In plaats van alleen problemen te bespreken, laten we hen vanuit hun eigen kracht praten. De inhoud van programma’s wordt zorgvuldig afgestemd met experts, zoals een hoogleraar kinder- en jeugdpsychiatrie, om zorgvuldig aan te sluiten bij de behoeften van jongeren.”
Zijn er, naast het werken met experts, nog andere voordelen aan het samenwerken met instanties?
“Zeker, we proberen onze programma’s betekenis te geven door ze te koppelen aan partners die de inhoud praktisch toepassen. Zo werkten we dit jaar met organisaties als het IVN (Instituut voor Natuurbeschermingseducatie, red.) rondom natuurprojecten. En met het Ouderenfonds voor campagnes waarin het belang van vrijwilligerswerk wordt belicht. Dankzij deze samenwerkingen blijft onze content niet alleen op het scherm, maar wordt-ie ook echt onderdeel van de samenleving. Dat is voor ons het ultieme doel: inhoud maken die niet alleen gezien, maar ook gevoeld en gebruikt wordt.”
Wat zijn jullie plannen voor volgend jaar?
“Tja, of die doorgaan is afhankelijk van de gesprekken met de NPO en of daar ruimte voor is. Wat ik wel kan delen, is dat we met een aantal presentatoren kijken naar vernieuwende programma’s. Zo hebben we Herman van der Zandt aan boord, die volgend jaar niet alleen De Slimste Mens, maar ook De Reünie gaat presenteren. Fantastisch trouwens, dat dat programma terugkomt. De Reünie duikt diep in iemands leven en belicht tegelijk de levens van de mensen om de hoofdpersoon heen. Die verhalen gaan wel 20 tot 30 jaar terug. Het is een prachtig concept dat goed bij ons past. Daarnaast werken we aan een nieuwe human-interesttitel en hebben we grote plannen om onze content rond Allerzielen uit te breiden. Daar besteden we altijd al aandacht aan, maar willen dit verder uitbouwen. In Zuid-Amerika is Allerzielen heel groot, en we zien dat ook in Nederland steeds meer mensen de behoefte hebben om verhalen over hun dierbaren te delen. Het plan is om hiermee aan de slag te gaan en volgend jaar hopelijk iets bijzonders neer te zetten. ”
2024 loopt bijna ten einde, hoe kijk je als mediadirecteur KRO-NCRV terug op dit jaar?
“Ik denk dat we met deze omroep op de goede weg zijn. Dat we het gesprek moeten blijven voeren. Over wat zingeving is. Juist nu. En eerlijk: ik voel het zelf ook, je hoeft maar naar buiten te kijken en je weet hoe heftig dit jaar is geweest. Ik voel het ook in dit bedrijf. Mensen zijn bezorgd. Meerdere oorlogen, veel polarisatie, mensen staan lijnrecht tegenover elkaar, er is veel haat. Ik vind dat de media daar een enorme rol in hebben. Als er zo’n heftige week is als begin november in Amsterdam (de rellen rond Ajax-Maccabi Tel Aviv, TT), dan komen hier binnen de omroep mensen bij elkaar die zeggen: ‘Wat gebeurt hier? En wat kunnen wij hieraan doen? Hoe kunnen we in gesprek blijven?’ Terwijl in de media de spotlights steeds maar worden gericht op de flanken. Op de mensen die het hardst roepen. Zo gaan we echt die verharding in als we niet oppassen.”
Je hebt het over de media. Is daar voor jullie als KRO-NCRV geen mooie taak weggelegd?
“Absoluut. Laat ik dat nou als een van de grootste opdrachten voor ons bedrijf zien: dat je juist dáár de spotlight op richt. Dat we het gesprek in het midden van de samenleving gaan voeren, waar ruimte is voor nuance en waar mensen openstaan voor andere perspectieven. Waar mensen niet haatdragend tegenover elkaar staan, maar waar ze welwillend zijn. Onze grootste opdracht is, en dat roep ik hier ook: ‘Zorg dat je mensen blijft verbinden, dat je het perspectief van beide kanten blijft belichten en dat je het gesprek aangaat met elkaar’. Want we hebben zoveel meer gemeen dan dat we verschillen.”
Bron: BM
Foto’s: Margot Brakel
