Spelmaker: Reach out and touch
De instroom van Big Tech en mondiale streamers in het sportdomein is al enige tijd aan de gang. De Verenigde Staten waren het proefterrein, inmiddels besteden de grote spelers hun enorme budgetten overal ter wereld.
Niet geheel onverwacht verkocht Formula One Management (FOM) de Amerikaanse uitzendrechten aan Apple, dat al ervaring met sportcontent heeft opgedaan met de Amerikaanse voetbalcompetitie MLS. Apple investeerde in F1 The Movie met Brad Pitt in de hoofdrol. Het commerciële succes van de film wordt strategisch doorvertaald met de aankoop van de rechten.
F1 zal vanaf dit jaar gratis te zien zijn voor alle Apple TV-klanten in de VS. F1 TV Pro, de Direct-To-Consumer app van F1 die ook in Nederland te verkrijgen is, zal van de Amerikaanse markt worden gehaald. Apple troefde ESPN af, dat sinds 2018 de rechten had en dat het aantal kijkers aanzienlijk zag groeien in de afgelopen jaren, ook als gevolg van de Drive To Survive serie op Netflix. Het bereik van Apple TV is vele malen minder dan dat van ESPN wat tot de nodige kritische vragen leidde.
Inmiddels zijn allerlei
sportcompetities dit
model aan het kopiëren
Ian Holmes, chief media rights and broadcast officer van FOM, reageerde op de criticasters: “Als je definitie van bereik de gemiddelde live-kijkdichtheid is op een zondagmiddag tussen 14.00 en 16.00 uur (…) dan weet je dat Apple TV op dit moment niet zo breed gedistribueerd is als ESPN. Maar steeds meer, richting de toekomst, moet bereik op een meer geavanceerde en genuanceerde manier worden gedefinieerd.” Zoals iedere sport wil F1 zoveel mogelijk doelgroepen via zoveel mogelijk touch points bereiken, ook als dat via korte clips of samenvattingen gebeurt.
Er zijn veel meer van dit soort voorbeelden. De Bundesliga heeft een deel van de uitzendrechten in het Verenigd Koninkrijk verkocht aan Mark Goldbridge, een content creator met enorm veel volgers op YouTube. Inmiddels zijn allerlei sportcompetities dit model aan het kopiëren. Bij een gemiddelde UEFA-wedstrijd staan er meer influencers op en rond het veld dan er journalisten in het stadion zijn.
Het zijn logische ontwikkelingen voor sportorganisaties die hun rechten op zo veel mogelijk manieren willen commercialiseren: het lineaire kijken neemt af, de gemiddelde lineaire kijker wordt steeds ouder, het bereik via streaming, online en social media blijft maar groeien in alle leeftijdsgroepen en creëert een bereik dat vele malen groter is dan alleen de live wedstrijd of race.
Met als grote plus de onmetelijke mogelijkheden voor engagement: het creëren van betrokkenheid die door de interactiviteit van digitale kanalen wordt geboden. Het betekent dat de zichtbaarheid van de sport, de sporters, de teams en de sponsors enorm is toegenomen en blijft groeien. Sportorganisaties die deze golf grijpen, positioneren zich niet alleen voor groter bereik, maar voor een ongeëvenaarde betrokkenheid die de relatie met fans en sponsors voorgoed verandert – reach out and touch, in de meest letterlijke zin van het woord.
Marcel Beerthuizen
Marcel Beerthuizen is directeur van Ziggo Sport. Als vaste columnist van BM deelt hij zijn visie op sport, media en marketing. Beerthuizen werd onlangs uitgeroepen tot de Meest Invloedrijke Persoon in de Nederlandse sponsoringindustrie in de 21e eeuw.
